天馬行空的廣告要如何才能給品牌帶來(lái)看得見(jiàn)的效益
一個(gè)是諾基亞中國(guó)區(qū)廣告第一人，一個(gè)是全球著名的達(dá)彼思（Bates）廣告公司中國(guó)區(qū)總裁，在接受記者采訪時(shí)，陳學(xué)良和虞晨曦彼此都非常欣賞對(duì)方在廣告營(yíng)銷(xiāo)上面的天分。
“‘諾基亞絕色傾城系列廣告’給諾基亞帶來(lái)的不僅僅是銷(xiāo)售量和品牌偏好度的提高，更重要的是提高了諾基亞在高價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)上的占有率?！?002年從新加坡來(lái)到中國(guó)后，陳學(xué)良就給諾基亞中國(guó)的廣告注入了活力。
“Maurice是我見(jiàn)過(guò)客戶(hù)端最聰明的人，他考慮問(wèn)題的深度是很多人無(wú)法企及的，雖然大多時(shí)候他很靦腆。也是他的到來(lái)，才讓中國(guó)大陸市場(chǎng)真正的用‘匯聚你世界’來(lái)翻譯‘Connecting People’?！睅в行┰S臺(tái)灣語(yǔ)氣的虞晨曦充分肯定了他的合作伙伴。
當(dāng)然，互相“吹捧”并不是他們?cè)谝黄鹩懻摰闹黝}，這兩個(gè)男人的腦袋里每時(shí)每刻都在思索著如何讓天馬行空的廣告給品牌帶來(lái)看得見(jiàn)的效益。
擁抱你的地盤(pán)
“實(shí)際上，只要把案子交給世界排名前五位的公司來(lái)做，效果都不會(huì)差，只是每個(gè)廣告公司的關(guān)注點(diǎn)不同，我們會(huì)更細(xì)膩的去品位市場(chǎng)潮流，讓自己的廣告和市場(chǎng)以及消費(fèi)者更加契合。相比之下，創(chuàng)造概念并不是我們的強(qiáng)項(xiàng)?！?虞晨曦非常了解他所在地盤(pán)的主流觀念。
他們甚至可以體會(huì)中國(guó)老百姓對(duì)汽車(chē)的渴望，而且將這種渴望融入到了諾基亞1100和2300的廣告創(chuàng)意中。在夜里，兩人并排騎自行車(chē)時(shí)，可以自得其樂(lè)的在車(chē)上掛兩只諾基亞1100或者2300，兩只帶手電筒的手機(jī)可以有汽車(chē)前燈一樣的效果，遠(yuǎn)看就是一輛汽車(chē)在行進(jìn)。
諾基亞1100和2300功能簡(jiǎn)單，基本上只能發(fā)送短信和通話，購(gòu)買(mǎi)這兩款手機(jī)的消費(fèi)者大部分處于想買(mǎi)車(chē)，資金卻又不充裕階段，所以這也許真是一個(gè)自得其樂(lè)的好辦法。 “能夠體會(huì)到周?chē)说男睦砗蜕盍?xí)慣是非常重要的，所以在選擇員工時(shí)我們的首要條件就是這個(gè)人懂得生活，愿意擁抱和融入中國(guó)這個(gè)環(huán)境，你要知道為什么柜臺(tái)小姐會(huì)那樣賣(mài)手機(jī)，而買(mǎi)手機(jī)的人又那樣。” 虞先生很自信的說(shuō)，“我雖然來(lái)到北京不久，但是北京的大街小巷我都走遍了?！?
當(dāng)然，這里也有一個(gè)不了解中國(guó)觀念的小例子。在參加中國(guó)電信M-ZONE廣告比稿的時(shí)候，客戶(hù)希望通過(guò)特殊時(shí)段降價(jià)的方式激勵(lì)消費(fèi)者通話而不是發(fā)短信，其中有一個(gè)文案的題目頭是“今晚你和誰(shuí)？”，這么帶有傾向性的廣告在中國(guó)大陸的思想觀念中是無(wú)法接受的，但是在臺(tái)灣在香港這將是一個(gè)非常好的案子。
讓他們向右擰
“為了降低廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)，我們有時(shí)會(huì)在廣告正式播出前做測(cè)試。” 虞先生很真誠(chéng)的說(shuō)。
在按照自己主觀的理解做出廣告之后，如果客戶(hù)沒(méi)有在第一時(shí)間拍腿叫好，那么廣告公司就必須測(cè)試創(chuàng)意是否受歡迎，以降低客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。諾基亞兩年前轟動(dòng)一時(shí)的外星人廣告就做過(guò)這樣的測(cè)試。
“我們選擇了當(dāng)時(shí)最叫好的廣告片，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等五支廣告，將這支外星人廣告夾雜在里面，在廣州、深圳、上海、北京做了測(cè)試?！敝v起這些成功的案例，虞先生總是口若懸河。
測(cè)試過(guò)程中，30個(gè)觀眾每個(gè)人手中都有一個(gè)小鈕，感興趣的向右擰，特別感興趣的向右擰到頭。這些結(jié)果會(huì)在另外一端的計(jì)算機(jī)中顯示。如果數(shù)據(jù)顯示良好，那么客戶(hù)也會(huì)變得更加有信心。其中，他們還可以看到觀眾最喜歡的細(xì)節(jié)是什么，不喜歡的細(xì)節(jié)是什么，然后將一些細(xì)節(jié)再進(jìn)行改善。
不過(guò)，對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)，有很多廣告都沒(méi)有采取這種測(cè)試方式，因?yàn)橹Z基亞的許多手機(jī)都是時(shí)尚性質(zhì)的，而時(shí)尚是一種主觀感受?！翱赐晡覀冎谱鞯闹Z基亞7200醉時(shí)尚廣告之后，包括Maurice在內(nèi)的所有諾基亞觀察員都拍手叫好，那么就通過(guò)了。”談到此，作為公司的“形象代言人”，虞先生非常驕傲。
結(jié)果決定一切
現(xiàn)在我們要說(shuō)說(shuō)諾基亞這樣的客戶(hù)是如何控制自己的品牌能夠在廣告中得到體現(xiàn)了，這是一個(gè)很?chē)?yán)肅的話題，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)“白刀子進(jìn)紅刀子出”的話題，結(jié)果決定一切。
“我們每天的銷(xiāo)售量都能夠通過(guò)手機(jī)直接告訴我，哪個(gè)城市表現(xiàn)得好，哪個(gè)城市表現(xiàn)得不好，廣告在消費(fèi)者中是否引起了良性的討論，我們是了如指掌?！标悓W(xué)良說(shuō)，顯然他對(duì)諾基亞品牌的控制非常有信心。
而事實(shí)確實(shí)如此，就連四川綿陽(yáng)這樣的城市，諾基亞也有相關(guān)的測(cè)算公司。在諾基亞，他們會(huì)在五顏六色的中國(guó)地圖上總結(jié)自己在各個(gè)城市的市場(chǎng)占有率。藍(lán)色作為諾基亞的顏色是市場(chǎng)占有率最高的顏色，其次是淡藍(lán)、淺藍(lán)等，而紅色責(zé)是摩托羅拉的地盤(pán)。
拿什么來(lái)衡量廣告的作用，銷(xiāo)售量是最終的要求，但是最直接的表現(xiàn)是品牌的偏好度。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，諾基亞最好的廣告對(duì)品牌偏好度的提高達(dá)到了30%到40%左右，這個(gè)數(shù)字非常驚人。
當(dāng)然，客戶(hù)對(duì)廣告的要求幾近苛刻，必勝客匹薩的要求顯得尤為嚴(yán)謹(jǐn)。最近熱播的30秒“正宗咖喱調(diào)料”篇中，就可以看到包括研磨香料，細(xì)滑芝士這
