牛津商學院成立傳媒研究中心，為倫敦－牛津為軸心的國際傳媒研究之都奠定基石。傳媒大亨默多克計劃在其母校牛津大學設立傳媒及信息研究中心，這只是牛津與傳媒研究發(fā)展項目中的一部分。 　　作者：喬 恩-布恩(Jon Boone) 李裕/譯 　　魯珀特?默多克(Rupert Murdoch)習慣于說話強硬，例如上周他在一群美國報紙高級編輯面前就是如此。他警告說，傳媒業(yè)正面臨迄今為止最大的一項挑戰(zhàn)：如何在數字時代生存并興旺發(fā)展。 　　作為全球最強勢的傳媒大亨之一，他以懺悔的口氣承認說，對于自己旗下遍布全球的175家報紙該如何適應互聯網，他犯有“不求上進”的錯誤。他說，自己的過錯在于“暗中希望，這場所謂的數字革命會自行消失。” 　　接著，他以非常謙遜的措辭來描述自己，稱自己在“探求如何應對一個非我熟知的新興媒介”時，迷失在令人困惑的新環(huán)境中。 　　但在說這番話時，默多克先生知道自己很安全，因為像他這樣的人很多：他并非唯一探求應對辦法的人。音樂企業(yè)的高管們因文件共享技術帶來的威脅而焦頭爛額，電影制片商被盜版問題弄得睡不安穩(wěn)，而所有傳媒領域都在尋求如何適應有針對性的營銷手法以及政府監(jiān)管越來越嚴的趨勢，此外還有廣告業(yè)未來的擔憂。在英國，這種焦慮已促使一批傳媒界權威人士行動起來，幫助在默多克先生的母校牛津大學(Oxford University)設立一個數百萬英鎊的傳媒及傳訊商業(yè)研究中心。 　　籌資人希望這個新中心能夠籌集到1000萬英鎊(合1900萬美元)，以支付教授和員工的薪水。新中心將坐落于牛津大學賽德商學院(Said Business School)，院長安東尼?霍普伍德(Antony Hopwood)說，這些計劃是對日益復雜的傳媒世界一種自然反應。 　　“許多商學院的問題是，它們把管理學當作抽象的概念來教授及處理，但許多企業(yè)卻有十分具體的管理需要。傳媒行業(yè)更是如此，在這個行業(yè)中，我們已看到許多傳媒公司被迅速國際化，并受到技術帶來的沖擊，以及要以專業(yè)化方式管理傳媒業(yè)的大量壓力?！? 　　前《泰晤士報》編輯、該傳媒中心項目顧問彼得?斯托薩哈德(Peter Stothard)也持有同樣的觀點。他認為，經營傳媒機構（尤其是報紙）曾像“經營一個極為艱難的煤礦”，而如今它們已走出了這個時代。 　　“我發(fā)現，過去這個行業(yè)基本上由男性經營，而且只由那些非常善于同工會談判的男性來經營。現在已變成由男女共同經營，這些人不得不竭力應對這個全球變革最快的行業(yè)。” 　　“從某種程度上說，我們牛津中心所需要的，就是在對待報紙和媒體的管理方面，要采取哈佛對待采礦業(yè)和化工業(yè)的那種嚴肅態(tài)度?！? 　　霍普伍德先生希望在其它兩個專業(yè)“中心”成功的基礎上，正好能做到這一點。這兩個中心分別是研究專業(yè)服務公司管理的Clifford Chance中心，以及研究社會企業(yè)家的Skoll中心。跟這兩個中心一樣，傳媒中心將為工商管理碩士(MBA)學生在第三學期的選修課中提供主攻學科的機會。它將“以實踐為主”，并盡可能多地從傳媒界的現實中汲取知識。 　　為推動相關計劃，商學院將召開一個傳媒交流峰會。它已經吸引了一系列明星賓客，其中有新聞國際（News International）首席執(zhí)行官萊斯?欣頓(Les Hinton)，音樂和圖書零售商HMV集團(HMV Group)首席執(zhí)行官艾倫?賈爾斯(Alan Giles)，以及圖片社Getty Images的創(chuàng)始人馬克?蓋蒂(Mark Getty)等。 　　霍普伍德先生認為，高級經理人愿意參與這個項目已經證明，面向MBA學生的專業(yè)傳媒課程非常少。他說，“在歐洲還沒有這樣的課程?！? 　　人們期待牛津的這個中心能解決一個長期存在的問題，就是企業(yè)經理們所說的“西裝革履與創(chuàng)新人士之爭”。 　　“傳媒機構與其它企業(yè)不同，因為傳媒機構有許多人認為自己是搞創(chuàng)作的，因而往往以不同的方式行事，”管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey)全球傳媒和娛樂業(yè)務部門的尼克?勒葛羅夫(Nick Lovegrove)說?！八麄儗τ诶麧欁畲蠡@一傳統(tǒng)企業(yè)目標不感興趣，而是更容易受評論界或同行認可的激勵?！? 　　在缺乏專業(yè)傳媒MBA課程的情況下，傳媒公司找到了自己的管理人員專業(yè)化途徑?？偛吭诘聡膫髅骄揞^貝塔斯曼(Bertelsmann)就有一所內部“大學”，該大學于1998年成立，旨在為公司管理和戰(zhàn)略方面的需要提供支持，而培養(yǎng)領導能力的問題就極為重要。這家企業(yè)大學的董事總經理以馬利?赫姆萊克(Immanuel Hermreck)說，“必須教導管理層如何與他們手下富有創(chuàng)造力的員工進行合作，讓他們找到共同的語言?！彼硎荆粌H經理們能從課程中受益，那些有創(chuàng)造力的員工也是如此，他們常被送去聽課，以幫助他們做好擔任管理職位的準備。 　　“例如在廣告業(yè)，你有時會發(fā)現，有些人之所以晉升到公司高層，是因為他們開展了一項了不起的廣告活動。但是，當他們需要管理50人時，就會發(fā)現很難有效地領導這些人，因為這些人也很有創(chuàng)造力。所以他們必須完成從專家到領導者的轉型?！? 　　牛津籌劃的中心表明，這所大學已在很大程度上適應了傳媒業(yè)的需要。作為英國最有聲望的學府之一，過去有一段時間，哪怕只是提及“