對于中國球迷來說世界杯是一場痛苦的戀愛，精彩激烈的比賽在刺激我們神經(jīng)的同時(shí)，熬夜看球是必須支付的代價(jià)。

　　在世界杯期間，可以隨意看到許多因睡眠不足而無精打采的中國球迷，這幾乎成了一種城市流行病。但那些自詡精明的商家們就沒有看到中國球迷的這種疲態(tài)，拼命地想把自己的廣告通過世界杯搭售給他們。

　　但無情的事實(shí)給這些商家一記響亮的耳光。央視-索福瑞媒介研究公司（CMS）的調(diào)查結(jié)果顯示，電視觀眾對世界杯的廣告商和贊助商持不關(guān)注態(tài)度，有約70％的電視觀眾表示不記得誰是世界杯的贊助商或廣告商。

　　按照這個(gè)調(diào)查結(jié)果，不算地方臺，僅在央視投放的廣告就有七成，大約7億元人民幣打了水漂。這會(huì)讓那些在世界杯前一窩蜂撲向央視的廣告商們心里是什么滋味，會(huì)不會(huì)有吃了一個(gè)大蒼蠅的感覺？

　　與投放廣告的商家們相比，央視無疑是最大的贏家。雖然許多人對央視的壟斷地位多有詬病，但我認(rèn)為央視世界杯的廣告收入猛增，與央視的壟斷地位并沒有多大關(guān)系，更多的是來自有胸?zé)o腦的企業(yè)盲從。

　　本屆世界杯，央視“最黃金”套播廣告為5秒419萬元，平均每秒83.8萬元，整體廣告價(jià)格比平常高40％之多。但央視本屆世界杯廣告收入仍然比2002年世界杯的4.5億元增加了1倍多，而1998年法國世界杯的數(shù)字僅不到1億元。

　　可以看出，世界杯雖然讓央視賺了個(gè)盆滿缽滿，但期望的雙贏卻沒有出現(xiàn)，原因就在于疲憊的球迷沒有更多的精力來看電視廣告。

　　國外電視臺轉(zhuǎn)播世界杯通常的做法是直播比賽，在比賽間歇期間播放集錦，其他的節(jié)目統(tǒng)統(tǒng)沒有。與充分考慮到了球迷狀態(tài)的國外電視臺來比，央視雖然缺少對球迷的人文關(guān)懷，顯得有失厚道，但對以追求商業(yè)利益為目標(biāo)的準(zhǔn)企業(yè)來說，并不應(yīng)該受到過多的指責(zé)。球迷雖然不看廣告，但廣告商愿意投放，讓央視怎么能拒絕送上門來的金錢?！坝^球論英雄”、“我愛世界杯”等名目繁多的節(jié)目，在商業(yè)利益的驅(qū)使下紛紛出爐，并不僅是央視自身的選擇；如果沒有那些缺少理性的企業(yè)贊助，根本就看不到同樣是一臉倦意的張斌。

　　快速成長的企業(yè)，可能確實(shí)需要借助世界杯這樣的大型體育賽事來提高自己的品牌形象，但并不是什么企業(yè)都需要參與，也并不是什么企業(yè)都能參與。在一大串央視世界杯廣告客戶名單上，我不但看到了奧迪、聯(lián)想、勁霸男裝、雅紳特等品牌，還看到了移動(dòng)、聯(lián)通、金龍魚食用油、中信銀行萬事達(dá)卡等等，可謂是五花八門超出想象，但大多看不出它們與世界杯或體育有什么必然的聯(lián)系。

　　對于一般的消費(fèi)品來說，市場和技術(shù)都已經(jīng)相對成熟，完全可以通過其他的形式來提升品牌形象，過分攀世界杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的高枝可能起到相反的效果。會(huì)讓人產(chǎn)生諸多的疑問：贊助奧運(yùn)會(huì)后伊利牛奶的價(jià)格是不是貴了，“聯(lián)想”一會(huì)贊助奧運(yùn)會(huì)、一會(huì)又是請小羅世界杯代言的折騰，是否會(huì)影響性價(jià)比等等。

　　CMS調(diào)查給我們的啟示是，要學(xué)會(huì)如何關(guān)心人，千萬不要想把電視觀眾們用于上廁所、補(bǔ)充飲食或休息等時(shí)間都霸占；否則巨額的贊助費(fèi)和廣告商費(fèi)，可能就會(huì)平白消失在抽水馬桶“嘩嘩”的響聲中。