“廣告+資費(fèi)”共贏的模式
諾盛電信咨詢(xún)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)王曉莉
目前，網(wǎng)絡(luò)電視的收入方式主要來(lái)自廣大用戶(hù)的使用費(fèi)用，資費(fèi)設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)感知來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常敏感的話題，所以說(shuō)，僅僅依靠公眾用戶(hù)使用費(fèi)的收入這一單一贏利模式對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展的貢獻(xiàn)“只能說(shuō)是杯水車(chē)薪，因此我們認(rèn)為今后的贏利模式應(yīng)該是‘廣告+資費(fèi)’這種共贏模式?！?/P>
如果網(wǎng)絡(luò)電視的盈利模式現(xiàn)階段照搬電視廣告模式，可以說(shuō)是把網(wǎng)絡(luò)電視扼殺在搖藍(lán)里。在網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)模式、盈利模式不明朗的情況下，通過(guò)大量的廣告來(lái)獲取利益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視最終用戶(hù)的客戶(hù)感知度會(huì)大大挫傷，沒(méi)有了最終用戶(hù)的使用，再好的贏利模式設(shè)計(jì)也只是空中奇想。
通過(guò)對(duì)用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)電視特點(diǎn)的分析，網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)者應(yīng)采取“改造贏利模式，實(shí)現(xiàn)廣告與資費(fèi)共贏”的策略，構(gòu)建合理的贏利模式。
贏利模式的策略可以總結(jié)為：細(xì)分節(jié)目?jī)?nèi)容，確定哪些為收費(fèi)節(jié)目采用資費(fèi)盈利，哪些是免費(fèi)節(jié)目采用廣告贏利；增值業(yè)務(wù)的盈利模式，應(yīng)根據(jù)具體的內(nèi)容及業(yè)務(wù)方式采取不同的靈活的盈利模式；按時(shí)間段進(jìn)行資費(fèi)的設(shè)定，分流用戶(hù)集中使用網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的流量；研究看廣告累計(jì)資費(fèi)的方式，從廣告商處收取一定費(fèi)用的盈利模式；計(jì)費(fèi)系統(tǒng)應(yīng)該能夠支持不同盈利模式的開(kāi)展。
現(xiàn)階段的盈利模式是網(wǎng)絡(luò)電視開(kāi)展初期的試探型模式，隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化及用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的形成，有這樣的前提條件的保證，盈利模式的過(guò)渡會(huì)是一種自然過(guò)渡。
用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是一個(gè)過(guò)程，是保證網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，我們認(rèn)為用戶(hù)的消費(fèi)與接受習(xí)慣的培養(yǎng)應(yīng)遵循如下原則：1、細(xì)分人群，針對(duì)不同人群的消費(fèi)偏好，提供不同的內(nèi)容包，提高用戶(hù)的感知度；2、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)劃分階段，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，給予資費(fèi)優(yōu)惠；3、結(jié)合各地的人文特色，以互動(dòng)體驗(yàn)的活動(dòng)方式，提高用戶(hù)感知。
游戲可成為網(wǎng)絡(luò)電視救命稻草
《數(shù)字音樂(lè)》雜志出品人張志遠(yuǎn)
網(wǎng)絡(luò)電視這個(gè)新興的行業(yè)必須告別以往的單靠有線月租和電視廣告這樣單一的贏利模式——還按廣電以前的模式收用戶(hù)幾十塊錢(qián)月租這個(gè)模式的話，用戶(hù)數(shù)量并不很大，需要一點(diǎn)點(diǎn)兒慢慢培養(yǎng)，這樣，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，回收周期就太長(zhǎng)了，必定虧錢(qián)；另一方面網(wǎng)絡(luò)電視是由消費(fèi)者VOD視頻點(diǎn)播，而不用像傳統(tǒng)電視一樣坐等廣告插播，用戶(hù)是不會(huì)點(diǎn)播廣告來(lái)看的，傳統(tǒng)電視“強(qiáng)迫式”的廣告營(yíng)銷(xiāo)將不再適用。加上廣告商一直都對(duì)網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的廣告認(rèn)知度很低，短期內(nèi)他們采取的態(tài)度會(huì)是觀望。
雖然，網(wǎng)絡(luò)電視可以經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)非常多，如可視電話、自拍視頻、租借類(lèi)視頻、電視點(diǎn)播、博采、PC內(nèi)容共享服務(wù)等。但其主要的是針對(duì)家庭用戶(hù)，要考慮到家庭用戶(hù)上網(wǎng)的操作能力很弱的實(shí)際情況，如何讓普通消費(fèi)者去克服困難，去學(xué)習(xí)操作密密麻麻的遙控器，必須是非常有吸引力的東西，讓人很興奮的體驗(yàn)。是什么東西可以有這樣的奇效呢？
想來(lái)想去，唯一具有高粘性、肯讓用戶(hù)不間斷的、長(zhǎng)期重復(fù)的，最重要的是肯為之付費(fèi)的只有游戲！游戲是一個(gè)老少皆宜，并且網(wǎng)民和非網(wǎng)民都容易學(xué)會(huì)操作的一項(xiàng)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電視中麻將和棋牌這一類(lèi)現(xiàn)實(shí)生活里也有的游戲，由于玩法和規(guī)則是我們普通人都熟悉的，所以相比那些花哨的眾多其他服務(wù)，大部分人容易操作并肯為之付費(fèi)的只有游戲。而且游戲也不像電影和音樂(lè)一樣容易被盜版，所以更具贏利性。
游戲是銜接目前業(yè)務(wù)和今后新業(yè)務(wù)的一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用，它既是用戶(hù)會(huì)廣泛使用，又是用戶(hù)肯為之付費(fèi)的業(yè)務(wù)。然后要靠互動(dòng)節(jié)目，如體育節(jié)目，可以有獎(jiǎng)比賽結(jié)果競(jìng)猜，利用遙控器在電視屏幕上就可以完成操作，其他如互動(dòng)音樂(lè)點(diǎn)歌、IP視頻電話聊天等。
現(xiàn)在和以后都會(huì)是多種贏利模式并存，而不會(huì)是只有一種贏利模式主導(dǎo)。但是有一點(diǎn)可以肯定的是，這個(gè)最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)模式絕對(duì)不是節(jié)目本身，節(jié)目是基礎(chǔ)，游戲和一系列的增值業(yè)務(wù)才是能贏利的業(yè)務(wù)。就像新浪這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站最強(qiáng)業(yè)務(wù)的是提供新聞內(nèi)容，但賺錢(qián)的確實(shí)其他業(yè)務(wù)一樣。
游戲這一產(chǎn)品則可以把消費(fèi)者付費(fèi)收看網(wǎng)絡(luò)電視變成一種長(zhǎng)期重復(fù)的行為或者是生活方式。
網(wǎng)絡(luò)電視用戶(hù)可以方便地跳過(guò)廣告插播，只有體育直播或真人秀等節(jié)目可不讓消費(fèi)者跳過(guò)廣告。以后新的互動(dòng)類(lèi)、嵌入類(lèi)廣告會(huì)適合網(wǎng)絡(luò)電視模式，就是按消費(fèi)者興趣主動(dòng)點(diǎn)擊，按點(diǎn)擊次數(shù)記費(fèi)，或把廣告植入在劇情里。
網(wǎng)絡(luò)電視的互動(dòng)性帶來(lái)創(chuàng)新的廣告業(yè)務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)商能掌握到更精確的用戶(hù)信息，并根據(jù)用戶(hù)習(xí)慣對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行定制
