那么，第二次媒介“熱”中的核心是什么呢？概括起來說就是媒介品牌。媒介品牌是個(gè)大概念，它包括許多具體的內(nèi)容，比如報(bào)紙媒介的版面品牌；電視媒介的頻道品牌、欄目品牌、節(jié)目品牌等等?，F(xiàn)在以電視媒介為例，對媒介品牌進(jìn)行簡要分析。
品牌是人們熟悉的概念，它是人們在長期的社會(huì)生活中對某一種產(chǎn)品（物質(zhì)產(chǎn)品或非物質(zhì)產(chǎn)品）的品質(zhì)、格調(diào)等所作的具有共識(shí)性的結(jié)論。這里雖然特意將產(chǎn)品區(qū)分為物質(zhì)性和非物質(zhì)性，但是人們在觀念上所理解的品牌是物質(zhì)性產(chǎn)品的品牌，很少關(guān)注非物質(zhì)性產(chǎn)品的品牌。出現(xiàn)這種狀況的原因有二：一是物質(zhì)產(chǎn)品品牌具有可觸摸性，而非物質(zhì)產(chǎn)品的品牌不具備這種特征；二是人們對品牌認(rèn)知的習(xí)慣性。為了打造電視媒介品牌，當(dāng)前應(yīng)弄清楚三個(gè)問題：
第一，弄清楚電視媒介品牌的共性特征。電視媒介品牌的形成是同市場競爭力度相聯(lián)系的。這就是說，要打造電視媒介品牌，必須進(jìn)行創(chuàng)造性的科學(xué)定位。創(chuàng)造性意味著敢走別人沒有走過的路，敢于創(chuàng)新。有些“學(xué)著”別人走路的省市衛(wèi)星電視，永遠(yuǎn)打造不出自己的品牌。但是，也有少數(shù)省市衛(wèi)星電視，在認(rèn)真研究全國電視媒介市場和自身實(shí)力的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地打造自己的電視媒介品牌，并取得了成功。
第二，弄清楚電視媒介品牌的個(gè)性。電視媒介品牌屬于非物質(zhì)性產(chǎn)品品牌，它具有很強(qiáng)的不穩(wěn)定性；品牌的市場生命周期很短；共享性較強(qiáng)；不具有標(biāo)準(zhǔn)化、模式化生產(chǎn)的特征。受眾對電視欄目或節(jié)目的喜歡程度一方面是同他們的文化程度、偏好有密切聯(lián)系，另一方面受周圍環(huán)境的影響較大。所以，即使在一個(gè)時(shí)期收視率很高的節(jié)目，甚至品牌節(jié)目，很可能在短時(shí)期內(nèi)收視率會(huì)大幅下降。比如《超級女聲》，2004年收視率并不高，但是2005年的收視率相當(dāng)高，同收視率相聯(lián)系的回報(bào)率也很高，僅蒙牛集團(tuán)就盈利2.5億元人民幣。由于2005年的“超女”特別火，據(jù)說今年有些電視臺(tái)也在策劃“超女”。這種行為是不了解電視媒介品牌特點(diǎn)的一種表現(xiàn)。2005年的“超女”走紅了，2006年的“超女”不一定能趕上2004年的，更不要說趕上2005年的了。為什么呢？這是由電視媒介品牌不穩(wěn)定性決定的。在電視媒介產(chǎn)品內(nèi)部，不會(huì)出現(xiàn)物質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)部的“百年老廠”、“百年老店”的現(xiàn)象。即使今年的“超女”再火爆一年，但它絕對不會(huì)永遠(yuǎn)火爆下去，也不會(huì)形成“百年超女”品牌。同這一特點(diǎn)相適應(yīng)，電視媒介品牌的市場生命周期都是短暫的，它決定了電視媒介品牌具有很強(qiáng)的移動(dòng)性，不可能標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的批量生產(chǎn)，只能進(jìn)行個(gè)性化的、動(dòng)態(tài)化的生產(chǎn)。另外，電視媒介是大眾媒介，它的品牌欄目或節(jié)目具有較強(qiáng)的共享性特點(diǎn)，而且又屬于電子媒介產(chǎn)品，變數(shù)較大，復(fù)制的價(jià)值不大。
第三，弄清楚電視媒介品牌的本土性。有人形象地說：電視媒介品牌的“土腥味”較重。這就是說，在一地區(qū)受眾歡迎的品牌欄目、節(jié)目，在另外一個(gè)地區(qū)可能就不是品牌欄目、節(jié)目。比如電視劇《宰相劉羅鍋》，在北方受眾市場上的收視率很高，在南方受眾市場上的收視率反而比較低。這種現(xiàn)象說明，電視媒介經(jīng)營者在打造電視媒介品牌時(shí)一定要注意本土化，從本地文化出發(fā)創(chuàng)造本地受眾歡迎的品牌欄目、節(jié)目。
根據(jù)我國的實(shí)際，在弄清楚上述三個(gè)問題的基礎(chǔ)上，還要弄清楚這樣一個(gè)問題：即各省市的衛(wèi)星電視雖然覆蓋范圍同國家電視臺(tái)沒有多大的差別，但是它仍然是地方電視臺(tái)，要注意突出本地的特點(diǎn)。國家同意和支持省市級電視臺(tái)上星的初衷是希望通過衛(wèi)星這一先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)省市之間的信息交流。當(dāng)然更重要的是電視媒介的管理體制問題。管理體制是影響電視媒介以及其他媒介發(fā)展最大的制度障礙，也是我國媒介特別是電視媒介出現(xiàn)嚴(yán)重浪費(fèi)現(xiàn)象的總根源。比如
