把體育營銷提升到一個戰(zhàn)略的地位一點也不為過，這一點，從世界杯期間的廣告大戰(zhàn)上得到了充分的印證。CTR（央視市場研究股份公司）副總裁田濤認為，可以將體育營銷形象地比喻為多米諾骨牌。
能夠形成排山倒海之勢的多米諾游戲的起因往往只是一顆牌，這顆牌能否以四兩撥千斤，能否帶動后面更大規(guī)模的營銷攻勢，我們不可小視。眾多企業(yè)之所以在央視的重金投入，充分說明企業(yè)心目中的媒體價值，就是企業(yè)整體營銷活動中被推倒的第一張骨牌。
根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測，央視在世界杯期間吸引了一大批關(guān)注體育營銷的知名品牌，比如體育用品、汽車、手機、男裝、酒類等都有較為集中的投放。作為全球最具品牌價值的中國移動通信，成為世界杯小組賽其間廣告投放第一名的品牌。企業(yè)品牌借助世界杯的品牌形象，再依托高品質(zhì)的媒體傳播平臺，軟硬廣告的高頻率交替?zhèn)鞑?，為品牌打造了一個消費者無法錯過的巨大傳播網(wǎng)。
“時差”一直是賽事營銷的最大“打折”因素。2006世界杯賽事的播出時間因賽事遠在另一個半球的德國舉辦，比賽時間與觀眾的收視習慣產(chǎn)生巨大差異。但中國觀眾對這屆世界杯的關(guān)注與瘋狂已經(jīng)足以讓廣告主們“滿載而歸”。
據(jù)悉，為了達到對觀眾最大程度上的廣告覆蓋效果，在本次世界杯期間，央視一共提供了8種形式、15種類型的軟廣告供廣告客戶選擇。除了大家比較熟悉的商標、冠名、品牌贊助、角標等廣告形式以外，今年CCTV還特別從美國引進了V IZART系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，可以在一個全虛擬的體育場內(nèi)為觀眾介紹比賽球隊的出場陣容。在虛擬的體育場內(nèi)，整個綠茵場、觀眾席乃至出場球員背后的標版都可以替換成企業(yè)的LOGO標識。
世界杯作為一個大型營銷的焦點賽事，節(jié)目和廣告取得突出的效果，也就意味著企業(yè)與媒體實現(xiàn)了雙贏。根據(jù)CTR市場研究全國10個城市的調(diào)查顯示，隨著比賽進程的深入與發(fā)展，世界杯比賽和相關(guān)欄目的電視廣告關(guān)注度也有很大的提升。如冠名贊助央視某欄目的飲品品牌，僅兩周的時間，電視廣告的觸達率已經(jīng)由開賽初的46．6％上升到小組賽結(jié)束時的56．8％。贊助另一個欄目的服裝品牌也由47％上升到56．2％。而決賽的臨近，世界杯賽事關(guān)注人群進一步擴大，在世界杯結(jié)束時部分廣告的到達率接近70％。
如果說廣告認知的提升相對容易的話，品牌認知的提升則是一個更加漫長的滲透過程。然而，CTR的調(diào)查也顯示了賽事對品牌的驚人推動作用。品牌第一提及主要反映的是短期廣告投放效果，同時也可能會反映觀眾近期的購買行為。效果最為顯著的CCTV世界杯贊助商，其品牌第一提及自開賽初期到小組賽結(jié)束后上升幅度達到17％。另外，所有調(diào)研品牌的知名度與開賽初期相比都有提升。升幅最為明顯的CCTV賽事中插播的某廣告品牌，經(jīng)過半個月的廣告投放，其知名度提升的幅度達到了11．3％，換句話說，僅兩周，知道該品牌的消費者就增加了幾千萬。
2006年世界杯雖然結(jié)束了，但品牌體育營銷的奇跡還在延續(xù)。由此我們把眼光投向了2008年的北京奧運會，也許對中國品牌而言，那是一個更有意義的期待。
硬廣告投放前5類行業(yè)
排名類別名稱
1交通
2郵電通訊
3娛樂及休閑
4衣著
5酒精類飲品
硬廣告投放前20品牌
排名品牌名稱所屬品類
1中國移動通信郵電通訊
2聯(lián)想電腦及辦公自動化產(chǎn)品
3利郎服裝
4勁霸家用電器－電池
5喜之郎食品
6中華英才郵電通訊－網(wǎng)絡產(chǎn)品
及服務
7LG家用電器
8耐克體育用品及服務
9雪花酒精類飲品
10中國聯(lián)通郵電通訊
11中國電信郵電通訊
12敦豪交通－速遞服務
13美的家用電器
14格力家用電器
15與狼共舞服裝
16七匹狼服裝
17阿迪達斯體育用品及服務
18四特酒精類飲品
19可口可樂飲料
20一汽大眾速騰交通工具－轎車
軟廣告投放前20品牌
排名產(chǎn)品名稱
1中國聯(lián)通世界風服務
2中國移動通信
3中國移動通信全球通服務
4北京現(xiàn)代汽車有限公司
5青島啤酒
6美的集團
7北京現(xiàn)代伊蘭特＆雅紳特轎車
8勁霸男裝
9與狼共舞男裝
10一汽大眾速騰轎車＆雪花啤酒
11雪花啤酒
12阿迪達斯公司
13聯(lián)想筆記本電腦
14東芝集團
15飛利浦集團
16
