廣告是“廣而告之”的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一種付費(fèi)的大眾傳播，其終極目的在于傳遞商業(yè)訊息。早在2000多年前屈老夫子在《天問(wèn)》中就有“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜”的詩(shī)句。說(shuō)的就是賣(mài)肉者在叫賣(mài)，也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的最傳統(tǒng)的叫賣(mài)廣告。而真正意義上的現(xiàn)代廣告、通過(guò)現(xiàn)代大眾傳媒發(fā)布的廣告則要追溯到1625年英國(guó)《信使報(bào)》刊載的一則圖書(shū)出版廣告。如今的廣告已不像當(dāng)年它剛誕生時(shí)那樣寒酸、簡(jiǎn)單、軟弱而缺乏影響和號(hào)召力了。它甚至不管你感覺(jué)如何，愿不愿意，總能撲面而來(lái)，令人防不勝防，并影響著你的生活，左右你的判斷。因此，美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)·彼特才會(huì)認(rèn)為：“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大作用。”由此看來(lái)，廣告雖小，關(guān)系卻甚大。因此，它必將受到國(guó)家與政府、企業(yè)與商家、消費(fèi)者與普通百姓的格外關(guān)注和重視。面對(duì)來(lái)自方方面面的壓力和約束，廣告的生存與發(fā)展、投資與效益以及注意力與忠誠(chéng)度一時(shí)成了人們談?wù)摵完P(guān)注的焦點(diǎn)。那么，到底誰(shuí)能主宰廣告未來(lái)的命運(yùn)呢？
消費(fèi)者：想說(shuō)愛(ài)你不容易
如果準(zhǔn)確地說(shuō)，廣告其實(shí)是為潛在的消費(fèi)者打的。而如今的商家卻似乎還在抱著過(guò)去的老皇歷不放，寧愿相信什么“買(mǎi)的不如賣(mài)的精”，因此在宣傳自己的商品時(shí)，要么無(wú)中生有，廣告成了商家騙人害人的“托兒”；要么夸大其辭，把廣告當(dāng)成了提升產(chǎn)品質(zhì)量的加速器；要么攻其一點(diǎn)，不計(jì)其余，使廣告成了上天的“灶王爺”，專(zhuān)揀好的說(shuō)。而所有這些，不但遠(yuǎn)離了廣告的本意，也與消費(fèi)者接受廣告的意愿相違背。20世紀(jì)初，美國(guó)費(fèi)城商人約翰·華納梅克曾說(shuō)過(guò)一句很著名的話(huà)：“我的廣告花費(fèi)有一半浪費(fèi)了，可是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”如果照如今這種趨勢(shì)發(fā)展，廣告主浪費(fèi)的廣告費(fèi)恐怕就不止一半了。到那時(shí)，即使有商家愿為好的商品做點(diǎn)真廣告，也會(huì)顧慮重重，也會(huì)“顧左右而言他”，只能打幾句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“我們一直在努力”等承諾式的廣告了事。
其實(shí)，用廣告作假欺騙消費(fèi)者的不僅國(guó)內(nèi)有，國(guó)外也大有人在。最近，美國(guó)媒體就披露了美國(guó)聯(lián)邦政府的“全國(guó)醫(yī)學(xué)研究所”在各大藥廠(chǎng)的“銀彈攻勢(shì)”下迷失方向，昧著良心替新藥做廣告。無(wú)獨(dú)有偶，英國(guó)權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》也發(fā)表了一篇《食品思考》的社論，社論指出，英國(guó)“垃圾食品”廣告商最“可惡”的做法就是“花錢(qián)請(qǐng)?bào)w育和文娛明星為其食品做廣告”。而事實(shí)上，體育和文娛明星為了保持強(qiáng)健的體魄和優(yōu)美的身材，都很少食用“垃圾食品”。社論最后指出，必須禁止明星們?yōu)椤袄称贰弊鰪V告，因?yàn)橛凶C據(jù)證明，廣告影響兒童的飲食。再看看我們國(guó)內(nèi)，諸多明星都在爭(zhēng)先恐后地為各種各樣的商品、企業(yè)做廣告。難道他們真的認(rèn)為他們所代言的商品、代言的企業(yè)像他們所說(shuō)的那樣優(yōu)秀嗎？這其中的原因恐怕是路人皆知的。而據(jù)美國(guó)食品和藥物管理局(FDA)提供的最新資料顯示，1993年以來(lái)，該機(jī)構(gòu)共接到7000多起有關(guān)食品增補(bǔ)劑，也就是我們國(guó)人所說(shuō)的保健品的效果與廣告不符的投訴。加州一研究所對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的12種健康食品增補(bǔ)劑進(jìn)行化驗(yàn)的結(jié)果顯示，只有一種食品增補(bǔ)劑的成份與標(biāo)簽標(biāo)明的成份相符。因此，美國(guó) 將于2004年起實(shí)施新的食品增補(bǔ)劑的法規(guī)。而我們國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)，尤其是為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而打的各種廣告，其實(shí)問(wèn)題更多，遭投訴的比例也一直居高不下，以至許多消費(fèi)者有心無(wú)膽，不敢相信任何保健食品的廣告了。
“水能載舟，亦能覆舟”。好的廣告可以托起一個(gè)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)并降低消費(fèi)者的搜索成本，但也完全可以毀滅一個(gè)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，把消費(fèi)者的消費(fèi)熱情清除得一干二凈。這真是“成也蕭何，敗也蕭何”。對(duì)消費(fèi)者而言，他們有什么錯(cuò)？
管理者：有了規(guī)矩也難成方圓
俗話(huà)說(shuō)，沒(méi)有規(guī)矩不能成方圓。而在廣告業(yè)，有時(shí)有了規(guī)矩也難成方圓。2003年9月15日，國(guó)家廣播電影電視總局以總局令的形式發(fā)布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，并于2004年1月1日起施行。這個(gè)辦法對(duì)廣播電視廣告作出了很多具體的規(guī)定，比如19時(shí)至21時(shí)以外，電視臺(tái)播放一集影視?。ㄒ话銥?5分鐘），可播放一次廣告，插播時(shí)間不得超過(guò)2.5分鐘；用餐時(shí)不得播放如治療痔瘡、腳氣等類(lèi)藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的廣告等。而如今，這個(gè)《辦法》已實(shí)施，再看各家電視臺(tái)，除央視能較好地遵守了這個(gè)《辦法》外，其他的地方電視臺(tái)很少能不超過(guò)2.5分鐘的。央視不超，用一些業(yè)內(nèi)人士的話(huà)
