美國醫(yī)院廣告五花八門 　　在美國，無論電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)還是路牌，人們都能看到或聽到醫(yī)院廣告。以巴爾的摩市為例，有時在同一時段里，竟能看到4家醫(yī)院做廣告（每則廣告都是30秒），分別是馬里蘭總醫(yī)院、圣·約瑟夫醫(yī)療中心、馬里蘭大學(xué)附屬醫(yī)院和生命橋梁醫(yī)療中心。但與此同時，所有這些醫(yī)院的廣告都受到嚴(yán)格的監(jiān)管，任何虛假的醫(yī)院廣告都將受到比其他虛假廣告更嚴(yán)厲的處罰。 　　據(jù)了解，美國醫(yī)院做廣告始于10年前。醫(yī)院廣告的規(guī)模不斷擴大。醫(yī)院做廣告來自競爭壓力。據(jù)美國醫(yī)院協(xié)會統(tǒng)計，全美共有大大小小注冊醫(yī)院5764家。其中，像哈佛大學(xué)附屬醫(yī)院、約翰·霍普金斯醫(yī)院這樣名氣大的自然不愁生意，而4895家中小型社區(qū)醫(yī)院面臨著極大壓力。巴爾的摩市人口65萬，社區(qū)醫(yī)院有10多家。為了吸引病人，各醫(yī)院一方面想方設(shè)法提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，一方面就要大張旗鼓地宣傳自己。 　　負責(zé)給醫(yī)院宣傳形象的是其市場部或公關(guān)部。據(jù)統(tǒng)計，美國醫(yī)院平均每年拿出總收入的2%做廣告。 　　大巴爾的摩醫(yī)療中媒體關(guān)系部經(jīng)理邁克爾·斯瓦斯伯克先生說，醫(yī)療中心非常重視提升自身形象和知名度，并在這方面花了大力氣。醫(yī)療中心的市場營銷部負責(zé)形象推廣活動，除了在各媒體上花錢做廣告外，還采取其他形式推廣形象，如社區(qū)健康節(jié)（健康咨詢、診斷、展覽等），慈善義診，針對不同群體（如病人、醫(yī)生或器官捐獻者）發(fā)行期刊等。醫(yī)療中心全方位選擇廣告媒體，目前，醫(yī)療中心在電視、廣播和報紙上同時做廣告。其中，使用頻率最高的是廣播，投入資金最多的是電視。據(jù)記者觀察，該醫(yī)療中心的電視廣告版本經(jīng)常變化，有時宣傳婦產(chǎn)科，有時是急診室，有時宣傳微創(chuàng)手術(shù)技術(shù)。約翰·霍普金斯醫(yī)院連續(xù)14年被《美國新聞與世界報道》評為美國最佳醫(yī)院，名聲在外，因此，在電視、廣播等媒體上很難見到其廣告。但這并不說明約翰·霍普金斯醫(yī)院忽視了宣傳工作，該院也有自己獨特的宣傳方式。作為國際頂級醫(yī)院，約翰·霍普金斯醫(yī)院時常組織各種學(xué)術(shù)活動，同時出版行業(yè)學(xué)術(shù)刊物，這都成為宣傳醫(yī)療服務(wù)的重要窗口。此外，每當(dāng)有了新醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)等，各大媒體也會爭相前來采訪報道。在約翰·霍普金斯醫(yī)院的大廳里，懸掛著《美國新聞與世界報道》評選最佳醫(yī)院的那一期大照片，十分顯眼。 　　美國的老百姓怎么看醫(yī)院廣告？家住佛羅里達州的南希女士對醫(yī)院廣告持理智態(tài)度。當(dāng)她看到一家醫(yī)院廣告，即使印象不錯也不會輕易選擇，而是先和家人、朋友打聽一下，聽去過的人怎么說。南希相信朋友的推薦。家住馬里蘭州的格雷格先生說，他比較相信醫(yī)院廣告，不過，看病時到底去哪家醫(yī)院，還是聽家庭醫(yī)生的推薦。對格雷格來說，醫(yī)院廣告的最大作用是可以告訴他哪里有什么服務(wù)，以備不時之需。記者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)美國人對醫(yī)院廣告并不盲從，他們看到廣告后，喜歡進一步調(diào)查，聽取廣泛意見。 　　廣告監(jiān)管部門組織群眾打假 　　美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會是美國最權(quán)威和最核心的廣告監(jiān)管部門。它規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實質(zhì)性特點的，均屬欺騙性廣告。”無論是直接表述的還是暗示信息，廣告發(fā)布者都要負責(zé)。 　　1971年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會管理廣告業(yè)的一項重要法案出臺，法案的核心是：所有廣告發(fā)布者做廣告前，必須有實驗室或其他科學(xué)研究、調(diào)查的合理憑據(jù)，不能空口無憑。和其他產(chǎn)品、服務(wù)一樣，醫(yī)療服務(wù)的廣告也要遵守相關(guān)法律，也要接受聯(lián)邦貿(mào)易委員會的監(jiān)管。如果做虛假醫(yī)療服務(wù)廣告，就會受到法律的嚴(yán)厲制裁。 　　聯(lián)邦貿(mào)易委員會設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。該委員會還特別重視因特網(wǎng)等新媒體，近年來多次組織大規(guī)模的網(wǎng)上打假，讓消費者上網(wǎng)尋找并揭穿各種虛假藥品和醫(yī)療廣告，以此對付網(wǎng)絡(luò)時代的虛假廣告。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責(zé)其發(fā)布更正廣告。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟賠償，甚至牢獄之災(zāi)。 　　1997年12月，聯(lián)邦貿(mào)易委員會向提供手術(shù)治療近視眼的所有醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布通告。此前，聯(lián)邦貿(mào)易委員會曾收到多起消費者質(zhì)疑，某些醫(yī)療機構(gòu)對該類手術(shù)進行了潛在的誤導(dǎo)宣傳和廣告。在通告中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會指出，宣傳“手術(shù)可以讓病人‘徹底扔掉眼鏡’”是欺騙性廣告。美國食品和藥品管理局批準(zhǔn)此類手術(shù)只能用于治療中度近視和輕度散光，而不能治療其他視力缺陷。即使僅是針對沒有其他視力缺陷的近視患者，說可以“徹底扔掉眼鏡”也屬欺騙，因為即使做了手術(shù)，有很多病人在某些特殊情況下也要戴眼鏡，如讀書、夜間駕駛等。這則禁令一出，各醫(yī)療機構(gòu)趕緊自我檢查，不敢越雷池一步。 　　法國：醫(yī)院不許做廣告 　　在法國街頭、報刊和電視上看不到醫(yī)院廣告