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廣告監(jiān)管從嚴(yán) 地方臺進(jìn)入“春秋時代”

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2007-06-22  來源:本站原創(chuàng)  作者:佚名  瀏覽次數(shù):638
沒有永遠(yuǎn)的敵人,只有永遠(yuǎn)的利益。在目前嚴(yán)格的廣告政策監(jiān)控下,地方電視臺試圖尋求更廣的生存空間。

  省級衛(wèi)視收視的冠亞軍湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視,是為了爭奪地方衛(wèi)視老大地位而“水火不容”的老冤家,近日卻突然傳出欲在電視“獨(dú)播劇”方面進(jìn)行合作。

  這一消息頗具典型意義。在2006年電視媒體進(jìn)入全方位的貼身拼搶階段,各個地方臺的關(guān)系變得很微妙,既競爭又合作。而關(guān)鍵在于能否把各自的廣告蛋糕做大,甚至從央視虎口奪食。

  地方臺合縱連橫

  湖南衛(wèi)視總編室李主任告訴記者,“我們確實與安徽衛(wèi)視接洽過,但由于兩家電視臺互換共享電視劇涉及到版權(quán)、上星權(quán)問題,需要與電視劇購買公司商談,因此雙方的合作還在探討中?!钡@種合作更符合雙方的利益。

  目前地方臺之間的合作范圍已經(jīng)很廣泛,包括廣告經(jīng)營、合作拍攝和購買電視劇,以及團(tuán)體購買一些賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)等。

  “現(xiàn)在省級臺之間的合作主要有兩種方式?!焙想姀V傳媒股份有限公司副總經(jīng)理、廣告分公司總經(jīng)理羅偉雄分析說,一是在中國廣告協(xié)會電視委員會下面成立一個全國省級電視臺廣告協(xié)助會,曾在沈陽、深圳舉行過廣告聯(lián)合招商,包括資源推薦、頻道宣傳;二是在2004年以湖南經(jīng)視、安徽影視、浙江科教臺、山東齊魯臺等為主體成立了中國媒介金牛聯(lián)盟,主要職能是進(jìn)行聯(lián)合推薦、招商以及客戶資源的共享。但這類合作的實質(zhì)性動作并不多。

  在2005年,江蘇、浙江兩省24家地級以上城市電視臺聯(lián)合成立了“江浙城市電視臺經(jīng)營協(xié)作組織”。初衷是從廣告經(jīng)營入手,在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)逐步擴(kuò)展到節(jié)目聯(lián)合生產(chǎn)和節(jié)目聯(lián)合購銷、全國聯(lián)合招商以及其他經(jīng)營性領(lǐng)域,但目前實質(zhì)性的動作不多。

  此外,近年來各電視臺之間聯(lián)合購買片子的合作比較廣泛,如浙江衛(wèi)視聯(lián)合三家地方衛(wèi)視臺以及上海文廣一起購買電視劇,使各家電視臺同時擁有全國首播權(quán)。這種合作是各地方臺同時獲得電視劇的首播權(quán),并有利于增加與電視劇制作商業(yè)機(jī)構(gòu)的談判籌碼,從而降低購片的成本。

  “現(xiàn)在地方臺之間的競爭越激烈,合作的趨勢也就越明顯?!比嗣翊髮W(xué)新聞學(xué)院教授喻國明分析。

  與央視搶奪廣告蛋糕?

  地方臺尋求合作的背后是對廣告蛋糕的追逐,并可能在央視虎口奪食。

  “如目前各地方臺合作與央視爭奪電視劇的‘獨(dú)播權(quán)’、重大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)等,目的在于獲取更多的廣告份額?!北本┙j(luò)通方圓公關(guān)顧問副總經(jīng)理王正倫分析,現(xiàn)在廣告客戶一般沒有常規(guī)的投放,主要是選欄目、電視劇投廣告。

  但是地方臺的合作似乎對促進(jìn)廣告收益并不明顯?!瓣P(guān)鍵在體制上很難突破,地方政府主導(dǎo)的地方臺要實現(xiàn)全面的跨區(qū)域合作,實際上是不允許的?!敝袊鴤髅酱髮W(xué)副校長丁俊杰告訴記者。

  而各地方臺市場互換帶來的收益難以劃分也阻礙合作開展。此外,各地方臺在廣告經(jīng)營、節(jié)目編排、人員團(tuán)隊等方面的不一致也會導(dǎo)致合作的不順暢。

  地方臺的聯(lián)合能否在一定程度上與央視搶奪廣告大單?到目前為止,央視擁有壟斷的資源是地方臺不可比擬的。這包括全國范圍的頻道覆蓋、強(qiáng)大的節(jié)目制作能力、海外采購權(quán)以及重大時事新聞的采訪權(quán)等,使央視在廣告經(jīng)營上多年來一枝獨(dú)秀。

  “雖然地方臺與央視爭奪廣告份額可能性不大,但是廣告市場不是哪一家電視臺能壟斷的?!绷_偉雄表示,尤其是地方臺上星之后突破了傳播區(qū)域的限制,通過打造全國性平臺,以強(qiáng)大的收視份額和品牌影響力吸引廣告客戶。目前湖南臺90%的廣告是全國的品牌客戶。

  現(xiàn)在各地方臺都在承受巨大的生存與發(fā)展壓力,而不少地方臺使出渾身解數(shù)增加廣告收益,并尋求差異化的生存空間。

  目前,各電視臺之間激烈的競爭使費(fèi)用的投入日益上升。據(jù)記者了解,衛(wèi)視落地入有限電視網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用每年至少4000多萬元。而現(xiàn)在全國地方臺中一年廣告收入1個億以下的有十幾個,占到了1/3左右,這給地方臺的經(jīng)營造成了巨大的壓力。

 

 
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