“小喇叭開始廣播啦……”這段清脆的童音曾是很多中國人親切的回憶。在電視、互聯(lián)網(wǎng)異軍突起之后，作為中國傳統(tǒng)主流媒介之一的廣播卻一度失語。經(jīng)過近年來各地電臺的不斷改革、調(diào)整，中國廣播終于再次“找回了自己的聲音”。

　　傳立中國的消費(fèi)者洞察部門（MCI）日前發(fā)布題為“中國電臺廣告迎來‘第二春’”的中國廣播受眾分析報(bào)告。該報(bào)告根據(jù)CMMS2004（春）的相關(guān)數(shù)據(jù)分析指出，各行業(yè)對電臺廣告投放需求上升，廣播受眾的廣泛性足以喚醒電臺廣告的第二次青春。

　　廣播受眾分析

　　傳立中國的分析報(bào)告稱，中國廣播的受眾在性別上差異不大，年輕學(xué)生和老年人一直都是最忠實(shí)的受眾，半數(shù)以上聽眾認(rèn)為“廣播就像朋友一樣”。

　　對全國30個(gè)城市的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：15－24歲、50－64歲是收聽廣播最為集中的兩個(gè)年齡段；從收聽時(shí)段看，清晨7：00－8：00，中午12：30－13：30以及深夜22：30－23：30為三個(gè)最明顯的收聽高峰時(shí)段，其中又以清晨時(shí)段為最。

　　從節(jié)目上看，年輕學(xué)生最喜歡的廣播類型大多與流行時(shí)尚、休閑娛樂等相關(guān)，流行、獨(dú)特、新奇對他們來說最重要。流行歌曲和娛樂新聞是他們的最愛，喜歡其他類型諸如國內(nèi)外新聞、熱線、點(diǎn)播等節(jié)目的年輕學(xué)生不超過總數(shù)的33%。

　　從時(shí)間上看，深夜的22：30－23：30是年輕學(xué)生收聽廣播最多的時(shí)段，其次是中午和清晨。但如果結(jié)合地域特點(diǎn)，從北京、上海和廣州三個(gè)城市來看，北京是深夜的收聽率最高，上海是清晨，廣州則是中午的收聽率最高。

　　對老年聽眾來說，按時(shí)起居、體育鍛煉是生活中不可或缺的部分，其消費(fèi)習(xí)慣是收支有度、勤儉持家，對價(jià)格比較敏感，愿意購買國產(chǎn)品牌而不喜追趕國際潮流。

　　在收聽習(xí)慣上，老年聽眾因極其重視身體健康而喜歡收聽醫(yī)療保健類節(jié)目，同時(shí)關(guān)心國內(nèi)外新聞、天氣預(yù)報(bào)等。因?yàn)樾攀亍耙蝗罩?jì)在于晨”，清晨7：00－8：00就成了老年人收聽廣播的“黃金時(shí)段”；其他時(shí)段則略有起伏，但差別不是很明顯。按不同城市來看，北京和上海都是早上為收聽高峰，只有廣州仍然是中午收聽最為集中。

　　電臺廣告大有潛力

　　目前，中國共有1150家電視臺，它們以2/3的絕對優(yōu)勢比例雄據(jù)整個(gè)中國廣告市場；而近1500家廣播電臺總共吸收的廣告投放量僅占廣告總量的2%。報(bào)告認(rèn)為，這一現(xiàn)象的存在，與以往人們對于廣播媒體的忽視以及對年輕學(xué)生和老年人購買能力較弱的認(rèn)識誤區(qū)有關(guān)。

　　傳立中國認(rèn)為，隨著電臺節(jié)目的日益多樣化，娛樂節(jié)目內(nèi)容的日益豐富，電臺廣告的潛力也將被逐步釋放出來；年輕學(xué)生的消費(fèi)模式及消費(fèi)觀念已發(fā)生巨大變化，他們的消費(fèi)行為正在極大地影響著中國家庭的購買決策。

　　此外，中國私家車擁有率的提高也將對電臺廣告的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。從1998年至今，30－39歲男性收聽廣播的比例一直在下降，但此次MCI通過對CMMS的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：30－39歲擁有私家車的男性聽眾比例近兩年已呈上升態(tài)勢。由此可見，廣播對于有車族來說是一種有效的媒介形式，我們可由此預(yù)測：隨著私家車擁有率的增加，廣播也將吸引越來越多購買能力較強(qiáng)的聽眾。

　　上述趨勢表明，中國電臺廣告的價(jià)值正不斷得以體現(xiàn)，在正確解析中國廣播受眾的特征及其媒體接觸習(xí)慣的基礎(chǔ)上，廣告投放的新一輪變革即將來臨。