007系列電影的品牌效益使寶馬汽車公司產(chǎn)生了12億美元的溢價(jià)。皮爾斯·布魯斯南腕上的“歐米茄”手表，也因007英雄的傳播，從瑞士三流手表直逼手表第一陣營(yíng)。

電影是傳播企業(yè)品牌、國(guó)家品牌的主

要工具。雖然電影和電視、電臺(tái)、報(bào)紙相比在商業(yè)品牌傳播中處于下風(fēng)，一度受人冷落，但電影在特定的“產(chǎn)品氛圍”中傳播品牌是有奇效的。在歐美國(guó)家，商業(yè)品牌在院線傳播非常熱烈，像汽車、手機(jī)、手表、鋼筆、飲料、化妝品、快餐食品等都善于借助電影傳播。全球消費(fèi)者對(duì)美國(guó)國(guó)家形象和美國(guó)消費(fèi)品有深刻認(rèn)識(shí)，很大程度上得益于美國(guó)電影這一文化產(chǎn)品的營(yíng)銷。

在電影中“嵌入”企業(yè)品牌是一種理想的營(yíng)銷?！锻婢呖倓?dòng)員》中“憨豆先生”的出場(chǎng)使這一款玩具的銷量上升了4500個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，007系列電影使寶馬汽車公司產(chǎn)生了12億美元的溢價(jià)。皮爾斯·布魯斯南腕上的“歐米茄”手表，也因007英雄的傳播，從瑞士三流手表直逼手表第一陣營(yíng)；而《黑客帝國(guó)》令凱迪拉克重新成為時(shí)尚話題，凱迪拉克在全球重要市場(chǎng)巡展時(shí)也播放黑客專場(chǎng)，并且請(qǐng)來了好萊塢的特技制作高手詳細(xì)講解那段飛車戲的拍攝過程。而近年不少國(guó)內(nèi)外商業(yè)品牌在《手機(jī)》、《天下無賊》、《瘋狂的石頭》等影片中傳播，己收到奇效。

電影的品牌傳播效果

電影是一個(gè)傳播范圍較窄的文化載體，因其“窄眾傳播”所產(chǎn)生的千人成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙和電臺(tái)。在數(shù)年前，中國(guó)企業(yè)對(duì)電影這一媒介還不重視，而是過多地將廣告費(fèi)投放在電視、報(bào)紙、電臺(tái)和戶外媒體上。

電影傳播具有三個(gè)特點(diǎn)：

一是傳播的受眾目標(biāo)高度集中，品牌接受度強(qiáng)。品牌在影院渠道進(jìn)行傳播，具有一種特殊環(huán)境下的“強(qiáng)制性”因素，令受眾不由自主去接受。

二是“窄眾”傳播。電影院的廣告干擾信息相對(duì)較少，目標(biāo)受眾對(duì)品牌傳播的記憶度高。有調(diào)查機(jī)構(gòu)曾對(duì)幾個(gè)地區(qū)的電視臺(tái)播放和電影院播放大片進(jìn)行廣告干擾信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在同等時(shí)間里，一個(gè)電視臺(tái)某一頻道播放的各種廣告超過了45條，而一場(chǎng)電影的廣告信息不到5條。就這一點(diǎn)看，在電影院的品牌傳播進(jìn)入受眾腦海的信息質(zhì)量是十分高的。

三是對(duì)傳播的品牌能動(dòng)接受。電影傳播往往融情節(jié)與品牌為一體，在影院的特殊環(huán)境下受眾比較容易接受，尤其是將品牌產(chǎn)品“嵌入”電影故事情節(jié)的傳播方式。

通過電影最有效果、最不露聲色的傳播手法莫過于讓品牌或產(chǎn)品直接“嵌入”電影。例如《天下無賊》為了表現(xiàn)“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”，導(dǎo)演安排了一個(gè)驚險(xiǎn)鏡頭，男女主人公在寶馬汽車上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)令車失控，與迎面開來的一輛印有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”符號(hào)的大車擦身而過。警察為了傳播“惠普”筆記本電腦和打印機(jī)，在火車上用它“辦公”等。

電影傳播的投放模式：

品牌主利用電影進(jìn)行傳播，大致有兩種投資方式：

一是全額投資型：指品牌主對(duì)一部電影全額投資，整部電影為投資品牌服務(wù)。在這個(gè)盈利模式中，品牌主既是傳播受益人，又是電影的收益人。

二是廣告贊助型：指品牌主對(duì)目標(biāo)電影進(jìn)行廣告贊助，贊助費(fèi)有幾萬、數(shù)十萬元到上百萬、數(shù)百萬不等。對(duì)電影進(jìn)行品牌廣告贊助的利弊權(quán)益是單一的，只是品牌廣告回報(bào)，而沒有電影收益的分成。如摩托羅拉手機(jī)在《手機(jī)》中的贊助是650萬。

若是單純對(duì)電影贊助的傳播，很多品牌主要是在影片拍攝的后期進(jìn)行贊助的，風(fēng)險(xiǎn)較小。而且企業(yè)贊助金較少、品牌主資金壓力不大。但贊助型的廣告純粹為廣告費(fèi)的一次性投放，不能參與分紅。

當(dāng)然，全額投資電影進(jìn)行傳播也有不利的因素，全額投資電影相當(dāng)于“期貨”品牌傳播，如果投資的這部電影很難預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景或難以保證達(dá)到較理想的回報(bào)，則投資風(fēng)險(xiǎn)較大。而贊助屬于借“現(xiàn)貨”電影實(shí)行傳播，或者是品牌主贊助商已看到電影的實(shí)樣了，可以獲得較大的品牌傳播效果保證。如寶馬汽車、惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜打印機(jī)、諾基亞手機(jī)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、《北京晨報(bào)》……各種不同領(lǐng)域不同類型的品牌贊助廣告在《天下無賊》中己有良好展現(xiàn)。

電影品牌傳播的價(jià)值管理

品牌主既然對(duì)電影進(jìn)行全額投資或贊助，其投入金額都是不菲的。為保證投資的回報(bào)，達(dá)到對(duì)品牌的完美傳播，要對(duì)電影品牌傳播實(shí)行價(jià)值管理。