前言

2003年，杭州民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司，通過中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告向廣大消費(fèi)者展示了打造維生素行業(yè)領(lǐng)軍品牌的雄心壯志；2003年11月18日，在中央電視臺(tái)舉辦的2004年廣告招標(biāo)會(huì)上，民生藥業(yè)進(jìn)行了第一次成功招標(biāo)；2004年11月8日，在中央電視臺(tái)2005年廣告招標(biāo)會(huì)再次招標(biāo)黃金時(shí)段廣告。

21金維他的崛起

杭州民生藥業(yè)始建于1926年，是中國(guó)最早的四大西藥廠之一，系全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)50強(qiáng)之一。21金維他，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)多維元素類OTC藥品，1984年面世，截止到2001年，其銷售額未曾達(dá)到一億，而且銷量一直主要出于浙江，還是一個(gè)區(qū)域性的品牌。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得產(chǎn)品必須有所突破，才能立于不敗之地，這是一個(gè)瓶頸同時(shí)也是一個(gè)機(jī)會(huì)，民生人抓住了這樣的機(jī)會(huì)，并且成功地創(chuàng)造了一次次的奇跡。

2001年8000萬，2002年1.5億，2003年5.2億，2004年7億……

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來講，想要做大做強(qiáng)，讓品牌走向全國(guó)，是必經(jīng)之路。在媒體運(yùn)用上必須體現(xiàn)出明顯的科學(xué)性與應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的靈活性。在21金維他走向全國(guó)的道路上，我們首先確定了重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，以區(qū)域性的媒體為主進(jìn)行針對(duì)性的傳播，在區(qū)域獲得主流市場(chǎng)地位及回報(bào)，低風(fēng)險(xiǎn)的檢驗(yàn)與鍛煉了銷售隊(duì)伍、積累管理經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)再將成功模式向其他區(qū)域推廣、完善；同時(shí)，以全國(guó)覆蓋的衛(wèi)視，對(duì)全國(guó)及區(qū)域進(jìn)行“自然挖掘”和“針對(duì)性挖掘”；媒體投資在初期的穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)，然后全面覆蓋遍地開花，鞏固重點(diǎn)區(qū)域，最終成為全國(guó)品牌并獲得足夠的投資回報(bào)。

媒體投資的主要依據(jù)是市場(chǎng)規(guī)模，即因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模及獲利才能有媒體投資，而媒體投資也將促使市場(chǎng)成長(zhǎng)，因此對(duì)整體市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)的了解，將提供整體品類媒體投資基本的可能性與比率的大小。

21金維他“跳躍式”發(fā)展之——穩(wěn)固區(qū)域市場(chǎng)

2001年-2002年，穩(wěn)固21金維他在浙江的市場(chǎng)地位，加強(qiáng)深度營(yíng)銷。

以杭州為中心向外圍擴(kuò)張市場(chǎng)，逐步滲透；在傳播方面選擇衛(wèi)視、優(yōu)勢(shì)省級(jí)媒體、地市級(jí)媒體相結(jié)合交叉覆蓋，提升21金維他的知名度、增加美譽(yù)度。在杭嘉湖地區(qū)21金維他經(jīng)過10多年的銷售，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的特性有了相當(dāng)?shù)牧私?，因此，傳播的重點(diǎn)是如何拉動(dòng)和號(hào)召消費(fèi)者購(gòu)買；而對(duì)于其他相對(duì)不成熟地區(qū)宣傳則以功能性訴求為主；在電視媒體投放的同時(shí)輔以平面、戶外、廣播等宣傳手段。浙江市場(chǎng)作為長(zhǎng)三角地區(qū)乃至全國(guó)的根據(jù)地，鞏固其市場(chǎng)地位是必須堅(jiān)持的一點(diǎn)，是使21金維他品牌走向全國(guó)的基礎(chǔ)。

21金維他“跳躍式”發(fā)展之——開發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)

2002年-2003年，確立目標(biāo)重點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行深度挖掘，做細(xì)做透。

對(duì)于21金維他對(duì)于21金維他來說，十多年下來，已經(jīng)完成了量變的積累過程，質(zhì)變條件已經(jīng)成熟，產(chǎn)品自身也從開發(fā)階段、投入階段過度到了成熟和升華階段。這個(gè)時(shí)候，突破，是水到渠成的事了。

在深挖浙江市場(chǎng)，鞏固杭嘉湖等地及市場(chǎng)，重點(diǎn)開拓金華、寧波、溫州等市場(chǎng)；已開發(fā)的省外市場(chǎng)繼續(xù)做深做透；開拓第二層次的重點(diǎn)市場(chǎng)。在此階段選擇15家衛(wèi)視的黃金時(shí)間，以較低的成本，取得更廣范圍的傳播滲透；同時(shí)加大省、地、市級(jí)的優(yōu)勢(shì)媒體的投放，在衛(wèi)視的交替影響下，全國(guó)、區(qū)域性傳播并重，對(duì)市場(chǎng)形成有力的沖擊，更大地發(fā)揮規(guī)模投放的優(yōu)勢(shì)和效益，為21金維他成為全國(guó)性品牌邁出更重要的一步。

21金維他“跳躍式”發(fā)展之——打造領(lǐng)軍品牌

2003年-2004年，全國(guó)市場(chǎng)遍地開花，確立中國(guó)維生素市場(chǎng)第一品牌地位。

2003年是一個(gè)分水嶺，在央視黃金招標(biāo)時(shí)間投放21金維他的廣告，使21金維他和民生藥業(yè)品牌迅速傳遍全國(guó)。品牌的規(guī)模日漸強(qiáng)大、發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，意欲建立品牌的強(qiáng)勢(shì)知名度，傳播平臺(tái)的選擇至關(guān)重要，中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)、權(quán)威性正是我們所需要的。

此時(shí)，21金維他已近完成了品牌的知名度建設(shè)，產(chǎn)品能否更好的到達(dá)消費(fèi)者，企業(yè)能否長(zhǎng)足的發(fā)展，與品牌的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都密切相關(guān)，所以，21金維他在今后的發(fā)展過程中更加關(guān)注品牌的美譽(yù)度。

21金維他公信力傳播營(yíng)銷

2005年，我們選擇倪萍作為21金維他形象代言人，她的樸實(shí)、真誠(chéng)、大方、健康、陽(yáng)光的正面公眾形象與21金維他腳踏實(shí)地，高度為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的誠(chéng)信、大氣、健康的品牌形象相當(dāng)吻合。

21金維他作為國(guó)內(nèi)最早的維生素類產(chǎn)品，在20多年漫長(zhǎng)的品牌創(chuàng)立過程中，一直腳踏實(shí)地，高度負(fù)責(zé)、一如既往地為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，以高品質(zhì)低價(jià)位努力拓展、培育中國(guó)的維生素市場(chǎng)，我們一直都非常注重產(chǎn)品的美譽(yù)度，在浮躁的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中努力避免華而不實(shí)、嘩眾取寵的不良經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，努力給廣大消費(fèi)者留下了一流、誠(chéng)信、大氣、健康的品牌形象。民生藥業(yè)作為一家有著70多年歷史的醫(yī)藥集團(tuán)，“社會(huì)責(zé)任”和公信力一直是我們的秉持的經(jīng)營(yíng)理念。我們的目標(biāo)是把民生藥業(yè)建成中國(guó)最優(yōu)秀的制藥企業(yè)之一，讓