2006年8月23日,2006艾瑞新營銷年會(huì)在北京新世紀(jì)日航飯店舉行,網(wǎng)易科技頻道作為支持媒體,在現(xiàn)場做了直播報(bào)道。
主持人：感謝陳總的演講，他也是給我們帶來了一個(gè)Web2.0媒體如何發(fā)展的新思路，特別建立在用戶應(yīng)用的這樣一個(gè)基礎(chǔ)成份之上，去考量這個(gè)媒體應(yīng)該如何采用更好的發(fā)展方向，發(fā)展方式去適應(yīng)用戶的需求。下面是來自北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系的主任陳剛先生，為大家?guī)淼氖恰吨袊鴱V告?zhèn)髅降陌l(fā)展和新媒體趨勢》。
陳剛：各位早上好，感謝艾瑞給我提供了這么一個(gè)機(jī)會(huì)，我想同大家交流?，F(xiàn)在最激動(dòng)人心的就是整個(gè)媒體的變化，我覺得在這樣一個(gè)階段，大家在這樣一個(gè)行業(yè)里非常刺激。無論從傳統(tǒng)媒體還是新媒體，現(xiàn)在我把它概括就叫做轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體在中國已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)，就是在歐美的這樣一種發(fā)展，它會(huì)發(fā)展的非常輝煌，但是在中國很可能是未老先衰，必須要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而進(jìn)行調(diào)整。而新的媒體現(xiàn)在也還是不穩(wěn)定，新的媒體到底將來發(fā)展成什么樣的形態(tài)，大家還在探討。所以在這樣一個(gè)階段呢，其實(shí)整體的特征還是轉(zhuǎn)型。
傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)主要是兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是從市場體制方面的轉(zhuǎn)變，這個(gè)我做了一個(gè)概括，在以前的這段時(shí)間，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的力量基本上在經(jīng)營的層面。那么他很多的是依托了一種行政的力量，然后他在發(fā)展的過程中呢，是被經(jīng)濟(jì)所帶動(dòng)的一種成長。在最近的一段時(shí)間，我們在觀察，實(shí)際上這樣一個(gè)階段發(fā)展的張力已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)盡頭，如果再持續(xù)下去，這樣一種發(fā)展會(huì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展會(huì)帶來非常的的限制，所以傳統(tǒng)媒體將如何在品質(zhì)上發(fā)展，獲得品牌的價(jià)值，然后更加主動(dòng)地在市場上成為對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，而不是被經(jīng)濟(jì)所拉動(dòng)。現(xiàn)在有一個(gè)問題在傳統(tǒng)媒體行業(yè)討論的充分，我覺得在傳統(tǒng)媒體這塊在下一步首先是一個(gè)整合。我們現(xiàn)在的媒體，基本上都是一個(gè)擴(kuò)張型的理念，所有的臺(tái)都想成為中央電視臺(tái)，這樣一種沖動(dòng)的發(fā)展的行為。下一個(gè)階段，我想在傳統(tǒng)媒體自身可能會(huì)出現(xiàn)一些區(qū)域整合的現(xiàn)象。比如說最近在中國的廣州，南方電視臺(tái)開始對(duì)周圍廣東的城市臺(tái)開始進(jìn)行整合，像這種變化，都是在傳統(tǒng)媒體自珍的發(fā)展中市場化的一個(gè)新的階段。
第二個(gè)問題，傳統(tǒng)的媒體，在自身的經(jīng)營不斷的成長不斷轉(zhuǎn)型的時(shí)候，面對(duì)的是我們新媒體的挑戰(zhàn)。新媒體的挑戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)媒體必須多方面出擊、應(yīng)對(duì)這樣一種變化。那么首先是傳統(tǒng)的平面媒體。傳統(tǒng)的平面媒體現(xiàn)在遇到的最大的問題，就是他的不可替代性在降低。這種媒體的價(jià)值，逐漸在減弱。他在我們這種傳播中的地位已經(jīng)開始降低。它自身當(dāng)然是發(fā)展的比以前更好，但是整個(gè)的傳播環(huán)境不一樣，所以對(duì)傳統(tǒng)的平面媒體現(xiàn)在是一個(gè)非常危機(jī)的時(shí)候，關(guān)鍵是怎么樣轉(zhuǎn)型。我看到美國有一個(gè)說法，就是美國的報(bào)紙有很多的分類廣告，分類廣告有一個(gè)欄就是有一個(gè)人去世了，在報(bào)紙上發(fā)一條消息，某某先生已經(jīng)駕鶴西去。這種媒體的受眾不是在增加，而是比較固定了。比較固定以后，那么像這樣一種變化呢，實(shí)際上是整個(gè)報(bào)紙?jiān)谖s。還有一種說法，我也比較擔(dān)心，會(huì)出現(xiàn)這樣一種變化，就是2008年對(duì)中國的平面媒體可能不是一個(gè)好年。奧運(yùn)對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)是一個(gè)非常大的帶動(dòng)，但是很有可能奧運(yùn)會(huì)作為中國這些年最大的事件，會(huì)給新的媒體一個(gè)全新的展示的平臺(tái)。在這樣的沖擊下，有可能平面媒體會(huì)徹底沖垮。這樣一種變化，對(duì)傳統(tǒng)的平面媒體我覺得是非常沉重。但是平面媒體不是沒有機(jī)會(huì)，它有很多的優(yōu)勢，這種有時(shí)我覺得是怎么樣跟新媒體合作，怎么樣轉(zhuǎn)型。比如說傳統(tǒng)的平面媒體的優(yōu)勢、資源、影響力，完全可以利用新媒體的平臺(tái)重新的展現(xiàn)出。
電視媒體我認(rèn)為在中國短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有特別大的變化。在一段時(shí)間內(nèi)肯定是中國最具有影響力的媒體。有很大的一個(gè)原因，中國的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在有1.23億的網(wǎng)民，這個(gè)數(shù)字對(duì)很多國家是一個(gè)天文的數(shù)字，因?yàn)楹芏鄧規(guī)浊f就是一個(gè)很嚇人的數(shù)字。但是在中國1.23億網(wǎng)民，還不到中國人口的10%。也就是說在中國網(wǎng)絡(luò)的覆蓋并沒有達(dá)到我們中國人口的10%。電視的覆蓋一直是95%左右，電視在中國的影響力，我認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)任何媒體是不可能取代的。那么網(wǎng)絡(luò)在美國的人口覆蓋是多少呢？超過70%。就是70%以上的人口都是網(wǎng)民。所以我想這個(gè)可能是中國和美國這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所面對(duì)的不同。這種差距還需要一段時(shí)間。而且我們現(xiàn)在這樣一種終端的限制，有可能網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會(huì)遇到一個(gè)瓶頸，就是網(wǎng)民到底能達(dá)到多少，可能3億多就是一個(gè)瓶頸。但是3G或者說手機(jī)的這種發(fā)展，有可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供一個(gè)非常廣大的空間。如果這種平臺(tái)能夠結(jié)合得很好的話，我們的網(wǎng)絡(luò)用戶可能會(huì)達(dá)到4億左右，這個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展我想一個(gè)非常大的促進(jìn)。
對(duì)新媒體呢，我們現(xiàn)在也還是在探討，到底他的這種媒體的形態(tài)是什么。那么對(duì)新的媒體，我想有幾方面的特點(diǎn)我一直在思考，第一就是復(fù)合型媒體。新媒體跟傳統(tǒng)媒體最大的不同，就是在新媒體的平臺(tái)上，沒有傳統(tǒng)媒體這樣一種區(qū)別。什么叫傳統(tǒng)媒體的區(qū)別呢？我們現(xiàn)在電視、報(bào)紙、廣播、雜志非常清楚。在新媒體的平臺(tái)上，如果你作為一個(gè)媒體，你必須既是電視又是報(bào)紙，又是廣播，又是雜志，這是在新的媒體環(huán)境下一個(gè)巨大的變化，也是跟傳統(tǒng)媒體的不同。所在這個(gè)地方呢，我認(rèn)為無論是對(duì)傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是沒有充分發(fā)展的階段。到底這種新媒體的形態(tài)怎么樣實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)地方也意味著傳統(tǒng)的媒體還是有機(jī)會(huì)，我一直在說我們今天這個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體和新的媒體，我們現(xiàn)在已經(jīng)有了新媒體是站在同一個(gè)起跑線上。比如說報(bào)紙我完全可以做一個(gè)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站就是一個(gè)很好的復(fù)合型的媒體。這個(gè)媒體的價(jià)值是過去不可能想象的。過去沒有電視，但是現(xiàn)在有十體。第二個(gè)變化叫做全員傳播的時(shí)代。作為一個(gè)媒體是通過傳播者來競爭，那么這個(gè)階段對(duì)所有的媒體都一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。怎么樣能夠應(yīng)對(duì)這種變化，利用這樣一種方式，我想是從營銷、廣告的角度應(yīng)該考慮的。
