廣告是“廣而告之”的簡稱，是一種付費的大眾傳播，其終極目的在于傳遞商業(yè)訊息。早在2000多年前屈老夫子在《天問》中就有“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜”的詩句。說的就是賣肉者在叫賣，也就是我們現(xiàn)在所說的最傳統(tǒng)的叫賣廣告。而真正意義上的現(xiàn)代廣告、通過現(xiàn)代大眾傳媒發(fā)布的廣告則要追溯到1625年英國《信使報》刊載的一則圖書出版廣告。如今的廣告已不像當(dāng)年它剛誕生時那樣寒酸、簡單、軟弱而缺乏影響和號召力了。它甚至不管你感覺如何，愿不愿意，總能撲面而來，令人防不勝防，并影響著你的生活，左右你的判斷。因此，美國歷史學(xué)家大衛(wèi)·彼特才會認(rèn)為：“現(xiàn)在廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大作用?！庇纱丝磥恚瑥V告雖小，關(guān)系卻甚大。因此，它必將受到國家與政府、企業(yè)與商家、消費者與普通百姓的格外關(guān)注和重視。面對來自方方面面的壓力和約束，廣告的生存與發(fā)展、投資與效益以及注意力與忠誠度一時成了人們談?wù)摵完P(guān)注的焦點。那么，到底誰能主宰廣告未來的命運呢？
消費者：想說愛你不容易
如果準(zhǔn)確地說，廣告其實是為潛在的消費者打的。而如今的商家卻似乎還在抱著過去的老皇歷不放，寧愿相信什么“買的不如賣的精”，因此在宣傳自己的商品時，要么無中生有，廣告成了商家騙人害人的“托兒”；要么夸大其辭，把廣告當(dāng)成了提升產(chǎn)品質(zhì)量的加速器；要么攻其一點，不計其余，使廣告成了上天的“灶王爺”，專揀好的說。而所有這些，不但遠(yuǎn)離了廣告的本意，也與消費者接受廣告的意愿相違背。20世紀(jì)初，美國費城商人約翰·華納梅克曾說過一句很著名的話：“我的廣告花費有一半浪費了，可是我不知道浪費的是哪一半?！比绻杖缃襁@種趨勢發(fā)展，廣告主浪費的廣告費恐怕就不止一半了。到那時，即使有商家愿為好的商品做點真廣告，也會顧慮重重，也會“顧左右而言他”，只能打幾句“真誠到永遠(yuǎn)”、“我們一直在努力”等承諾式的廣告了事。
其實，用廣告作假欺騙消費者的不僅國內(nèi)有，國外也大有人在。最近，美國媒體就披露了美國聯(lián)邦政府的“全國醫(yī)學(xué)研究所”在各大藥廠的“銀彈攻勢”下迷失方向，昧著良心替新藥做廣告。無獨有偶，英國權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》也發(fā)表了一篇《食品思考》的社論，社論指出，英國“垃圾食品”廣告商最“可惡”的做法就是“花錢請體育和文娛明星為其食品做廣告”。而事實上，體育和文娛明星為了保持強健的體魄和優(yōu)美的身材，都很少食用“垃圾食品”。社論最后指出，必須禁止明星們?yōu)椤袄称贰弊鰪V告，因為有證據(jù)證明，廣告影響兒童的飲食。再看看我們國內(nèi)，諸多明星都在爭先恐后地為各種各樣的商品、企業(yè)做廣告。難道他們真的認(rèn)為他們所代言的商品、代言的企業(yè)像他們所說的那樣優(yōu)秀嗎？這其中的原因恐怕是路人皆知的。而據(jù)美國食品和藥物管理局(FDA)提供的最新資料顯示，1993年以來，該機構(gòu)共接到7000多起有關(guān)食品增補劑，也就是我們國人所說的保健品的效果與廣告不符的投訴。加州一研究所對市場上銷售的12種健康食品增補劑進行化驗的結(jié)果顯示，只有一種食品增補劑的成份與標(biāo)簽標(biāo)明的成份相符。因此，美國 將于2004年起實施新的食品增補劑的法規(guī)。而我們國內(nèi)的保健品市場，尤其是為爭奪市場而打的各種廣告，其實問題更多，遭投訴的比例也一直居高不下，以至許多消費者有心無膽，不敢相信任何保健食品的廣告了。
“水能載舟，亦能覆舟”。好的廣告可以托起一個產(chǎn)業(yè)或企業(yè)，可以引導(dǎo)消費者的消費并降低消費者的搜索成本，但也完全可以毀滅一個產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，把消費者的消費熱情清除得一干二凈。這真是“成也蕭何，敗也蕭何”。對消費者而言，他們有什么錯？
管理者：有了規(guī)矩也難成方圓
俗話說，沒有規(guī)矩不能成方圓。而在廣告業(yè)，有時有了規(guī)矩也難成方圓。2003年9月15日，國家廣播電影電視總局以總局令的形式發(fā)布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，并于2004年1月1日起施行。這個辦法對廣播電視廣告作出了很多具體的規(guī)定，比如19時至21時以外，電視臺播放一集影視?。ㄒ话銥?5分鐘），可播放一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘；用餐時不得播放如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的廣告等。而如今，這個《辦法》已實施，再看各家電視臺，除央視能較好地遵守了這個《辦法》外，其他的地方電視臺很少能不超過2.5分鐘的。央視不超，用一些業(yè)內(nèi)人士的話
