1833年，當(dāng)時(shí)一位名叫本杰明·H·德埃的年輕發(fā)行人創(chuàng)辦了一張名為《紐約太陽報(bào)》的報(bào)紙。當(dāng)時(shí)報(bào)紙作為新生事物，售價(jià)僅有1美分。但是與19世紀(jì)同時(shí)期的絕大多數(shù)報(bào)紙不同，該報(bào)按照自己的發(fā)行量售賣自己的廣告版面。當(dāng)時(shí)多數(shù)的發(fā)行人僅將廣告視為一項(xiàng)為讀者服務(wù)的內(nèi)容，該報(bào)卻已經(jīng)意識(shí)到將自己的讀者售賣給廣告客戶的價(jià)值了。 將近100年以后，在1913年，美國(guó)的報(bào)紙發(fā)行人和廣告經(jīng)理人聯(lián)合創(chuàng)立了發(fā)行量稽查局（ABC）。負(fù)有設(shè)定衡量報(bào)紙的付費(fèi)發(fā)行量的標(biāo)準(zhǔn)、并且精確地統(tǒng)計(jì)和公布發(fā)行量的重任，ABC最終發(fā)展成為了一家“一站式商店”：在這里，廣告客戶可以找到標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)行數(shù)據(jù)，來決定廣告的報(bào)紙媒體投放。
今天，幾乎又過了100年，報(bào)紙工業(yè)正在又一次試圖重新定義與廣告客戶的關(guān)系。由美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)和美國(guó)國(guó)內(nèi)主要報(bào)紙的決策層共同發(fā)起了一次“革命”，報(bào)業(yè)正著手一項(xiàng)雄心勃勃的、需要長(zhǎng)時(shí)間努力的計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃將突出報(bào)業(yè)產(chǎn)品的真正價(jià)值。這次行動(dòng)名為“聯(lián)合價(jià)值主張”，包括6個(gè)主要部分，第一 “戰(zhàn)役”于2005年10月3日打響，按計(jì)劃，這一戰(zhàn)役將著重幫助廣告客戶更好地理解報(bào)紙媒體的廣告力量和其所覆蓋的受眾面。
“真正的事實(shí)是，我們報(bào)業(yè)有一個(gè)非常龐大的受眾群體，”美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主席、亞特蘭大考克斯報(bào)業(yè)集團(tuán)總裁杰伊·R·史密斯說，“過去30年來，我們主要報(bào)紙的付費(fèi)閱讀的訂戶一直在流失。但是最近10年來，我們通過開發(fā)報(bào)紙網(wǎng)站等各種新聞產(chǎn)品，已經(jīng)開始培養(yǎng)新的讀者關(guān)系，我想，我們很快就會(huì)把失去的讀者奪回來，其有效數(shù)量甚至?xí)^過去的報(bào)業(yè)鼎盛時(shí)期?！?
報(bào)業(yè)全行業(yè)講述一個(gè)故事
根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，2005年10月3日，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)外公布了報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫(kù)（NAD：Newspaper Audience Database），這是一份全國(guó)性的報(bào)業(yè)報(bào)告，報(bào)告覆蓋了全美75個(gè)主要的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，內(nèi)容包括全美報(bào)紙前100強(qiáng)的讀者量（注意：讀者量不同于發(fā)行量，讀者量需要把傳閱率考慮進(jìn)去）、報(bào)紙網(wǎng)站的使用情況和人口數(shù)據(jù)的綜合分析。其中還包含3份全國(guó)性報(bào)紙的數(shù)據(jù)。
每一份報(bào)紙的印刷版讀者量數(shù)據(jù)都將按照性別、年齡組、家庭收入水平和指定發(fā)行區(qū)域的發(fā)行量分類。報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫(kù)將進(jìn)一步包括周末平均讀者量、周末累積讀者量、周日讀者量和連續(xù)4個(gè)周日的發(fā)行量。
由紐約城的尼爾森公司和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率公司統(tǒng)計(jì)的在線報(bào)紙的使用人數(shù)，覆蓋了一個(gè)以30天為周期的時(shí)間段，也將包括在這份報(bào)告中。接近95%的印刷媒體數(shù)據(jù)來自紐約城的斯卡波拉芙調(diào)查公司，該公司的數(shù)據(jù)收集過程受到“美國(guó)媒體鑒定委員會(huì)”的認(rèn)證。
總之，“報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫(kù)”是美國(guó)報(bào)業(yè)歷史上第一次嘗試提供一個(gè)覆蓋全美報(bào)業(yè)全行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，這份報(bào)告將每一份報(bào)紙按照統(tǒng)一格式，計(jì)算受眾到達(dá)數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)整合在一份報(bào)告中。今后的“報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫(kù)”還將包括更多的報(bào)紙和更多的統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目，甚至有可能包括每個(gè)報(bào)業(yè)公司的附加產(chǎn)品，比如一些西班牙文報(bào)紙、針對(duì)年輕人的小報(bào)和休閑和生活方式的出版物。
很顯然這項(xiàng)調(diào)查的受益人將是廣告公司、廣告買主和全國(guó)性的廣告客戶。除了匯編這項(xiàng)調(diào)查以外，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)還將開展一個(gè)旨在幫助廣告客戶理解和使用數(shù)據(jù)的培訓(xùn)行動(dòng)。一個(gè)由廣告人和報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理層組成的“報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)委員會(huì)”，將為改善將來的受眾調(diào)查數(shù)據(jù)的收集和使用提供方法。
“廣告客戶所關(guān)心的，就是如何在準(zhǔn)確的時(shí)間將正確的信息傳達(dá)給特定的人，”西北大學(xué)讀者關(guān)系學(xué)院常務(wù)董事瑪麗·內(nèi)斯比特說，“對(duì)于任何規(guī)模的報(bào)紙來說，他們都很難單獨(dú)售賣讀者量?！?
另外，一項(xiàng)計(jì)劃到2006年才發(fā)布結(jié)果的調(diào)查項(xiàng)目正在進(jìn)行，這個(gè)項(xiàng)目包括讀者忠誠(chéng)度研究 ；關(guān)于印刷媒體的投資回報(bào)研究；在線廣告的廣告效果研究；和一項(xiàng)由美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的印刷媒體和報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版在決定受眾商品購(gòu)買行為中的作用的報(bào)告。
美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)首席營(yíng)銷官約翰·肯鮑爾介紹，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)正在與“馬丁代理機(jī)構(gòu)”合作開展一項(xiàng)“品牌重塑”策略，這項(xiàng)策略旨在糾正人們對(duì)報(bào)紙媒體的誤解，人們往往認(rèn)為報(bào)紙媒體是靜態(tài)的、缺乏彈性和靈活度。
“我們有強(qiáng)烈的想要講一個(gè)故事的欲望，同時(shí)我們認(rèn)為我們必須把全行業(yè)團(tuán)結(jié)起來，一起講述這個(gè)故事，”《波士頓環(huán)球報(bào)》發(fā)行人、美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)紙讀者委員會(huì)主席理查德·吉爾曼說，“當(dāng)然，對(duì)于我們來說，發(fā)行量因其說明了報(bào)紙的生存能力，驗(yàn)證了報(bào)紙被消費(fèi)者的使用情況，故而仍然是主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是我們需要加強(qiáng)每個(gè)人的概念，就是讀者量更加重要，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字能夠更準(zhǔn)確地衡量報(bào)紙的到達(dá)率?！?
讀者量與發(fā)行量
“‘報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫(kù)’的另一項(xiàng)好處是可以使廣告客戶
