“如果我們沒有足夠的警覺和危機(jī)意識(shí)的話，不出三年，我們的廣告產(chǎn)業(yè)將喪失生存空間?！薄冬F(xiàn)代廣告》雜志社社長陳永告訴記者：“這絕不是危言聳聽，這也不僅僅是中國廣告業(yè)的危機(jī)問題，甚至是中國媒體的發(fā)展問題，我們能否度過這一劫，要看我們廣告業(yè)界，甚至包括政府、行業(yè)、企業(yè)、媒體等乃至全社會(huì)的努力。”

陳永的警告源自他對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的長期的體會(huì)和深入研究。

根據(jù)“中國廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展模式課題組”的最新研究，陳永對(duì)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示，由于本土廣告公司高度分散、高度弱小，跨國廣告集團(tuán)在華強(qiáng)力擴(kuò)張事態(tài)愈演愈烈，海外大資本運(yùn)作不僅危及中國媒體的生存和發(fā)展，致使民族品牌很難在短時(shí)期內(nèi)形成，而且弱化了中國傳統(tǒng)文化的傳承。

“這讓人心里沉甸甸的。”陳永說，“課題組的結(jié)論驗(yàn)證了我的看法”。

海外兵團(tuán)：攻城掠地

資料顯示，最早進(jìn)入中國市場的外資廣告集團(tuán)是法國陽獅集團(tuán)，它１９７９年已經(jīng)落戶中國。不過，在隨后的１０多年中，外資廣告集團(tuán)進(jìn)入中國的步伐緩慢。

“中國廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展模式研究”顯示，從１９９２年－２００４年我國廣告公司營業(yè)總額前十名排名來看，１９９２年－１９９３年進(jìn)入前五名的均為本土廣告公司，外資公司中１９９２年只有電揚(yáng)廣告公司（第八名）、１９９３年只有盛世長城（第六名）躋身前十名。然而從１９９６年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名的所有席位，并且在６－１０名里中國本土廣告公司也只能占據(jù)２－３個(gè)席位。

更為嚴(yán)重的是，跨國廣告集團(tuán)在華強(qiáng)力擴(kuò)張態(tài)勢愈演愈烈。而且自２００５年底中國完全開放廣告市場以來，一些跨國廣告及媒體集團(tuán)紛紛加強(qiáng)整合在華傳播力量，并對(duì)一些本土公司開展收購。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到２００６年５月，五大廣告集團(tuán)在華合資公司有３８家，其中ＷＰＰ集團(tuán)１９家，奧姆尼康集團(tuán)５家，ＩＰＧ集團(tuán)６家，陽獅集團(tuán)５家，電通集團(tuán)３家。其中，僅２００５年—２００６年ＷＰＰ集團(tuán)就增加了傳立媒體成都分公司、精信環(huán)球公司、Ｎｅｏ＠ｏｇｉｌｖｙ、北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司等４家合資公司。

盡管我國為保護(hù)本土廣告業(yè)做出了努力，我國簽署的ＷＴＯ一攬子協(xié)議確定“百分百外資準(zhǔn)入”我國廣告市場的時(shí)間是２００５年１２月１０日。但事實(shí)上，外資進(jìn)入的步伐是越來越快。旨在為發(fā)行股票的企業(yè)提供廣告解決方案的道瓊斯廣告（上海）有限公司作為第一家獨(dú)資廣告公司已于２００４年下半年成立。２００６年３月，國際４Ａ廣告公司智威湯遜（ＪＷＴ）宣布收購中國本土最大的促銷網(wǎng)絡(luò)之一——上海奧維思市場營銷服務(wù)有限公司；當(dāng)月，Ｏｍｎｉｃｏｍ也斥資控股了另一本土營銷巨頭——尤尼森（上海）營銷咨詢有限公司。

最引人注目的是，２００６年元旦剛過，國內(nèi)最大的樓宇視頻媒體運(yùn)營商分眾傳媒的大手筆購并行動(dòng)。這家企業(yè)相繼完成了對(duì)國內(nèi)最大的電梯海報(bào)運(yùn)營商框架媒介的收購和國內(nèi)最大的競爭對(duì)手聚眾傳媒的收購，新的分眾傳媒將占有國內(nèi)９８％的樓宇廣告市常

根據(jù)２００５年度廣告公司營業(yè)額排名前２０名大型廣告公司情況調(diào)查表，我國的外商投資廣告公司幾乎壟斷了所有的國際品牌在華廣告業(yè)務(wù)，而國內(nèi)的廣告公司只占很少的份額。與此同時(shí)，我國本土的一些品牌以及一些廣告大戶也選擇外資廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)。

１９９０年代以來，中國廣告市場的高速發(fā)展與巨大增長潛力吸引了包括美國廣告集團(tuán)在內(nèi)的全球廣告集團(tuán)的重視，它們紛紛加速在華跑馬圈地，大資本運(yùn)作逐步使中國廣告市場控制權(quán)納入到少數(shù)外資寡頭手中。

中國廣告業(yè)處于“拐點(diǎn)”

研究顯示，２００３年，全國廣告營業(yè)總額為１０７８．６８億元，比上年增長１７５．５４億元，增長率為１９．４４％，２００４年的廣告營業(yè)總額增長率較２００３年低了２．２個(gè)百分點(diǎn)，２００５年比２００４年又低了０．１個(gè)百分點(diǎn)。很多學(xué)者把這種現(xiàn)象稱為“拐點(diǎn)”。

研究認(rèn)為：“拐點(diǎn)”，是中國廣告業(yè)高速發(fā)展過程中的正?；芈?，是中國廣告業(yè)由“起飛期”即將進(jìn)入“成長期”之前的重大調(diào)整。

通過分析中國廣告增長走勢可以發(fā)現(xiàn)，中國廣告業(yè)年增長率所呈現(xiàn)的是“拐點(diǎn)”下滑，而增長量所呈現(xiàn)的是持續(xù)上升。從廣告經(jīng)營總額增長速度來看，我國廣告經(jīng)營總額１９９０年代初期增長率達(dá)９０％以上，中期為３０％－４０％，最近幾年都在１０％－２０％之間徘徊。

中國廣告業(yè)的“零”起點(diǎn)，導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)起步期出現(xiàn)“井噴”，“拐點(diǎn)”是高位的正?；芈?。用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來看，從暴利到正常利潤甚至于薄利、微利，是產(chǎn)業(yè)規(guī)范與理性發(fā)展的必然結(jié)果。我國廣告市場增長速度的放緩，正是中國廣告產(chǎn)業(yè)逐漸走向成熟的表征。

羊與虎的博弈

根據(jù)廣告經(jīng)營總額占國民生產(chǎn)總值比重大小來判斷廣告市場的發(fā)展程度，大致分為以下四個(gè)階段：起步期——廣告經(jīng)營額占ＧＤＰ的比重在０．５％以下；起飛期——廣告經(jīng)營額占ＧＤＰ的比重在０．