《紐約時報》刊登的部分廣告     對于許多紐約人來說，每天早晨翻閱《紐約時報》成了他們的習(xí)慣。也難怪，《紐約時報》除了新聞比較及時全面之外，報上的廣告也很值得一看。有的彩色整版廣告，設(shè)計得很漂亮，讓人賞心悅目。到了星期五，周末的電影和百老匯秀，以及其他娛樂購物廣告更是豐富，可以幫助讀者安排一個愉快的雙休日。如果你要買房或租房，連續(xù)幾十個版的房屋廣告，把整個紐約地區(qū)的空房按地段給你排列得清清楚楚，找起來十分方便。應(yīng)該說，《紐約時報》的廣告還是做得相當(dāng)有質(zhì)量，有品位的，它不僅為該報賺取了大量收入，也由此吸引了不少讀者。     不過，記者雖然每天看《紐約時報》，但對該報的廣告部如何運(yùn)作，其廣告為什么能如此吸引讀者，并不了解。帶著很多疑問，記者近日專門采訪了該報高級副總裁、分管廣告業(yè)務(wù)的吉爾?；魻柶澛?。     ■2.8%的雇員創(chuàng)造全報社2/3的收入 、霍爾茲曼是位干練的女將，主管《紐約時報》集團(tuán)所有的廣告事務(wù)。她先簡單地介紹了廣告部的基本情況：廣告部在報社新聞、言論、經(jīng)營三大部門中屬于經(jīng)營部門。但在幾個經(jīng)營部門中，廣告部是由報社三個高級副總裁之一直接領(lǐng)導(dǎo)，地位比財務(wù)、人事、銷售服務(wù)等部門都要高。整個部門有350人，在報社中所占的比例不大。因?yàn)檎麄€《紐約時報》集團(tuán)有1.23萬人，就是新聞業(yè)務(wù)方面也有5000人。廣告部人員只占全報社雇員的2.8%，但廣告收入?yún)s占了報社總收入的2/3，每年有10億美元，對報社的貢獻(xiàn)很大。     廣告部的職責(zé)很單純，就是拉廣告，登廣告，不做其他事情，可謂專心致志。這也有道理，如此重要的部門，任務(wù)太多，什么事都干不好。而只要他們把本職工作做好了，全報社2/3的收入就有了保障。     在廣告部的350人中，有250人是專門對外拉廣告的業(yè)務(wù)員。他們按不同的行業(yè)分成小組，如化妝品、時裝、電影、汽車、金融等，一共有45個小組，分得很細(xì)，但并不交叉。即：做時裝的，決不做電器廣告，盡管他們有時候也有這個機(jī)會。分工明確既可以避免業(yè)務(wù)員之間的利益交叉和由此可能產(chǎn)生的糾紛，又可以讓他們各司其職，更加專業(yè)。     ■每個人都有指標(biāo)，但并非按比例提成     霍爾茲曼告訴記者，他們招聘廣告人員時，主要看這個人的公關(guān)能力怎么樣，但這種公關(guān)能力不是不擇手段地拉關(guān)系，而是與他人的溝通能力和親和力。專業(yè)知識當(dāng)然重要，但不是決定性的，因?yàn)椴欢目梢栽诠ぷ髦袑W(xué)習(xí)?；魻柶澛f，她本人就不是專門的廣告專業(yè)畢業(yè)，她大學(xué)時學(xué)的是心理學(xué)和英國文學(xué)。新招聘的人員經(jīng)過一兩周的培訓(xùn)后，就可上崗工作了。     《紐約時報》的廣告有一部分來自廣告代理公司，但主要還是靠自己的人員去爭取客戶。因?yàn)樗麄冏约河凶銐驈?qiáng)大的廣告業(yè)務(wù)人員。這些廣告業(yè)務(wù)員要拉廣告有一定的指標(biāo)，但不是計件工資，也不是按比例提成，他們是報社的正式職工，按照聘用合同確定工資多少。     說起來，他們的工作既容易，也不容易。說容易是因?yàn)椤都~約時報》歷史悠久，已經(jīng)有很高的聲譽(yù)，有很多大客戶、老客戶。如梅西百貨公司、通用、波音等大公司，業(yè)務(wù)員只要維持好與這些老客戶的關(guān)系就可以了。說不容易是他們還要開辟新客戶，但不能請客送禮，只能靠游說。     ■必須用支票支付廣告費(fèi)，不能用產(chǎn)品抵換     每到新年或圣誕節(jié)，《紐約時報》也送一點(diǎn)小禮品給客戶，但只是紀(jì)念性的，不值錢，而且是以公司的名義送的，不允許廣告業(yè)務(wù)員個人送禮，更不能給那些投放廣告的人回扣?？蛻糇鰪V告也不能用產(chǎn)品抵廣告費(fèi)，必須用支票支付，這些都是為了避免不規(guī)范的做法，減少賄賂和貪污等不法行為。但對那些老客戶，還是有優(yōu)惠的。比如，刊登廣告100天以上的，廣告價格可以適當(dāng)打折；有些長期客戶，其廣告可以固定在某一版面甚至某一位置，需要的讀者找起來十分方便。     霍爾茲曼強(qiáng)調(diào)，廣告雖然是報社的主要經(jīng)濟(jì)來源，但《紐約時報》并非來者不拒，多多益善，而是很講究品位。首先，頭版從來不登廣告，這是該報出版人早年定下的規(guī)矩，多年來一直堅持，出多少錢都不登。另外，不登香煙廣告，不登與色情、槍支等有關(guān)的廣告，這都保證了該報廣告的品質(zhì)。     值得一提的是，報社對廣告的挑選相當(dāng)嚴(yán)格，都要經(jīng)過審查。不過，審查不是由廣告部執(zhí)行，而是由一個獨(dú)立的評審委員會負(fù)責(zé)。其目的就是為了保持公正，避免業(yè)務(wù)員之間的利益沖突，同時確保廣告本身的合法性。     ■新聞和廣告基本上各占一半的版面     《紐約時報》的新聞和廣告是報紙內(nèi)容的兩大支柱。該報在處理兩者關(guān)系時也有一些原則，在版面占有率方面，基本上是一半對一半。但在刊登