近日，寶潔“氣候”突變，一向在中國市場順風(fēng)順?biāo)幕瘖y品巨頭寶潔公司也碰到了麻煩，中國南昌的一位普通女性消費(fèi)者以涉嫌虛假廣告宣傳等理由將它推上了法庭。南昌市場工商部門做出迅速反應(yīng)，已暫扣了部分涉嫌違規(guī)的宣傳品和產(chǎn)品，而在網(wǎng)上關(guān)于“寶潔公司SKⅡ被告含腐蝕性成分”、“9056%網(wǎng)民認(rèn)為SKⅡ所含氫氧化鈉對人體有害”等事件專題報道也比比皆是。雖然寶潔的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)啟動，相關(guān)醫(yī)學(xué)人士和產(chǎn)品廣告中的兩位明星相繼出來澄清，但在媒體放大器及公眾恐懼心理的雙重推動下，這場風(fēng)波已不可避免。 　　作者認(rèn)為這場風(fēng)波遲早是要來的，寶潔公司自己營造的“小氣候”和中國消費(fèi)者利益的“大氣候”已經(jīng)到了臨界交鋒的狀態(tài)，是該給過于膨脹的“寶潔氣候”降溫的時候了！南昌消費(fèi)者的起訴舉動將是這場“氣場較量”的標(biāo)志性開端。 　　攻無不克的“四板斧” 　　說句實(shí)話，國內(nèi)許多化妝品公司也好，國內(nèi)諸多的廣告公司也好，其實(shí)對寶潔的廣告一直是又“愛”又“恨”。一大批天天寫文章靠批評寶潔出名的“營銷高手”，同時也在內(nèi)心對寶潔的運(yùn)作佩服得五體投地。毫不夸張地說，寶潔已經(jīng)成為中國日化企業(yè)的“教父”；寶潔廣告已經(jīng)成為中國廣告界學(xué)習(xí)和參考的范本；而“寶潔氣候”，則幾乎全方位籠罩著、深刻影響著中國人的日常消費(fèi)。 　　寶潔的形象之所以如此深入人心，離不開十余年來寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢綿長”的廣告運(yùn)作，這種手法已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號直接刻在人們的心坎上。 　　回顧寶潔的玉蘭油、SK-II的廣告宣傳，不論是平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長期集中優(yōu)勢兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”四大原則，而且“四把斧”融會貫通，合力出擊，讓消費(fèi)者逃不出寶潔布下的天羅地網(wǎng)。為什么“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”就能如此奏效？寶潔的一個個“謊言夢想”是如何讓消費(fèi)者們奉為真理的？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢不可擋的“寶潔氣候”。 　　解密1.“數(shù)證法” 　　列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費(fèi)者的信任，“數(shù)證法”的說服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。請看這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%。”只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個數(shù)字概念讓這個“平衡露”的特點(diǎn)一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深植玉蘭油的骨髓。 　　而玉蘭油多效修復(fù)霜有句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩地一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，試問愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。 　　再看SK-II“神仙水”的廣告語：“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%。”此外，在其他產(chǎn)品中也時有運(yùn)用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)聲稱：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮?！北汤似瘽n洗衣粉的包裝袋上則標(biāo)明：“可以去除99.9%的細(xì)菌?！边B洗發(fā)水“全新潘婷深層修護(hù)系列”廣告中也運(yùn)用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%?！? 　　有如此準(zhǔn)確、“嚴(yán)謹(jǐn)”、絕對的廣告語言，加上寶潔世界500強(qiáng)的江湖地位，中國消費(fèi)者如何不為之傾心？ 　　解密2.“對比法” 　　“對比法”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場興風(fēng)作浪，風(fēng)頭甚至蓋過了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場來說，近5年來，相信消費(fèi)者對什么“打蛋殼”、“碰貝殼”、“比顏色”、“顯微鏡”、“專家說”等已是耳熟能詳。筆者就曾親眼看見一個5歲的小女孩，振振有辭地跟她媽媽說為什么要用佳潔士牙膏，“媽媽，用佳潔士，沒有蛀牙！” 　　尤其是寶潔在與多年市場對手高露潔的競爭中，為快速爭奪市場份額，屢屢使用各種對比性訴求。2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液，2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世，并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等廣告語。 　　應(yīng)該說，“對比法”是寶潔慣用的手法。無論是在美國市場還是中國市場，寶潔一向喜歡將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”或是平面文字的數(shù)據(jù)對比，試圖讓消費(fèi)者能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。 　　解密3.“專家法” 　　善用專家，并通過“提出問題、分析問題、解決問題”三大步驟來讓消費(fèi)者信服，這是寶潔等跨國品牌在中國的一大創(chuàng)造。 　　首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。 　　其中，這個專家一般都是屬于某個特定的、雖然不是政府部門但卻擁有不