老百姓不盲從廣告 醫(yī)院宣傳有法可依 　　在國內(nèi)的媒體上，常能看或聽到關(guān)于醫(yī)院的廣告宣傳。其中一些宣傳夸大其詞，“包治百病、立竿見影”等夸張說法不絕于耳。因此，對(duì)醫(yī)療市場加大監(jiān)管力度的呼聲越來越高。人們需要關(guān)于醫(yī)院的信息，但如何保障這類信息的可靠性，成為人們探討的熱門話題。 　　在美國，無論電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)還是路牌，人們都能看或聽到醫(yī)院廣告。以記者工作的美國巴爾的摩市為例，有時(shí)在同一時(shí)段里，竟能看到4家醫(yī)院做廣告（每則廣告都是30秒），分別是馬里蘭總醫(yī)院、圣·約瑟夫醫(yī)療中心、馬里蘭大學(xué)附屬醫(yī)院和生命橋梁醫(yī)療中心。但與此同時(shí)，所有這些醫(yī)院的廣告都受到嚴(yán)格的監(jiān)管，任何虛假的醫(yī)院廣告都將受到比其他虛假廣告更嚴(yán)厲的處罰。 　　提升知名度的手段 　　在美國，醫(yī)院做廣告和其他商品一樣，宣傳自己的醫(yī)療服務(wù)。據(jù)了解，美國醫(yī)院做廣告始于10年前。醫(yī)院廣告的規(guī)模不斷擴(kuò)大。醫(yī)院做廣告來自競爭壓力。據(jù)美國醫(yī)院協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全美共有大大小小注冊(cè)醫(yī)院5764家。其中，像哈佛大學(xué)附屬醫(yī)院、約翰·霍普金斯醫(yī)院這樣名氣大的自然不愁生意，而4895家中小型社區(qū)醫(yī)院面臨著極大壓力。以記者所在的巴爾的摩市為例，人口65萬，社區(qū)醫(yī)院有10多家。為了吸引病人，各醫(yī)院一方面想方設(shè)法提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，一方面就要大張旗鼓地宣傳自己。 　　負(fù)責(zé)給醫(yī)院宣傳形象的是其市場部或公關(guān)部。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國醫(yī)院平均每年拿出總收入的2%做廣告。 　　記者常在電視上看到大巴爾的摩醫(yī)療中心的廣告，便采訪了該醫(yī)療中心媒體關(guān)系部經(jīng)理邁克爾·斯瓦斯伯克先生。邁克爾說，醫(yī)療中心非常重視提升自身形象和知名度，并在這方面花了大力氣。醫(yī)療中心的市場營銷部負(fù)責(zé)形象推廣活動(dòng)，除了在各媒體上花錢做廣告外，還采取其他形式推廣形象，如社區(qū)健康節(jié)（健康咨詢、診斷、展覽等），慈善義診，針對(duì)不同群體（如病人、醫(yī)生或器官捐獻(xiàn)者）發(fā)行期刊等。醫(yī)療中心全方位選擇廣告媒體，目前，醫(yī)療中心在電視、廣播和報(bào)紙上同時(shí)做廣告。其中，使用頻率最高的是廣播，投入資金最多的是電視。據(jù)記者觀察，該醫(yī)療中心的電視廣告版本經(jīng)常變化，有時(shí)宣傳婦產(chǎn)科，有時(shí)是急 　　診室，有時(shí)宣傳微創(chuàng)手術(shù)技術(shù)。雖然因此提高了廣告成本，但吸引了不同需求觀眾的注意，效果十分理想。約翰·霍普金斯醫(yī)院連續(xù)14年被《美國新聞與世界報(bào)道》評(píng)為美國最佳醫(yī)院，名聲在外，因此，在電視、廣播等媒體上很難見到其廣告。但這并不說明約翰·霍普金斯醫(yī)院忽視了宣傳工作，該院也有自己獨(dú)特的宣傳方式。作為國際頂級(jí)醫(yī)院，約翰·霍普金斯醫(yī)院時(shí)常組織各種學(xué)術(shù)活動(dòng)，同時(shí)出版行業(yè)學(xué)術(shù)刊物，這都成為宣傳醫(yī)療服務(wù)的重要窗口。此外，每當(dāng)有了新醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)等，各大媒體也會(huì)爭相前來采訪報(bào)道。在約翰·霍普金斯醫(yī)院的大廳里，懸掛著《美國新聞與世界報(bào)道》評(píng)選最佳醫(yī)院的那一期大照片，十分顯眼。 　　醫(yī)院關(guān)注廣告效果 　　美國的老百姓怎么看醫(yī)院廣告？家住佛羅里達(dá)州的南希女士對(duì)醫(yī)院廣告持理智態(tài)度。當(dāng)她看到一家醫(yī)院廣告，即使印象不錯(cuò)也不會(huì)輕易選擇，而是先和家人、朋友打聽一下，聽去過的人怎么說。南希相信朋友的推薦。家住馬里蘭州的格雷格先生說，他比較相信醫(yī)院廣告，不過，看病時(shí)到底去哪家醫(yī)院，還是聽家庭醫(yī)生的推薦。對(duì)格雷格來說，醫(yī)院廣告的最大作用是可以告訴他哪里有什么服務(wù)，以備不時(shí)之需。記者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)美國人對(duì)醫(yī)院廣告并不盲從，他們看到廣告后，喜歡進(jìn)一步調(diào)查，聽取廣泛意見。