許多中國(guó)公司向他們的國(guó)際廣告代理公司亮出了“下課”牌。 　　亞洲咨詢公司R3與歐洲咨詢公司Grupo Consultores聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，原先聘請(qǐng)國(guó)際廣告公司的中國(guó)企業(yè)中有四分之一正計(jì)劃更換廣告代理商。 　　這次調(diào)查的受訪群體是來自300多家中國(guó)企業(yè)的400多名營(yíng)銷管理人士。調(diào)查顯示在中國(guó)，廣告客戶與廣告代理商之間的業(yè)務(wù)關(guān)系平均持續(xù)時(shí)間只有2.8年，而在美國(guó)和歐洲，這個(gè)數(shù)字是6年。而且，中國(guó)廣告客戶對(duì)代理商的信任度也不高，受訪企業(yè)中有45%同時(shí)聘用兩家或兩家以上傳統(tǒng)代理商。有一家企業(yè)甚至承認(rèn)有50家直效營(yíng)銷代理商。 　　跨國(guó)廣告公司帶著他們自己的推銷方式來到中國(guó)，不過他們的方式并不總能贏得客戶的滿意。R3和其他業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)說，急于在國(guó)內(nèi)方興未艾的消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大地盤且對(duì)廣告效果很沒有耐心的中國(guó)企業(yè)在對(duì)廣告創(chuàng)意的理解上與廣告業(yè)人士往往很難達(dá)成共識(shí)。不過，在R3的調(diào)查中，廣告客戶將創(chuàng)意列為他們選擇代理商的首要指標(biāo)，而這一因素同時(shí)也是他們決定撤換代理商的第一大原因。 　　盡管存在這方面的距離，但廣告公司對(duì)發(fā)掘中國(guó)市場(chǎng)潛在的客戶群仍非常執(zhí)著。他們制定了長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并且采取了自己的具有創(chuàng)造性的手段，向客戶展示好的創(chuàng)意能給企業(yè)利潤(rùn)帶來怎樣的助益。 　　Publicis Groupe旗下盛世(Saatchi & Saatchi)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)周佩蓮(Pully Chau)說，(中國(guó)客戶的)容忍度與美國(guó)相比非常低。我們不可對(duì)任何客戶掉以輕心，否則他們就會(huì)投奔其他公司。 　　為千方百計(jì)吸引中國(guó)十多億消費(fèi)者的注意力，中國(guó)企業(yè)的廣告投入不斷加大：根據(jù)公開的廣告價(jià)目表推算，2005年中國(guó)企業(yè)的廣告支出較2004年增長(zhǎng)18%，達(dá)到310億美元。CTR市場(chǎng)研究(CTR Market Research)和TNS Media Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)幾年來在經(jīng)過每年39%的增長(zhǎng)之后，現(xiàn)在已與英國(guó)和德國(guó)并列為世界第三大廣告市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和日本。不過，中國(guó)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)上最大的代理商之一、日本電通(Dentsu Inc.)說，2005年公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)沒有增長(zhǎng)，今年估計(jì)也不會(huì)有。 　　Publicis Groupe旗下李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)吳孟康(Michael Wood)表示，過去5年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的繁榮在一定程度上是一種錯(cuò)覺。如今客戶有一種創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，因此在廣告投入方面控制得非常緊，緊得讓人難以置信。 　　這其中也包括跨國(guó)公司。但廣告代理公司說，中國(guó)本地企業(yè)更習(xí)慣于一貫地分項(xiàng)目進(jìn)行合作，不像西方通行的那樣、與一家廣告代理商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，以服務(wù)費(fèi)的模式開展業(yè)務(wù)。他們說，這讓代理公司很難制定規(guī)劃、發(fā)展業(yè)務(wù)。 　　OmnicompuorgInc.旗下TBWA駐上海董事總經(jīng)理賀勁勛(Gavin Heron)表示，在中國(guó)，廣告客戶越多，代理商的利潤(rùn)越薄。為什么呢？因?yàn)樗麄兺涎痈犊?，然后在已?jīng)簽過合同的情況下還為降低費(fèi)用討價(jià)還價(jià)。就這樣，12個(gè)之后，合同也到期了。 　　或許正是由于這種壓力，上個(gè)月，美國(guó)廣告巨頭WPPpuorgPLC旗下的精信(Grey Global)還有英國(guó)的M&C Saatchi分別傳出中國(guó)區(qū)最高負(fù)責(zé)人辭職的消息。 　　賀勁勛說，中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏、員工頻繁跳槽以及未來的不可預(yù)見性等因素對(duì)心理承受力不強(qiáng)的人很不適合。他說，TBWA的管理團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)，這一點(diǎn)是他們的長(zhǎng)處。他還說，適應(yīng)另一種文化以及這種文化下的一個(gè)瘋狂的市場(chǎng)會(huì)讓人產(chǎn)生很大的壓力。 　　因此，深具創(chuàng)造力的廣告公司不得不在經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系方面發(fā)揮他們的創(chuàng)造性。比如，WPP Group旗下的奧美(Ogilvy & Mather)2004年底就曾為它在中國(guó)的最大幾家客戶和一些潛在客戶安排了一次考察活動(dòng)，奧美計(jì)劃今后每?jī)赡旮阋淮芜@種活動(dòng)。參加考察的來自二十多家中國(guó)公司的企業(yè)老總和其他高管參觀了位于法國(guó)盧瓦爾地區(qū)的多佛古堡，那里曾是奧美公司具有傳奇色彩的創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威(David Ogilvy)的故鄉(xiāng)。他們?cè)谀抢镉懻摿酥袊?guó)企業(yè)如果想成為國(guó)際品牌應(yīng)該對(duì)廣告有怎樣的認(rèn)識(shí)。 　　Omnicom旗下的上海TBWA分部也安排了一家跨國(guó)品牌公司的中國(guó)高級(jí)管理人士到TBWA洛杉磯辦公室考察。賀勁勛說，這么做的原因是TBWA感到它在讓這位管理人士及他的團(tuán)隊(duì)接受廣告創(chuàng)意、讓他們理解什么是好的創(chuàng)意方面有很大困難。這次考察之后，這位高管很受觸動(dòng)，后來的工作果然開始好轉(zhuǎn)。 　　過去一年來，Interpublic Group旗下的麥肯(McCann Erickson)對(duì)超過半數(shù)的中國(guó)客戶公司的管理人士進(jìn)行了半天或全天的講座培訓(xùn)，主題是“需求鏈相關(guān)過程”，以此對(duì)他們講解如何逐漸建立品牌、如何評(píng)估廣告策略的效果。 　　麥肯光明(McCann Erickson Guangming China)董事總經(jīng)理道•諾里斯(Don Norris)說，中國(guó)是一個(gè)很注重結(jié)果的社會(huì)，如果廣告客戶感覺不到廣告帶來的效果，廣告代理商多半會(huì)受到責(zé)備。 　　當(dāng)然，廣告客戶向代理商要求直接結(jié)果的事并不是只在中國(guó)才有。不過中國(guó)的特殊之處在于，廣告商不得不從零開始向客戶解釋廣告的基本概念，比如