張忠告誡Cingular Wireless和Verizon Wireless公司，以及類(lèi)似的任何一家利用廣告攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司，他們非但不能拉攏對(duì)方的顧客，反而可能自食苦果。
張忠是沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，他發(fā)現(xiàn)攻擊性廣告———這種各大啤酒商，尤其是安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）以及米勒公司（Miller），揚(yáng)名業(yè)界的宣傳比拼手段———可能會(huì)帶來(lái)適得其反的后果。這些廣告非但不能招徠顧客，反而可能讓消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品中的所有品牌都喪失熱情。這樣一來(lái)，各公司就要以降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，每個(gè)公司的利潤(rùn)便會(huì)因此而減少?！肮粜詮V告是市場(chǎng)成熟的一個(gè)特征，它的目的是改變消費(fèi)者的偏好，使之傾向于廣告投放商的產(chǎn)品，但它并不能擴(kuò)大一類(lèi)產(chǎn)品的整體需求。”張忠如是認(rèn)為。
而這正是美國(guó)最大的兩家無(wú)線運(yùn)營(yíng)商Cingular和Verizon公司采用的廣告策略。例如，一年半以前，Cingular做了一個(gè)廣告，把自己的服務(wù)和Verizon的服務(wù)羅列在一起，逐一比較孰優(yōu)孰劣。當(dāng)時(shí)，Cingular還為此舉進(jìn)行辯護(hù)，稱(chēng)自己乃是在回應(yīng)Verizon此前不實(shí)之辭的挑釁?！皩?duì)于同類(lèi)產(chǎn)品而言，最好的廣告是各商家都只談各自的優(yōu)點(diǎn)”，Cingular的首席營(yíng)銷(xiāo)官馬克·樂(lè)法表示，“但是，當(dāng)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打出誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告時(shí)，我們肯定會(huì)站出來(lái)澄清自己?！弊罱?，兩家無(wú)線運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始夸耀自己的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。Verizon宣稱(chēng)自己的網(wǎng)絡(luò)是“全美國(guó)最可靠的”，而Cingular則強(qiáng)調(diào)自己的網(wǎng)絡(luò)“掉話率最低”。
張忠與沃頓同事約什和瑞居以及紐約大學(xué)的陳玉新（音譯）共同進(jìn)行的研究表明，任何想要借廣告打壓對(duì)手的公司都應(yīng)當(dāng)慎之又慎?！霸谶^(guò)去，普遍的看法是，加大廣告力度有益無(wú)害，最差也就是廣告投入打了水漂而已，”張忠指出，“而我們的研究則看得更遠(yuǎn)，‘加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)’也可能是后果之一?！比绻杀緵](méi)有相應(yīng)下降，那么降低價(jià)格就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少。
該研究解釋說(shuō)，廣告業(yè)的傳統(tǒng)看法認(rèn)為：“消費(fèi)者在廣告的密集轟炸之下，對(duì)他們選擇的商家極為信任，以至于成了它們的鐵桿顧客?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，有時(shí)情況的確是這樣。但是也有的時(shí)候，“同類(lèi)產(chǎn)品的兩家商家對(duì)消費(fèi)者的廣告攻勢(shì)太猛，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣傳過(guò)多，讓消費(fèi)者反而對(duì)選購(gòu)哪家的產(chǎn)品持無(wú)所謂的態(tài)度了?！薄?/P>
張忠認(rèn)為，通常人們認(rèn)為，此類(lèi)競(jìng)賽中總會(huì)有一方勝出。然而，如果雙方勢(shì)均力敵，比賽就可能以平局告終，雙方拼盡全力也無(wú)法拉對(duì)方過(guò)界。廣告競(jìng)爭(zhēng)也是同樣的道理。競(jìng)爭(zhēng)雙方爭(zhēng)相往廣告里投錢(qián)，但結(jié)果誰(shuí)也占不到上風(fēng)。
攻擊性廣告效果實(shí)驗(yàn)
這四位學(xué)者創(chuàng)造了一種數(shù)學(xué)模型，用于演示攻擊性廣告可能以何種方式，挫傷消費(fèi)者的品牌熱情，并由此讓各商家陷入價(jià)格戰(zhàn)的不利局面。他們的模型得出了出人意料的結(jié)論：昂貴的廣告，有時(shí)候會(huì)有助于那些禁不住采用攻擊性廣告的公司。他們的論文闡釋說(shuō)，“結(jié)果顯示，廣告的單位成本越高，廣告的平衡程度就越低，從而使得競(jìng)爭(zhēng)公司獲得更高的利潤(rùn)?！薄?/P>
換言之，昂貴的廣告能降低公司投放廣告的熱情，并由此使消費(fèi)者對(duì)品牌的淡漠感增加。他們的研究表明：“在那些廣告已經(jīng)挫傷了消費(fèi)者的品牌熱情的市場(chǎng)中，公司可能更想增加廣告開(kāi)支，而不是力圖減少?！ ?/P>
這幾位研究者在一次與大學(xué)生進(jìn)行的模擬試驗(yàn)中，測(cè)試了他們的模型。他們讓學(xué)生觀看五組公司的一系列攻擊性廣告，涉及的產(chǎn)品大到德國(guó)汽車(chē)，小到牙膏等。每一類(lèi)產(chǎn)品中至少有兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者投放了攻擊性廣告。
在學(xué)生觀看這些廣告之前，研究者先記錄下他們對(duì)每家公司的印象。他們賦予同類(lèi)產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者總共100分的分值，然后要求學(xué)生對(duì)它們進(jìn)行打分。在這種安排下，一個(gè)對(duì)品牌完全無(wú)所謂的學(xué)生會(huì)給兩家公司各打50分。觀看廣告之后，學(xué)生們被要求對(duì)各公司重新打分?！?/P>
在汽車(chē)、牙膏、快遞服務(wù)以及信用卡這四類(lèi)產(chǎn)品中，學(xué)生觀看廣告后對(duì)品牌的無(wú)所謂程度都有所上升。只有在電池這類(lèi)產(chǎn)品中，學(xué)生變得更具有傾向性。
張忠認(rèn)為，一個(gè)公司在進(jìn)行攻擊性的廣告活動(dòng)之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)這些因素逐一進(jìn)行調(diào)查。此外，廣告公司也應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)一些客戶進(jìn)行引導(dǎo)，使之打消投放攻擊性廣告的念頭，或者至少敦促他們?cè)谶x用這樣的廣告之前，先對(duì)自身的產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行徹底調(diào)研。
當(dāng)然，并不是所有的廣告都力圖打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告還可以分為兩類(lèi)：信息型廣告及補(bǔ)足型廣告。信息型廣告，顧名思義，就是對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和益處進(jìn)行解釋。它最適用于新產(chǎn)品或正處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，消費(fèi)者可從廣告中獲取產(chǎn)品信息。張忠認(rèn)為，聯(lián)邦快遞早些年的廣告在這方面表現(xiàn)得尤為突出。它著重強(qiáng)調(diào)了其快遞服務(wù)的可靠性。張忠表示，這種廣告的結(jié)果就是，消費(fèi)者至今仍將這一品牌與可靠性聯(lián)系在一起。
補(bǔ)足型廣告“讓消費(fèi)者在使用某種產(chǎn)品時(shí)自我感覺(jué)良好，并樂(lè)意為之掏更多的錢(qián)”，張忠在論文中這樣寫(xiě)道。它們?yōu)槟骋划a(chǎn)品戴上迷人的光環(huán)（想想萬(wàn)寶路廣告中的男人吧）或者將其與某個(gè)明星扯上
