牛津商學(xué)院成立傳媒研究中心，為倫敦－牛津?yàn)檩S心的國(guó)際傳媒研究之都奠定基石。傳媒大亨默多克計(jì)劃在其母校牛津大學(xué)設(shè)立傳媒及信息研究中心，這只是牛津與傳媒研究發(fā)展項(xiàng)目中的一部分。 　　作者：?jiǎn)? 恩-布恩(Jon Boone) 李裕/譯 　　魯珀特?默多克(Rupert Murdoch)習(xí)慣于說(shuō)話強(qiáng)硬，例如上周他在一群美國(guó)報(bào)紙高級(jí)編輯面前就是如此。他警告說(shuō)，傳媒業(yè)正面臨迄今為止最大的一項(xiàng)挑戰(zhàn)：如何在數(shù)字時(shí)代生存并興旺發(fā)展。 　　作為全球最強(qiáng)勢(shì)的傳媒大亨之一，他以懺悔的口氣承認(rèn)說(shuō)，對(duì)于自己旗下遍布全球的175家報(bào)紙?jiān)撊绾芜m應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，他犯有“不求上進(jìn)”的錯(cuò)誤。他說(shuō)，自己的過(guò)錯(cuò)在于“暗中希望，這場(chǎng)所謂的數(shù)字革命會(huì)自行消失。” 　　接著，他以非常謙遜的措辭來(lái)描述自己，稱自己在“探求如何應(yīng)對(duì)一個(gè)非我熟知的新興媒介”時(shí)，迷失在令人困惑的新環(huán)境中。 　　但在說(shuō)這番話時(shí)，默多克先生知道自己很安全，因?yàn)橄袼@樣的人很多：他并非唯一探求應(yīng)對(duì)辦法的人。音樂(lè)企業(yè)的高管們因文件共享技術(shù)帶來(lái)的威脅而焦頭爛額，電影制片商被盜版問(wèn)題弄得睡不安穩(wěn)，而所有傳媒領(lǐng)域都在尋求如何適應(yīng)有針對(duì)性的營(yíng)銷手法以及政府監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)的趨勢(shì)，此外還有廣告業(yè)未來(lái)的擔(dān)憂。在英國(guó)，這種焦慮已促使一批傳媒界權(quán)威人士行動(dòng)起來(lái)，幫助在默多克先生的母校牛津大學(xué)(Oxford University)設(shè)立一個(gè)數(shù)百萬(wàn)英鎊的傳媒及傳訊商業(yè)研究中心。 　　籌資人希望這個(gè)新中心能夠籌集到1000萬(wàn)英鎊(合1900萬(wàn)美元)，以支付教授和員工的薪水。新中心將坐落于牛津大學(xué)賽德商學(xué)院(Said Business School)，院長(zhǎng)安東尼?霍普伍德(Antony Hopwood)說(shuō)，這些計(jì)劃是對(duì)日益復(fù)雜的傳媒世界一種自然反應(yīng)。 　　“許多商學(xué)院的問(wèn)題是，它們把管理學(xué)當(dāng)作抽象的概念來(lái)教授及處理，但許多企業(yè)卻有十分具體的管理需要。傳媒行業(yè)更是如此，在這個(gè)行業(yè)中，我們已看到許多傳媒公司被迅速國(guó)際化，并受到技術(shù)帶來(lái)的沖擊，以及要以專業(yè)化方式管理傳媒業(yè)的大量壓力?！? 　　前《泰晤士報(bào)》編輯、該傳媒中心項(xiàng)目顧問(wèn)彼得?斯托薩哈德(Peter Stothard)也持有同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)（尤其是報(bào)紙）曾像“經(jīng)營(yíng)一個(gè)極為艱難的煤礦”，而如今它們已走出了這個(gè)時(shí)代。 　　“我發(fā)現(xiàn)，過(guò)去這個(gè)行業(yè)基本上由男性經(jīng)營(yíng)，而且只由那些非常善于同工會(huì)談判的男性來(lái)經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在已變成由男女共同經(jīng)營(yíng)，這些人不得不竭力應(yīng)對(duì)這個(gè)全球變革最快的行業(yè)?！? 　　“從某種程度上說(shuō)，我們牛津中心所需要的，就是在對(duì)待報(bào)紙和媒體的管理方面，要采取哈佛對(duì)待采礦業(yè)和化工業(yè)的那種嚴(yán)肅態(tài)度。” 　　霍普伍德先生希望在其它兩個(gè)專業(yè)“中心”成功的基礎(chǔ)上，正好能做到這一點(diǎn)。這兩個(gè)中心分別是研究專業(yè)服務(wù)公司管理的Clifford Chance中心，以及研究社會(huì)企業(yè)家的Skoll中心。跟這兩個(gè)中心一樣，傳媒中心將為工商管理碩士(MBA)學(xué)生在第三學(xué)期的選修課中提供主攻學(xué)科的機(jī)會(huì)。它將“以實(shí)踐為主”，并盡可能多地從傳媒界的現(xiàn)實(shí)中汲取知識(shí)。 　　為推動(dòng)相關(guān)計(jì)劃，商學(xué)院將召開(kāi)一個(gè)傳媒交流峰會(huì)。它已經(jīng)吸引了一系列明星賓客，其中有新聞國(guó)際（News International）首席執(zhí)行官萊斯?欣頓(Les Hinton)，音樂(lè)和圖書(shū)零售商HMV集團(tuán)(HMV Group)首席執(zhí)行官艾倫?賈爾斯(Alan Giles)，以及圖片社Getty Images的創(chuàng)始人馬克?蓋蒂(Mark Getty)等。 　　霍普伍德先生認(rèn)為，高級(jí)經(jīng)理人愿意參與這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)證明，面向MBA學(xué)生的專業(yè)傳媒課程非常少。他說(shuō)，“在歐洲還沒(méi)有這樣的課程。” 　　人們期待牛津的這個(gè)中心能解決一個(gè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，就是企業(yè)經(jīng)理們所說(shuō)的“西裝革履與創(chuàng)新人士之爭(zhēng)”。 　　“傳媒機(jī)構(gòu)與其它企業(yè)不同，因?yàn)閭髅綑C(jī)構(gòu)有許多人認(rèn)為自己是搞創(chuàng)作的，因而往往以不同的方式行事，”管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey)全球傳媒和娛樂(lè)業(yè)務(wù)部門的尼克?勒葛羅夫(Nick Lovegrove)說(shuō)?！八麄儗?duì)于利潤(rùn)最大化這一傳統(tǒng)企業(yè)目標(biāo)不感興趣，而是更容易受評(píng)論界或同行認(rèn)可的激勵(lì)。” 　　在缺乏專業(yè)傳媒MBA課程的情況下，傳媒公司找到了自己的管理人員專業(yè)化途徑?？偛吭诘聡?guó)的傳媒巨頭貝塔斯曼(Bertelsmann)就有一所內(nèi)部“大學(xué)”，該大學(xué)于1998年成立，旨在為公司管理和戰(zhàn)略方面的需要提供支持，而培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力的問(wèn)題就極為重要。這家企業(yè)大學(xué)的董事總經(jīng)理以馬利?赫姆萊克(Immanuel Hermreck)說(shuō)，“必須教導(dǎo)管理層如何與他們手下富有創(chuàng)造力的員工進(jìn)行合作，讓他們找到共同的語(yǔ)言。”他表示，不僅經(jīng)理們能從課程中受益，那些有創(chuàng)造力的員工也是如此，他們常被送去聽(tīng)課，以幫助他們做好擔(dān)任管理職位的準(zhǔn)備。 　　“例如在廣告業(yè)，你有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些人之所以晉升到公司高層，是因?yàn)樗麄冮_(kāi)展了一項(xiàng)了不起的廣告活動(dòng)。但是，當(dāng)他們需要管理50人時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很難有效地領(lǐng)導(dǎo)這些人，因?yàn)檫@些人也很有創(chuàng)造力。所以他們必須完成從專家到領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)型?！? 　　牛津籌劃的中心表明，這所大學(xué)已在很大程度上適應(yīng)了傳媒業(yè)的需要。作為英國(guó)最有聲望的學(xué)府之一，過(guò)去有一段時(shí)間，哪怕只是提及“