從數(shù)據(jù)看成效 　　廣告監(jiān)測(cè)違法率1.15% 　　2005年，上海市工商局共對(duì)包括報(bào)紙、雜志、電視和廣播在內(nèi)的47個(gè)媒體發(fā)布的471779條廣告實(shí)施了集中監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)涉嫌違法廣告5436條，其中判定嚴(yán)重違法的廣告555條,廣告監(jiān)測(cè)違法率1.15%，較2004年下降2.7個(gè)百分點(diǎn)，降幅達(dá)到70%。 　　查處各類(lèi)違法廣告案件1564件 　　2005年，上海各級(jí)工商部門(mén)共立案查處各類(lèi)違法廣告案件1564件，比上年增加126%，累計(jì)罰沒(méi)金額1891萬(wàn)元。其中查處違法食品(含保健食品)廣告366件、藥品廣告63件、醫(yī)療服務(wù)廣告155件、化妝品廣告66件、房地產(chǎn)廣告107件。從案件查處情況看，呈現(xiàn)出查處案件數(shù)量增加、查處幅度加大、辦案重點(diǎn)突出、案件類(lèi)型多樣等特點(diǎn)。 　　廣告監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)談 　　采訪(fǎng)人物: 上海市工商局廣告監(jiān)管處　繆軍處長(zhǎng) 　　從抓廣告發(fā)布的關(guān)鍵出發(fā) 　　上海市工商局把對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的誠(chéng)信管理作為廣告監(jiān)督管理的重要的基礎(chǔ)性工作，提出“積極行政、距離監(jiān)管和制度治本”的三個(gè)嶄新理念。我們對(duì)有良好商業(yè)信譽(yù)、為公益廣告做出貢獻(xiàn)的85戶(hù)廣告經(jīng)營(yíng)單位實(shí)行免檢,直接換發(fā)了《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》。而對(duì)那些制作、代理、發(fā)布違法廣告達(dá)到一定數(shù)量,產(chǎn)生嚴(yán)重后果的廣告經(jīng)營(yíng)單位以及廣告主納入“黑名單”，實(shí)行“近距離”，甚至“零距離”的重點(diǎn)監(jiān)控,并適時(shí)核減有關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。 　　2006年上海廣告監(jiān)管工作，確立四個(gè)目標(biāo): (1)重大惡性虛假?gòu)V告在上海主要媒體基本杜絕; (2)嚴(yán)重違法行為得到嚴(yán)厲制裁(包括追究刑事責(zé)任); (3)媒體的把關(guān)機(jī)制和責(zé)任機(jī)制進(jìn)一步健全落實(shí); (4)上海廣告整體信用度和社會(huì)滿(mǎn)意度有所提高。 　　上海市違法廣告主要特點(diǎn) 　　1. 醫(yī)療服務(wù)廣告　　違法關(guān)鍵詞: 創(chuàng)新療法　安全快速　免費(fèi)檢查 　　隨著近年來(lái)對(duì)違法醫(yī)療廣告整治力度的不斷加強(qiáng)，2005年上海醫(yī)療廣告的違法表現(xiàn)已不同于過(guò)去“保證治愈”、“徹底根治”等口號(hào)式的違法內(nèi)容，具體表現(xiàn)為三個(gè)方面: 首先是對(duì)醫(yī)院的介紹涉及虛假或夸大的內(nèi)容，例如明明是國(guó)內(nèi)私營(yíng)企業(yè)，卻宣稱(chēng)“中美合作”; 其次是對(duì)診療技術(shù)的夸大宣傳，多表現(xiàn)為對(duì)一些常規(guī)診療手段冠以新的名稱(chēng)，例如“國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)”、“首創(chuàng)××療法”等，以此吸引和誤導(dǎo)患者; 第三是在診療效果的宣傳上，往往片面突出某種診療手段的優(yōu)點(diǎn)，而隱瞞其缺陷，有的甚至欺騙患者，例如治療膽結(jié)石疾病時(shí)使用的“體外碎石”技術(shù)，實(shí)際上手術(shù)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)程度的疼痛感，廣告宣傳中卻以“不開(kāi)刀、無(wú)痛苦”的字樣給人很輕松即能治愈膽結(jié)石的感覺(jué)。 　　案例: 上海××醫(yī)院在媒體上發(fā)布廣告，稱(chēng)為響應(yīng)國(guó)家衛(wèi)生部婦女健康月活動(dòng)，醫(yī)院將開(kāi)展婦科疾病免費(fèi)檢查活動(dòng)，并宣傳醫(yī)院治療宮頸癌疾病的技術(shù)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，已有近千例成功手術(shù)病例。經(jīng)工商部門(mén)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，國(guó)家衛(wèi)生部從未舉辦過(guò)婦女健康月活動(dòng)，該醫(yī)院成立以來(lái)實(shí)際進(jìn)行了300余例宮頸癌手術(shù)，上述內(nèi)容已構(gòu)成虛假?gòu)V告。 　　2. 藥品和醫(yī)療器械廣告　　違法關(guān)鍵詞: 處方藥　癌癥 　　總結(jié)2005年上海藥品和醫(yī)療器械廣告的違法表現(xiàn)，有這樣兩個(gè)特點(diǎn): 一是處方藥廣告違反法律規(guī)定，開(kāi)展以公眾為對(duì)象的廣告宣傳，例如將處方藥名稱(chēng)作為注冊(cè)商標(biāo)在大眾媒體發(fā)布，或以戶(hù)外和店堂牌匾廣告的形式發(fā)布，甚至擅自印制散發(fā)印刷品廣告，對(duì)處方藥的功效作夸大宣傳; 二是對(duì)藥品和醫(yī)療器械的功效作虛假、夸大宣傳，例如部分靈芝類(lèi)的中藥產(chǎn)品在無(wú)任何批準(zhǔn)證明的情況下，擅自宣傳藥品對(duì)癌癥的治療作用。 　　案例: 安徽蕪湖某制藥公司生產(chǎn)一種中藥產(chǎn)品，并由上海某企業(yè)從事產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃，在他們印制散發(fā)的印刷品廣告中，稱(chēng)該藥品是“全球首個(gè)國(guó)藥準(zhǔn)字靈芝腫瘤治療藥品”。廣告還大量出現(xiàn)利用專(zhuān)家、權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和患者的名義宣傳和保證產(chǎn)品功效的虛假違法內(nèi)容。廣告中宣稱(chēng)“各大媒體聚焦××藥品”的內(nèi)容，其實(shí)是將產(chǎn)品在部分大眾媒介投放的廣告內(nèi)容謊稱(chēng)為新聞報(bào)道，以此誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)工商部門(mén)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門(mén)核準(zhǔn)該藥品的功效為“寧心安神、健脾和胃，用于失眠健忘、身體虛弱、神經(jīng)衰弱”。在不具備治療腫瘤功能的情況下，廣告對(duì)產(chǎn)品功效作夸大虛假宣傳，嚴(yán)重?fù)p害廣大腫瘤患者的人身健康和安全。 　　3. 保健食品廣告　　關(guān)鍵詞: 提高學(xué)習(xí)成績(jī)　增長(zhǎng)身高 　　保健食品廣告中存在較多的違法表現(xiàn)，總結(jié)2005年上海保健食品廣告的違法表現(xiàn)，常見(jiàn)的可歸納為虛假宣傳產(chǎn)品對(duì)疾病的治療作用，夸大宣傳產(chǎn)品的保健功能，以新聞報(bào)道、科普文章等形式誤導(dǎo)消費(fèi)者等方面。我們還注意到兩個(gè)新的違法趨勢(shì): 一是在廣告宣傳中不直接出現(xiàn)產(chǎn)品名稱(chēng)，出現(xiàn)的是某個(gè)健康機(jī)構(gòu)提供體檢服務(wù)的內(nèi)容，這些服務(wù)項(xiàng)目大多關(guān)注少年兒童的成長(zhǎng)，如視力檢查，骨齡檢測(cè)等，并同時(shí)在廣告中大力宣傳視力完全可以恢復(fù)，孩子的身高也可以通過(guò)后期措施得到改善等概念，而這些概念并不能得到充分的科學(xué)證明; 二是變相夸大產(chǎn)品功能，例如具有改