不知不覺之間2006年的上半年又過去了，作為平面媒體來說，在經(jīng)歷過2005年的迷茫之后，真的迫切需要能夠在報刊廣告市場的變換中，在眾說紛紜的辯論中站在全局的高度對2006年上半年的報刊廣告市場進行盤點，以期明確平面媒體的廣告市場所處于的發(fā)展狀態(tài)。

    作為研究機構(gòu)，為平面媒體的廣告市場進行整理是我們的責任，期待報刊廣告的復(fù)蘇也是我們的愿望。然而愿望往往只是美好的愿望，當我們從各個角度分析之后，才發(fā)現(xiàn)平面媒體依然“任重而道遠”！

    （一）2006年上半年報刊廣告總量頹勢持續(xù)

    2006年上半年中國大陸報刊廣告總額為345億元，這個數(shù)字與慧聰媒體研究中心在2005年年度報告中所預(yù)測的347億元相差甚微。這一方面說明慧聰廣告預(yù)測模型的準確，更重要的是說明2006年的報刊廣告發(fā)展仍舊在延續(xù)著2005年的軌跡。

    2006年報刊廣告的同比增長率為7%，而2005年上半年相對2004年上半年的同比增長率為8.4%，可以看到報刊廣告的同比增長率仍舊呈現(xiàn)下滑趨勢。與此同時，中國2006年上半年的GDP同比增長率為10%，報刊廣告的增長率仍舊低于經(jīng)濟增長率。

    （二）報紙與雜志的位置“此消彼長”

    報刊廣告的同比增長率的變化呈現(xiàn)下滑趨勢是報紙廣告和雜志廣告共同作用的結(jié)果，二者的同比增長率的變化都以同樣幅度降低。但就2006年上半年報紙廣告的雜志廣告同比增長率而言，雜志的增長幅度要大于報紙，因此雜志廣告在報刊廣告的份額在逐年攀升，已經(jīng)快接近10%，自然而然地，報紙的份額在縮減。

    就報紙來看，都市類報紙仍舊是報紙的絕對主體，但增速依然在降低，占報紙廣告總量的市場份額也相比2005年上半年下降了近1個百分點。財經(jīng)類、計算機類、廣電類報紙仍舊負增長，其中財經(jīng)類報紙的下滑已經(jīng)不再象05年那樣劇烈，而社會新聞類和體育類報紙的廣告則扭轉(zhuǎn)了負增長的局面，出現(xiàn)了10%以上的增長，但由于報紙廣告的主要構(gòu)成是都市類報紙廣告，都市類報紙的廣告是整個報紙廣告的風向標，而其他類別報紙的變化不足以影響大局。

    在雜志方面，服飾美容類的雜志表現(xiàn)出強勁勢頭，無論是在同比增長率方面還是市場份額方面都有顯著的提升，當然，這與《服飾與美容》的強勢進入比較大的關(guān)系，刺激和拉動了整個服飾美容類雜志的市場。財經(jīng)類雜志和計算機類雜志在去年一直都保持著良好的上升勢頭，但在今年去出現(xiàn)了不同程度的負增長。這2類雜志的主要廣告行業(yè)為計算機、通訊、汽車和家電，而從行業(yè)廣告變化看，除了家電負增長外，其他三個行業(yè)的報刊廣告投放量不但沒有下降，反而略有提升。這說明這2類雜志的下降并非是由于支柱行業(yè)本身發(fā)展的問題，而是行業(yè)廣告想其他報刊發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由于以上四個行業(yè)也同時是都市類、社會新聞類等報刊的主要行業(yè)，因此發(fā)生的廣告轉(zhuǎn)移的概率很高，應(yīng)該引起這2類報刊的注意。

  （三）報紙的局勢：“幾家歡喜幾家愁”

    在報紙廣告整體不景氣的情況下，每個報紙的增長或下降都被大的北京賦予了新的含義。從2006年上半年報紙廣告排名看，可謂“幾家歡喜幾家愁”。首先，傳統(tǒng)老牌報紙走低，新貴報紙生猛的趨勢基本被延續(xù)著。以一線城市中的第二集團報紙和二線城市中的第一集團報紙為代表的新貴保持比較高的增長率和發(fā)展勢頭；其次，在北京、上海、廣州這三大廣告中心，原來的龍頭報紙都不約而同地出現(xiàn)了不同程度的負增長，如北京晚報、北京青年報、廣州日報、羊城晚報、新民晚報。

 （四）廣告行業(yè)分布是廣告政策與行業(yè)發(fā)展共同作用的產(chǎn)物

    2006年上半年報刊廣告行業(yè)分布的順序基本沒有變化，房產(chǎn)、汽車、醫(yī)療服務(wù)仍舊是前三行業(yè)。從各個行業(yè)的增長變化來看，房產(chǎn)、旅游增速放緩；汽車、通訊、計算機逐步回暖；家電、醫(yī)療服務(wù)、藥品、保健品、人才招聘呈現(xiàn)負增長；家居家裝、教育、服裝等行業(yè)繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

    分析各個行業(yè)的增長變化原因，主要是因為國家廣告政策的調(diào)整和行業(yè)自身發(fā)展的特點。房產(chǎn)增速放緩、從醫(yī)療服務(wù)到藥品再到保健品廣告負增長都是由于國家政策頒布而產(chǎn)生的結(jié)果；家電行業(yè)廣告從04年的飛速增長到現(xiàn)在的負增長主要是因為行業(yè)發(fā)展因素的影響。2005年平板電視、廚房電器等新概念的興起帶動了家電消費，也同時拉動了家電廣告，然而到2006年，概念過后的家電廠家低利潤使得廣告投放一再縮水；汽車、通訊行業(yè)廣告的情況比較類似，03-04年經(jīng)過了井噴式的發(fā)展后，05年陷入低谷，由于行業(yè)銷售情況的不景氣和利潤低下，各廣告商大幅度壓縮廣告投放，但是到2006年，汽車和通訊產(chǎn)品的銷售狀況都略有提高，對原來的廣告政策進行適當回暖調(diào)整也是正常的。