不知不覺，2006年已經(jīng)進程過半，都市報競爭也隨之殺入中盤。不管我們?nèi)绾卫斫夂驼J識報紙的經(jīng)營工作，廣告仍然是其中的重點。據(jù)統(tǒng)計，全國四大媒體71.6%的收入是由廣告支撐，其中廣播91.2%、電視84.8%、報紙62.7%、雜志33.4%。這一數(shù)字使我們有必要來談談報紙的廣告經(jīng)營。

　　對策1：創(chuàng)新經(jīng)營機制

　　為應對報業(yè)競爭，《鄭州晚報》經(jīng)營工作已經(jīng)率先模擬公司化運作，開放市場機制。

　　充分授權    將原來直接由經(jīng)營中心負責營銷和管理的廣告，按行業(yè)劃分，以主管部室為責任主體。經(jīng)過充分的市場調(diào)查研究，同城媒體幾年內(nèi)增長比率，以及當年可能出現(xiàn)的政策波動，與相關部室談判，制定出雙方都認可的責任目標，并明確責任主體的權利和義務，同時根據(jù)各行業(yè)部室承擔的業(yè)務指標，分配具有絕對支配權的版面價格體系，簽訂協(xié)議或責任目標。

　　在此基礎上，報社只對指標和版面數(shù)量負責，其具體營銷價格，除刊例價必須遵守報社規(guī)定外，一律由行業(yè)部室決定。充分授權，使各行業(yè)部室與專業(yè)廣告代理公司、部室業(yè)務骨干共同營銷，在激烈的價格戰(zhàn)中爭取最大的行業(yè)廣告份額和版面刊登量，為報紙30%以上占版率提供政策支撐。

　　分級考核    將原來經(jīng)營中心統(tǒng)一管理的范圍，包括各行業(yè)部室，以及二十余家一級廣告代理公司，分級下放至各行業(yè)部室。報社每月只對行業(yè)部室的指標予以管理和考核，同時對一級廣告代理公司進行服務，其內(nèi)部員工和一級代理公司的工資、返點獎勵以及各種推介營銷費用，一律由簽訂目標責任協(xié)議的部室承擔，確保報社實收款不打折扣。

　　加強管理    隨著責權利的逐級下放，經(jīng)營中心的主要工作是以管理為手段，以服務為紐帶，在確保報社經(jīng)營任務的基礎上，塑造“鷹一樣的個人，雁一樣的團隊”，營造快樂、和諧，勇于創(chuàng)新的工作環(huán)境。經(jīng)營中心的主要工作之一，就是培養(yǎng)人才、發(fā)現(xiàn)人才、塑造人才，在激烈的報業(yè)競爭中給足平臺、留住人才，使用好人才，營造良好的人文工作環(huán)境。

　　當然，在發(fā)展的過程中，還會遇到各種各樣的問題和困難，需要通過進一步的發(fā)展去解決。現(xiàn)在，我們很多單位的領導在激烈的報業(yè)競爭中，對都市報的人才選用、薪水分配和經(jīng)營政策方面，沒有站在報業(yè)市場角度和競爭市場規(guī)律去考慮，容易苛求完美、求全責備、脫離市場，致使競爭力大大下降，被競爭媒體超越。都市報的經(jīng)營目前我認為還沒有定律，在改革和發(fā)展的路上，應結合自身特點，大膽假設，小心求證，最終哪一條路最通暢，哪一條路最適合報紙的發(fā)展，它就可能是我們最終的選擇 ；而要解決都市報經(jīng)營的根本是改制和公司化。

　　對策2：加強經(jīng)營策劃

　　在信息時代，信息傳播過剩，注意力越來越成為稀缺資源，如此使得常規(guī)的報紙廣告受到的注意力效果也日漸下滑。傳媒競爭激烈程度的加劇越來越突顯新聞媒體經(jīng)營能力和品牌號召力的作用。新聞媒體必須重新調(diào)整思路，活動策劃是一個不可小覷的重要環(huán)節(jié)，它可以拉動和提升報紙的經(jīng)營。

　　報業(yè)廣告的經(jīng)營者在大型活動策劃與舉辦中，有效地牽引了注意力、拉動了廣告投放的反彈。如近年來《鄭州晚報》先后策劃舉辦了“克林頓中原行”、“絲綢之路羅布泊大型聯(lián)合采訪”、“環(huán)球小姐鄭州行”、“中原商業(yè)盛典”、“冰峰行動”、“天天團購”等大型活動。這些活動的策劃實施有效地提高了《鄭州晚報》的關注度，而活動期間的報紙版面也成為廣告主樂于投放的媒體。一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點又恰恰是媒體獨有的優(yōu)勢所在。

　　新聞策劃不僅具有很強的時效性，有時還需要超前性，即在活動方案初定但具體流程尚處醞釀籌劃階段，就應該開始實施了，而且這種前瞻的視距越遠，其為活動積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環(huán)節(jié)，并根據(jù)活動組織者的要求隨時變更方案，能放大某個亮點，也可對負面影響進行淡化處理。在活動結束后，新聞策劃承擔著為本次活動劃上圓滿句號的任務，使人們在總結性的新聞報道中繼續(xù)感受活動的余溫。

　　版面策劃，是新聞策劃的影子。版面是新聞和廣告的載體，充裕的版面空間、科學的版面設計往往使得不起眼的新聞和廣告更出色，更具轟動性。版面策劃涉及到跨媒體之間的組合，包括同一母報系統(tǒng)中的各個子報、子刊的版面配合，以及不同地區(qū)不同集團旗下報紙之間的版面配合。這種合作其實是互利雙贏的業(yè)務合作，一般是以版面互換方式完成，各自在對方報紙擁有一定版面資源預存，一旦本報有什么活動策劃，即可啟動利用，不但可以節(jié)約談判時間，提高效率，而且可以充分利用對方報紙覆蓋目標讀者群的差異化，擴大傳播的影響。

　　對策3：拓寬經(jīng)營思路

　　在廣告經(jīng)營陷入膠著狀態(tài)的時候，或者在兼并突破的階段，經(jīng)營思路的創(chuàng)新往往會帶來想不到的效果。2005年，《鄭州晚報》針對報業(yè)競爭的膠著態(tài)勢，及時