把體育營銷提升到一個(gè)戰(zhàn)略的地位一點(diǎn)也不為過，這一點(diǎn)，從世界杯期間的廣告大戰(zhàn)上得到了充分的印證。CTR（央視市場(chǎng)研究股份公司）副總裁田濤認(rèn)為，可以將體育營銷形象地比喻為多米諾骨牌。

能夠形成排山倒海之勢(shì)的多米諾游戲的起因往往只是一顆牌，這顆牌能否以四兩撥千斤，能否帶動(dòng)后面更大規(guī)模的營銷攻勢(shì)，我們不可小視。眾多企業(yè)之所以在央視的重金投入，充分說明企業(yè)心目中的媒體價(jià)值，就是企業(yè)整體營銷活動(dòng)中被推倒的第一張骨牌。

　　根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)，央視在世界杯期間吸引了一大批關(guān)注體育營銷的知名品牌，比如體育用品、汽車、手機(jī)、男裝、酒類等都有較為集中的投放。作為全球最具品牌價(jià)值的中國移動(dòng)通信，成為世界杯小組賽其間廣告投放第一名的品牌。企業(yè)品牌借助世界杯的品牌形象，再依托高品質(zhì)的媒體傳播平臺(tái)，軟硬廣告的高頻率交替?zhèn)鞑?，為品牌打造了一個(gè)消費(fèi)者無法錯(cuò)過的巨大傳播網(wǎng)。

　　“時(shí)差”一直是賽事營銷的最大“打折”因素。2006世界杯賽事的播出時(shí)間因賽事遠(yuǎn)在另一個(gè)半球的德國舉辦，比賽時(shí)間與觀眾的收視習(xí)慣產(chǎn)生巨大差異。但中國觀眾對(duì)這屆世界杯的關(guān)注與瘋狂已經(jīng)足以讓廣告主們“滿載而歸”。

　　據(jù)悉，為了達(dá)到對(duì)觀眾最大程度上的廣告覆蓋效果，在本次世界杯期間，央視一共提供了8種形式、15種類型的軟廣告供廣告客戶選擇。除了大家比較熟悉的商標(biāo)、冠名、品牌贊助、角標(biāo)等廣告形式以外，今年CCTV還特別從美國引進(jìn)了V IZART系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，可以在一個(gè)全虛擬的體育場(chǎng)內(nèi)為觀眾介紹比賽球隊(duì)的出場(chǎng)陣容。在虛擬的體育場(chǎng)內(nèi)，整個(gè)綠茵場(chǎng)、觀眾席乃至出場(chǎng)球員背后的標(biāo)版都可以替換成企業(yè)的LOGO標(biāo)識(shí)。

世界杯作為一個(gè)大型營銷的焦點(diǎn)賽事，節(jié)目和廣告取得突出的效果，也就意味著企業(yè)與媒體實(shí)現(xiàn)了雙贏。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究全國10個(gè)城市的調(diào)查顯示，隨著比賽進(jìn)程的深入與發(fā)展，世界杯比賽和相關(guān)欄目的電視廣告關(guān)注度也有很大的提升。如冠名贊助央視某欄目的飲品品牌，僅兩周的時(shí)間，電視廣告的觸達(dá)率已經(jīng)由開賽初的46．6％上升到小組賽結(jié)束時(shí)的56．8％。贊助另一個(gè)欄目的服裝品牌也由47％上升到56．2％。而決賽的臨近，世界杯賽事關(guān)注人群進(jìn)一步擴(kuò)大，在世界杯結(jié)束時(shí)部分廣告的到達(dá)率接近70％。

　　如果說廣告認(rèn)知的提升相對(duì)容易的話，品牌認(rèn)知的提升則是一個(gè)更加漫長的滲透過程。然而，CTR的調(diào)查也顯示了賽事對(duì)品牌的驚人推動(dòng)作用。品牌第一提及主要反映的是短期廣告投放效果，同時(shí)也可能會(huì)反映觀眾近期的購買行為。效果最為顯著的CCTV世界杯贊助商，其品牌第一提及自開賽初期到小組賽結(jié)束后上升幅度達(dá)到17％。另外，所有調(diào)研品牌的知名度與開賽初期相比都有提升。升幅最為明顯的CCTV賽事中插播的某廣告品牌，經(jīng)過半個(gè)月的廣告投放，其知名度提升的幅度達(dá)到了11．3％，換句話說，僅兩周，知道該品牌的消費(fèi)者就增加了幾千萬。

　　2006年世界杯雖然結(jié)束了，但品牌體育營銷的奇跡還在延續(xù)。由此我們把眼光投向了2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，也許對(duì)中國品牌而言，那是一個(gè)更有意義的期待。

　　硬廣告投放前5類行業(yè)

　　排名類別名稱

　　1交通

　　2郵電通訊

　　3娛樂及休閑

　　4衣著

　　5酒精類飲品

　　硬廣告投放前20品牌

　　排名品牌名稱所屬品類

　　1中國移動(dòng)通信郵電通訊

　　2聯(lián)想電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品

　　3利郎服裝

　　4勁霸家用電器－電池

　　5喜之郎食品

　　6中華英才郵電通訊－網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

　　及服務(wù)

　　7LG家用電器

　　8耐克體育用品及服務(wù)

　　9雪花酒精類飲品

　　10中國聯(lián)通郵電通訊

　　11中國電信郵電通訊

　　12敦豪交通－速遞服務(wù)

　　13美的家用電器

　　14格力家用電器

　　15與狼共舞服裝

　　16七匹狼服裝

　　17阿迪達(dá)斯體育用品及服務(wù)

　　18四特酒精類飲品

　　19可口可樂飲料

　　20一汽大眾速騰交通工具－轎車

　　軟廣告投放前20品牌

　　排名產(chǎn)品名稱

　　1中國聯(lián)通世界風(fēng)服務(wù)

　　2中國移動(dòng)通信

　　3中國移動(dòng)通信全球通服務(wù)

　　4北京現(xiàn)代汽車有限公司

　　5青島啤酒

　　6美的集團(tuán)

　　7北京現(xiàn)代伊蘭特＆雅紳特轎車

　　8勁霸男裝

　　9與狼共舞男裝

　　10一汽大眾速騰轎車＆雪花啤酒

　　11雪花啤酒

　　12阿迪達(dá)斯公司

　　13聯(lián)想筆記本電腦

　　14東芝集團(tuán)

　　15飛利浦集團(tuán)

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