1833年，當時一位名叫本杰明·H·德埃的年輕發(fā)行人創(chuàng)辦了一張名為《紐約太陽報》的報紙。當時報紙作為新生事物，售價僅有1美分。但是與19世紀同時期的絕大多數(shù)報紙不同，該報按照自己的發(fā)行量售賣自己的廣告版面。當時多數(shù)的發(fā)行人僅將廣告視為一項為讀者服務的內(nèi)容，該報卻已經(jīng)意識到將自己的讀者售賣給廣告客戶的價值了。     將近100年以后，在1913年，美國的報紙發(fā)行人和廣告經(jīng)理人聯(lián)合創(chuàng)立了發(fā)行量稽查局（ABC）。負有設定衡量報紙的付費發(fā)行量的標準、并且精確地統(tǒng)計和公布發(fā)行量的重任，ABC最終發(fā)展成為了一家“一站式商店”：在這里，廣告客戶可以找到標準化的發(fā)行數(shù)據(jù)，來決定廣告的報紙媒體投放。     今天，幾乎又過了100年，報紙工業(yè)正在又一次試圖重新定義與廣告客戶的關系。由美國報業(yè)協(xié)會和美國國內(nèi)主要報紙的決策層共同發(fā)起了一次“革命”，報業(yè)正著手一項雄心勃勃的、需要長時間努力的計劃，這項計劃將突出報業(yè)產(chǎn)品的真正價值。這次行動名為“聯(lián)合價值主張”，包括6個主要部分，第一 “戰(zhàn)役”于2005年10月3日打響，按計劃，這一戰(zhàn)役將著重幫助廣告客戶更好地理解報紙媒體的廣告力量和其所覆蓋的受眾面。     “真正的事實是，我們報業(yè)有一個非常龐大的受眾群體，”美國報業(yè)協(xié)會主席、亞特蘭大考克斯報業(yè)集團總裁杰伊·R·史密斯說，“過去30年來，我們主要報紙的付費閱讀的訂戶一直在流失。但是最近10年來，我們通過開發(fā)報紙網(wǎng)站等各種新聞產(chǎn)品，已經(jīng)開始培養(yǎng)新的讀者關系，我想，我們很快就會把失去的讀者奪回來，其有效數(shù)量甚至會超過過去的報業(yè)鼎盛時期?！? 　　報業(yè)全行業(yè)講述一個故事 　　根據(jù)這項計劃，2005年10月3日，美國報業(yè)協(xié)會對外公布了報紙受眾數(shù)據(jù)庫（NAD：Newspaper Audience Database），這是一份全國性的報業(yè)報告，報告覆蓋了全美75個主要的報業(yè)市場，內(nèi)容包括全美報紙前100強的讀者量（注意：讀者量不同于發(fā)行量，讀者量需要把傳閱率考慮進去）、報紙網(wǎng)站的使用情況和人口數(shù)據(jù)的綜合分析。其中還包含3份全國性報紙的數(shù)據(jù)。     每一份報紙的印刷版讀者量數(shù)據(jù)都將按照性別、年齡組、家庭收入水平和指定發(fā)行區(qū)域的發(fā)行量分類。報紙受眾數(shù)據(jù)庫將進一步包括周末平均讀者量、周末累積讀者量、周日讀者量和連續(xù)4個周日的發(fā)行量。     由紐約城的尼爾森公司和網(wǎng)絡點擊率公司統(tǒng)計的在線報紙的使用人數(shù)，覆蓋了一個以30天為周期的時間段，也將包括在這份報告中。接近95%的印刷媒體數(shù)據(jù)來自紐約城的斯卡波拉芙調(diào)查公司，該公司的數(shù)據(jù)收集過程受到“美國媒體鑒定委員會”的認證。     總之，“報紙受眾數(shù)據(jù)庫”是美國報業(yè)歷史上第一次嘗試提供一個覆蓋全美報業(yè)全行業(yè)的數(shù)據(jù)庫，這份報告將每一份報紙按照統(tǒng)一格式，計算受眾到達數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)整合在一份報告中。今后的“報紙受眾數(shù)據(jù)庫”還將包括更多的報紙和更多的統(tǒng)計項目，甚至有可能包括每個報業(yè)公司的附加產(chǎn)品，比如一些西班牙文報紙、針對年輕人的小報和休閑和生活方式的出版物。     很顯然這項調(diào)查的受益人將是廣告公司、廣告買主和全國性的廣告客戶。除了匯編這項調(diào)查以外，美國報業(yè)協(xié)會還將開展一個旨在幫助廣告客戶理解和使用數(shù)據(jù)的培訓行動。一個由廣告人和報紙經(jīng)營管理層組成的“報紙受眾數(shù)據(jù)庫技術委員會”，將為改善將來的受眾調(diào)查數(shù)據(jù)的收集和使用提供方法。     “廣告客戶所關心的，就是如何在準確的時間將正確的信息傳達給特定的人，”西北大學讀者關系學院常務董事瑪麗·內(nèi)斯比特說，“對于任何規(guī)模的報紙來說，他們都很難單獨售賣讀者量?！?     另外，一項計劃到2006年才發(fā)布結(jié)果的調(diào)查項目正在進行，這個項目包括讀者忠誠度研究 ；關于印刷媒體的投資回報研究；在線廣告的廣告效果研究；和一項由美國報業(yè)協(xié)會公布的印刷媒體和報紙網(wǎng)絡版在決定受眾商品購買行為中的作用的報告。     美國報業(yè)協(xié)會首席營銷官約翰·肯鮑爾介紹，美國報業(yè)協(xié)會正在與“馬丁代理機構(gòu)”合作開展一項“品牌重塑”策略，這項策略旨在糾正人們對報紙媒體的誤解，人們往往認為報紙媒體是靜態(tài)的、缺乏彈性和靈活度。     “我們有強烈的想要講一個故事的欲望，同時我們認為我們必須把全行業(yè)團結(jié)起來，一起講述這個故事，”《波士頓環(huán)球報》發(fā)行人、美國報業(yè)協(xié)會報紙讀者委員會主席理查德·吉爾曼說，“當然，對于我們來說，發(fā)行量因其說明了報紙的生存能力，驗證了報紙被消費者的使用情況，故而仍然是主要的衡量標準。但是我們需要加強每個人的概念，就是讀者量更加重要，因為這個數(shù)字能夠更準確地衡量報紙的到達率?！? 　　讀者量與發(fā)行量 　　“‘報紙受眾數(shù)據(jù)庫’的另一項好處是可以使廣告客戶