省級(jí)衛(wèi)視收視的冠亞軍湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視，是為了爭奪地方衛(wèi)視老大地位而“水火不容”的老冤家，近日卻突然傳出欲在電視“獨(dú)播劇”方面進(jìn)行合作。
這一消息頗具典型意義。在2006年電視媒體進(jìn)入全方位的貼身拼搶階段，各個(gè)地方臺(tái)的關(guān)系變得很微妙，既競爭又合作。而關(guān)鍵在于能否把各自的廣告蛋糕做大，甚至從央視虎口奪食。
地方臺(tái)合縱連橫
湖南衛(wèi)視總編室李主任告訴記者，“我們確實(shí)與安徽衛(wèi)視接洽過，但由于兩家電視臺(tái)互換共享電視劇涉及到版權(quán)、上星權(quán)問題，需要與電視劇購買公司商談，因此雙方的合作還在探討中。”但這種合作更符合雙方的利益。
目前地方臺(tái)之間的合作范圍已經(jīng)很廣泛，包括廣告經(jīng)營、合作拍攝和購買電視劇，以及團(tuán)體購買一些賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)等。
“現(xiàn)在省級(jí)臺(tái)之間的合作主要有兩種方式?！焙想姀V傳媒股份有限公司副總經(jīng)理、廣告分公司總經(jīng)理羅偉雄分析說，一是在中國廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)下面成立一個(gè)全國省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)助會(huì)，曾在沈陽、深圳舉行過廣告聯(lián)合招商，包括資源推薦、頻道宣傳；二是在2004年以湖南經(jīng)視、安徽影視、浙江科教臺(tái)、山東齊魯臺(tái)等為主體成立了中國媒介金牛聯(lián)盟，主要職能是進(jìn)行聯(lián)合推薦、招商以及客戶資源的共享。但這類合作的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作并不多。
在2005年，江蘇、浙江兩省24家地級(jí)以上城市電視臺(tái)聯(lián)合成立了“江浙城市電視臺(tái)經(jīng)營協(xié)作組織”。初衷是從廣告經(jīng)營入手，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)逐步擴(kuò)展到節(jié)目聯(lián)合生產(chǎn)和節(jié)目聯(lián)合購銷、全國聯(lián)合招商以及其他經(jīng)營性領(lǐng)域，但目前實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作不多。
此外，近年來各電視臺(tái)之間聯(lián)合購買片子的合作比較廣泛，如浙江衛(wèi)視聯(lián)合三家地方衛(wèi)視臺(tái)以及上海文廣一起購買電視劇，使各家電視臺(tái)同時(shí)擁有全國首播權(quán)。這種合作是各地方臺(tái)同時(shí)獲得電視劇的首播權(quán)，并有利于增加與電視劇制作商業(yè)機(jī)構(gòu)的談判籌碼，從而降低購片的成本。
“現(xiàn)在地方臺(tái)之間的競爭越激烈，合作的趨勢也就越明顯?！比嗣翊髮W(xué)新聞學(xué)院教授喻國明分析。
與央視搶奪廣告蛋糕？
地方臺(tái)尋求合作的背后是對(duì)廣告蛋糕的追逐，并可能在央視虎口奪食。
“如目前各地方臺(tái)合作與央視爭奪電視劇的‘獨(dú)播權(quán)’、重大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)等，目的在于獲取更多的廣告份額。”北京絡(luò)通方圓公關(guān)顧問副總經(jīng)理王正倫分析，現(xiàn)在廣告客戶一般沒有常規(guī)的投放，主要是選欄目、電視劇投廣告。
但是地方臺(tái)的合作似乎對(duì)促進(jìn)廣告收益并不明顯?！瓣P(guān)鍵在體制上很難突破，地方政府主導(dǎo)的地方臺(tái)要實(shí)現(xiàn)全面的跨區(qū)域合作，實(shí)際上是不允許的。”中國傳媒大學(xué)副校長丁俊杰告訴記者。
而各地方臺(tái)市場互換帶來的收益難以劃分也阻礙合作開展。此外，各地方臺(tái)在廣告經(jīng)營、節(jié)目編排、人員團(tuán)隊(duì)等方面的不一致也會(huì)導(dǎo)致合作的不順暢。
地方臺(tái)的聯(lián)合能否在一定程度上與央視搶奪廣告大單？到目前為止，央視擁有壟斷的資源是地方臺(tái)不可比擬的。這包括全國范圍的頻道覆蓋、強(qiáng)大的節(jié)目制作能力、海外采購權(quán)以及重大時(shí)事新聞的采訪權(quán)等，使央視在廣告經(jīng)營上多年來一枝獨(dú)秀。
“雖然地方臺(tái)與央視爭奪廣告份額可能性不大，但是廣告市場不是哪一家電視臺(tái)能壟斷的?！绷_偉雄表示，尤其是地方臺(tái)上星之后突破了傳播區(qū)域的限制，通過打造全國性平臺(tái)，以強(qiáng)大的收視份額和品牌影響力吸引廣告客戶。目前湖南臺(tái)90%的廣告是全國的品牌客戶。
現(xiàn)在各地方臺(tái)都在承受巨大的生存與發(fā)展壓力，而不少地方臺(tái)使出渾身解數(shù)增加廣告收益，并尋求差異化的生存空間。
目前，各電視臺(tái)之間激烈的競爭使費(fèi)用的投入日益上升。據(jù)記者了解，衛(wèi)視落地入有限電視網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用每年至少4000多萬元。而現(xiàn)在全國地方臺(tái)中一年廣告收入1個(gè)億以下的有十幾個(gè)，占到了1/3左右，這給地方臺(tái)的經(jīng)營造成了巨大的壓力。
