不知不覺(jué)，2006年已經(jīng)進(jìn)程過(guò)半，都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)也隨之殺入中盤(pán)。不管我們?nèi)绾卫斫夂驼J(rèn)識(shí)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)工作，廣告仍然是其中的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)四大媒體71.6%的收入是由廣告支撐，其中廣播91.2%、電視84.8%、報(bào)紙62.7%、雜志33.4%。這一數(shù)字使我們有必要來(lái)談?wù)剤?bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)。

　　對(duì)策1：創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制

　　為應(yīng)對(duì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，《鄭州晚報(bào)》經(jīng)營(yíng)工作已經(jīng)率先模擬公司化運(yùn)作，開(kāi)放市場(chǎng)機(jī)制。

　　充分授權(quán)    將原來(lái)直接由經(jīng)營(yíng)中心負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和管理的廣告，按行業(yè)劃分，以主管部室為責(zé)任主體。經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查研究，同城媒體幾年內(nèi)增長(zhǎng)比率，以及當(dāng)年可能出現(xiàn)的政策波動(dòng)，與相關(guān)部室談判，制定出雙方都認(rèn)可的責(zé)任目標(biāo)，并明確責(zé)任主體的權(quán)利和義務(wù)，同時(shí)根據(jù)各行業(yè)部室承擔(dān)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，分配具有絕對(duì)支配權(quán)的版面價(jià)格體系，簽訂協(xié)議或責(zé)任目標(biāo)。

　　在此基礎(chǔ)上，報(bào)社只對(duì)指標(biāo)和版面數(shù)量負(fù)責(zé)，其具體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，除刊例價(jià)必須遵守報(bào)社規(guī)定外，一律由行業(yè)部室決定。充分授權(quán)，使各行業(yè)部室與專(zhuān)業(yè)廣告代理公司、部室業(yè)務(wù)骨干共同營(yíng)銷(xiāo)，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中爭(zhēng)取最大的行業(yè)廣告份額和版面刊登量，為報(bào)紙30%以上占版率提供政策支撐。

　　分級(jí)考核    將原來(lái)經(jīng)營(yíng)中心統(tǒng)一管理的范圍，包括各行業(yè)部室，以及二十余家一級(jí)廣告代理公司，分級(jí)下放至各行業(yè)部室。報(bào)社每月只對(duì)行業(yè)部室的指標(biāo)予以管理和考核，同時(shí)對(duì)一級(jí)廣告代理公司進(jìn)行服務(wù)，其內(nèi)部員工和一級(jí)代理公司的工資、返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)以及各種推介營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一律由簽訂目標(biāo)責(zé)任協(xié)議的部室承擔(dān)，確保報(bào)社實(shí)收款不打折扣。

　　加強(qiáng)管理    隨著責(zé)權(quán)利的逐級(jí)下放，經(jīng)營(yíng)中心的主要工作是以管理為手段，以服務(wù)為紐帶，在確保報(bào)社經(jīng)營(yíng)任務(wù)的基礎(chǔ)上，塑造“鷹一樣的個(gè)人，雁一樣的團(tuán)隊(duì)”，營(yíng)造快樂(lè)、和諧，勇于創(chuàng)新的工作環(huán)境。經(jīng)營(yíng)中心的主要工作之一，就是培養(yǎng)人才、發(fā)現(xiàn)人才、塑造人才，在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中給足平臺(tái)、留住人才，使用好人才，營(yíng)造良好的人文工作環(huán)境。

　　當(dāng)然，在發(fā)展的過(guò)程中，還會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題和困難，需要通過(guò)進(jìn)一步的發(fā)展去解決。現(xiàn)在，我們很多單位的領(lǐng)導(dǎo)在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)都市報(bào)的人才選用、薪水分配和經(jīng)營(yíng)政策方面，沒(méi)有站在報(bào)業(yè)市場(chǎng)角度和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)規(guī)律去考慮，容易苛求完美、求全責(zé)備、脫離市場(chǎng)，致使競(jìng)爭(zhēng)力大大下降，被競(jìng)爭(zhēng)媒體超越。都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)目前我認(rèn)為還沒(méi)有定律，在改革和發(fā)展的路上，應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，大膽假設(shè)，小心求證，最終哪一條路最通暢，哪一條路最適合報(bào)紙的發(fā)展，它就可能是我們最終的選擇 ；而要解決都市報(bào)經(jīng)營(yíng)的根本是改制和公司化。

　　對(duì)策2：加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)策劃

　　在信息時(shí)代，信息傳播過(guò)剩，注意力越來(lái)越成為稀缺資源，如此使得常規(guī)的報(bào)紙廣告受到的注意力效果也日漸下滑。傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇越來(lái)越突顯新聞媒體經(jīng)營(yíng)能力和品牌號(hào)召力的作用。新聞媒體必須重新調(diào)整思路，活動(dòng)策劃是一個(gè)不可小覷的重要環(huán)節(jié)，它可以拉動(dòng)和提升報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)。

　　報(bào)業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)者在大型活動(dòng)策劃與舉辦中，有效地牽引了注意力、拉動(dòng)了廣告投放的反彈。如近年來(lái)《鄭州晚報(bào)》先后策劃舉辦了“克林頓中原行”、“絲綢之路羅布泊大型聯(lián)合采訪”、“環(huán)球小姐鄭州行”、“中原商業(yè)盛典”、“冰峰行動(dòng)”、“天天團(tuán)購(gòu)”等大型活動(dòng)。這些活動(dòng)的策劃實(shí)施有效地提高了《鄭州晚報(bào)》的關(guān)注度，而活動(dòng)期間的報(bào)紙版面也成為廣告主樂(lè)于投放的媒體。一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點(diǎn)又恰恰是媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)所在。

　　新聞策劃不僅具有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需要超前性，即在活動(dòng)方案初定但具體流程尚處醞釀籌劃階段，就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施了，而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，其為活動(dòng)積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)活動(dòng)組織者的要求隨時(shí)變更方案，能放大某個(gè)亮點(diǎn)，也可對(duì)負(fù)面影響進(jìn)行淡化處理。在活動(dòng)結(jié)束后，新聞策劃承擔(dān)著為本次活動(dòng)劃上圓滿句號(hào)的任務(wù)，使人們?cè)诳偨Y(jié)性的新聞報(bào)道中繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。

　　版面策劃，是新聞策劃的影子。版面是新聞和廣告的載體，充裕的版面空間、科學(xué)的版面設(shè)計(jì)往往使得不起眼的新聞和廣告更出色，更具轟動(dòng)性。版面策劃涉及到跨媒體之間的組合，包括同一母報(bào)系統(tǒng)中的各個(gè)子報(bào)、子刊的版面配合，以及不同地區(qū)不同集團(tuán)旗下報(bào)紙之間的版面配合。這種合作其實(shí)是互利雙贏的業(yè)務(wù)合作，一般是以版面互換方式完成，各自在對(duì)方報(bào)紙擁有一定版面資源預(yù)存，一旦本報(bào)有什么活動(dòng)策劃，即可啟動(dòng)利用，不但可以節(jié)約談判時(shí)間，提高效率，而且可以充分利用對(duì)方報(bào)紙覆蓋目標(biāo)讀者群的差異化，擴(kuò)大傳播的影響。

　　對(duì)策3：拓寬經(jīng)營(yíng)思路

　　在廣告經(jīng)營(yíng)陷入膠著狀態(tài)的時(shí)候，或者在兼并突破的階段，經(jīng)營(yíng)思路的創(chuàng)新往往會(huì)帶來(lái)想不到的效果。2005年，《鄭州晚報(bào)》針對(duì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的膠著態(tài)勢(shì)，及時(shí)