天馬行空的廣告要如何才能給品牌帶來看得見的效益 　　一個是諾基亞中國區(qū)廣告第一人，一個是全球著名的達彼思（Bates）廣告公司中國區(qū)總裁，在接受記者采訪時，陳學(xué)良和虞晨曦彼此都非常欣賞對方在廣告營銷上面的天分。 　　“‘諾基亞絕色傾城系列廣告’給諾基亞帶來的不僅僅是銷售量和品牌偏好度的提高，更重要的是提高了諾基亞在高價位手機市場上的占有率。”2002年從新加坡來到中國后，陳學(xué)良就給諾基亞中國的廣告注入了活力。 　　“Maurice是我見過客戶端最聰明的人，他考慮問題的深度是很多人無法企及的，雖然大多時候他很靦腆。也是他的到來，才讓中國大陸市場真正的用‘匯聚你世界’來翻譯‘Connecting People’?！睅в行┰S臺灣語氣的虞晨曦充分肯定了他的合作伙伴。 　　當然，互相“吹捧”并不是他們在一起討論的主題，這兩個男人的腦袋里每時每刻都在思索著如何讓天馬行空的廣告給品牌帶來看得見的效益。 　　擁抱你的地盤 　　“實際上，只要把案子交給世界排名前五位的公司來做，效果都不會差，只是每個廣告公司的關(guān)注點不同，我們會更細膩的去品位市場潮流，讓自己的廣告和市場以及消費者更加契合。相比之下，創(chuàng)造概念并不是我們的強項?！?虞晨曦非常了解他所在地盤的主流觀念。 　　他們甚至可以體會中國老百姓對汽車的渴望，而且將這種渴望融入到了諾基亞1100和2300的廣告創(chuàng)意中。在夜里，兩人并排騎自行車時，可以自得其樂的在車上掛兩只諾基亞1100或者2300，兩只帶手電筒的手機可以有汽車前燈一樣的效果，遠看就是一輛汽車在行進。 　　諾基亞1100和2300功能簡單，基本上只能發(fā)送短信和通話，購買這兩款手機的消費者大部分處于想買車，資金卻又不充裕階段，所以這也許真是一個自得其樂的好辦法?！　　澳軌蝮w會到周圍人的心理和生活習(xí)慣是非常重要的，所以在選擇員工時我們的首要條件就是這個人懂得生活，愿意擁抱和融入中國這個環(huán)境，你要知道為什么柜臺小姐會那樣賣手機，而買手機的人又那樣。” 虞先生很自信的說，“我雖然來到北京不久，但是北京的大街小巷我都走遍了?！? 　　當然，這里也有一個不了解中國觀念的小例子。在參加中國電信M-ZONE廣告比稿的時候，客戶希望通過特殊時段降價的方式激勵消費者通話而不是發(fā)短信，其中有一個文案的題目頭是“今晚你和誰？”，這么帶有傾向性的廣告在中國大陸的思想觀念中是無法接受的，但是在臺灣在香港這將是一個非常好的案子。 　　讓他們向右擰 　　“為了降低廣告投放的風(fēng)險，我們有時會在廣告正式播出前做測試?！?虞先生很真誠的說。 　　在按照自己主觀的理解做出廣告之后，如果客戶沒有在第一時間拍腿叫好，那么廣告公司就必須測試創(chuàng)意是否受歡迎，以降低客戶的風(fēng)險。諾基亞兩年前轟動一時的外星人廣告就做過這樣的測試。 　　“我們選擇了當時最叫好的廣告片，可口可樂、麥當勞等五支廣告，將這支外星人廣告夾雜在里面，在廣州、深圳、上海、北京做了測試?！敝v起這些成功的案例，虞先生總是口若懸河。 　　測試過程中，30個觀眾每個人手中都有一個小鈕，感興趣的向右擰，特別感興趣的向右擰到頭。這些結(jié)果會在另外一端的計算機中顯示。如果數(shù)據(jù)顯示良好，那么客戶也會變得更加有信心。其中，他們還可以看到觀眾最喜歡的細節(jié)是什么，不喜歡的細節(jié)是什么，然后將一些細節(jié)再進行改善。 　　不過，對于諾基亞來說，有很多廣告都沒有采取這種測試方式，因為諾基亞的許多手機都是時尚性質(zhì)的，而時尚是一種主觀感受?！翱赐晡覀冎谱鞯闹Z基亞7200醉時尚廣告之后，包括Maurice在內(nèi)的所有諾基亞觀察員都拍手叫好，那么就通過了?！闭劦酱?，作為公司的“形象代言人”，虞先生非常驕傲。 　　結(jié)果決定一切 　　現(xiàn)在我們要說說諾基亞這樣的客戶是如何控制自己的品牌能夠在廣告中得到體現(xiàn)了，這是一個很嚴肅的話題，對于廣告公司來說，這就是一個“白刀子進紅刀子出”的話題，結(jié)果決定一切。 　　“我們每天的銷售量都能夠通過手機直接告訴我，哪個城市表現(xiàn)得好，哪個城市表現(xiàn)得不好，廣告在消費者中是否引起了良性的討論，我們是了如指掌?！标悓W(xué)良說，顯然他對諾基亞品牌的控制非常有信心。 　　而事實確實如此，就連四川綿陽這樣的城市，諾基亞也有相關(guān)的測算公司。在諾基亞，他們會在五顏六色的中國地圖上總結(jié)自己在各個城市的市場占有率。藍色作為諾基亞的顏色是市場占有率最高的顏色，其次是淡藍、淺藍等，而紅色責是摩托羅拉的地盤。 　　拿什么來衡量廣告的作用，銷售量是最終的要求，但是最直接的表現(xiàn)是品牌的偏好度。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，諾基亞最好的廣告對品牌偏好度的提高達到了30%到40%左右，這個數(shù)字非常驚人。 　　當然，客戶對廣告的要求幾近苛刻，必勝客匹薩的要求顯得尤為嚴謹。最近熱播的30秒“正宗咖喱調(diào)料”篇中，就可以看到包括研磨香料，細滑芝士這