由于世界杯足球賽的巨大影響，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在第二季度為抓住這一商機展開了全面競爭，而財報的發(fā)布也就為這場競賽分出了勝負(fù)。從數(shù)字上看，可謂“幾家歡喜幾家愁”。然而更重要的是，這些數(shù)字背后反映出了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體運營模式所存在的深層次問題。
 
　　近日，新浪、搜狐、百度等在納斯達(dá)克上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司先后發(fā)布了2006年第二季度的財務(wù)報告。由于世界杯足球賽的巨大影響，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在第二季度為抓住這一商機展開了全面競爭，而財報的發(fā)布也就為這場競賽分出了勝負(fù)。從數(shù)字上看，可謂“幾家歡喜幾家愁”。然而更重要的是，這些數(shù)字背后反映出了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體運營模式所存在的深層次問題。其中，處于中國概念股領(lǐng)軍地位的門戶網(wǎng)站新浪、搜狐尤為典型，值得我們深入分析。

　　業(yè)績財報展示投入產(chǎn)出差異

　　從收入和利潤的絕對值來看，今年第二季度，新浪的營業(yè)收入為5370萬美元，凈利潤為1040萬美元；搜狐的營業(yè)收入為3410萬美元，凈利潤為720萬美元。從收入的增長速度來看，新浪第二季度的收入比第一季度增長15％，比去年同期增長16％；而搜狐第二季度的收入比第一季度增長12％，比去年同期增長36％。在廣告收入方面，新浪第二季度廣告營收為2950萬美元，比第一季度增長33％，比去年同期增長35％；搜狐第二季度廣告營收為2280萬美元，比第一季度增長13％，比去年同期增長35％（圖）。從廣告營業(yè)收入的差異可以看出，世界杯足球賽這一重大事件，對兩家門戶網(wǎng)站帶來了的影響并不相同。

　　受世界杯賽拉動廣告收入的影響，新浪第二季度廣告營收占公司營收總額的55％，比去年同期提高了11個百分點，每股攤薄凈收益達(dá)到18美分，超出公司預(yù)期。財報發(fā)布當(dāng)日，新浪股價在納斯達(dá)克常規(guī)交易中報收20.91美元，在隨后的盤后交易中，新浪股價上漲3.54美元，報收24.45美元，漲幅達(dá)16.93％。新浪CEO曹國偉表示，我們充分抓住2006年世界杯的機會，新浪本季度廣告營收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2950萬美元，是公司成立以來廣告收入增長最快的季度。除廣告收入創(chuàng)下歷史新高以外，根據(jù)ACNielsen的統(tǒng)計，新浪世界杯網(wǎng)站在世界杯期間以5760萬的獨立訪問量創(chuàng)下了國內(nèi)在線體育報道的訪問量新紀(jì)錄。

　　而與此同時，搜狐的世界杯收入僅有200萬美元，低于普遍預(yù)期。此前，據(jù)搜狐透露，世界杯的廣告收入已率先突破4000萬元，最終的銷售目標(biāo)定為5000萬元。受此影響，搜狐股價在納斯達(dá)克盤后交易中大幅下跌11.60％，市值僅為8億美元，與競爭對手的差距進(jìn)一步拉大。

　　互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，眾所關(guān)注的新浪與搜狐在世界杯足球賽期間的競爭，通過它們各自的第二季度業(yè)績報告分出了勝負(fù)。新浪獲得了期望的高產(chǎn)出，而搜狐為世界杯賽作了巨額投入，投入產(chǎn)出比非常不盡如人意。那么，究竟是什么導(dǎo)致二者在投入相差無幾或者說搜狐投入還更高一些的情況下，搜狐的產(chǎn)出遠(yuǎn)低于新浪呢？

　　理性投入方能獲得期望產(chǎn)出

　　實際上，在世界杯賽期間的網(wǎng)絡(luò)媒體競爭中，搜狐原本是準(zhǔn)備最為充分的一個。僅在“媒體票”的爭奪上，搜狐獲得的數(shù)量位居國內(nèi)網(wǎng)站第一，而且還獲得商業(yè)網(wǎng)站中唯一一張攝影證，這使得搜狐世界杯賽報道組可以在兩分鐘內(nèi)發(fā)回世界杯賽現(xiàn)場精彩圖片。同時，搜狐更大的資訊優(yōu)勢來自網(wǎng)絡(luò)視頻。作為獲得國內(nèi)門戶網(wǎng)站獨家世界杯賽視頻播報權(quán)的機構(gòu)，搜狐24小時播出世界杯比賽精彩視頻，首頁每天提供4至5段最新的比賽視頻，甚至將世界杯賽報道的內(nèi)容平移到了手機平臺。此外，搜狐整合各方面網(wǎng)絡(luò)視頻素材，制作了5檔視頻節(jié)目，并首次組織“草根階層”赴德國用博客的方式報道世界杯賽，突破了以往“精英階層”報道世界杯賽的局限。在多種措施的影響下，搜狐體育用戶數(shù)量比世界杯賽前提高了40％，整體網(wǎng)站用戶數(shù)量提高了5％。

　　為什么擁有了眾多優(yōu)勢的搜狐，卻在網(wǎng)絡(luò)媒體的世界杯賽商機競爭中，交出了一張難以讓人滿意的答卷？專家指出，圍繞某個焦點事件就進(jìn)行大投入，已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體的一大通病。在這次世界杯賽商戰(zhàn)上，網(wǎng)絡(luò)媒體的投入基本是以千萬元起步的。還未對市場進(jìn)行客觀分析、對用戶進(jìn)行有效細(xì)分，首先就將大把的資金投下去，這種“大投入、低產(chǎn)出”的模式事實上正在偏離網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的方向。

　　以搜狐此次主打的“視頻牌”為例，隨著寬帶的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻無疑是未來互聯(lián)網(wǎng)門戶爭奪眼球的一個重要產(chǎn)品。但是，需要提醒的是，網(wǎng)絡(luò)視頻消費被接受和普及絕非是一蹴而就的事。根據(jù)第三方調(diào)查機構(gòu)CNNIC的報告，視頻是網(wǎng)民了解世界杯賽的一個非主流手段，中國網(wǎng)民仍習(xí)慣于在電視上看視頻、在網(wǎng)上看圖文。過分地突出視頻的作用，只是搜狐的公關(guān)策略，普通網(wǎng)民并不買單。搜狐也承認(rèn)，世界杯賽視頻作為獨家內(nèi)容，與傳統(tǒng)地區(qū)內(nèi)容成本相比要昂貴得多。在真金白銀的投入下，導(dǎo)致搜狐的凈利潤非常難看，遠(yuǎn)沒有達(dá)到投資人的預(yù)期。在搜狐公布財報的電話會議上，投資者理查德·吉還對搜