007系列電影的品牌效益使寶馬汽車公司產(chǎn)生了12億美元的溢價。皮爾斯·布魯斯南腕上的“歐米茄”手表，也因007英雄的傳播，從瑞士三流手表直逼手表第一陣營。

電影是傳播企業(yè)品牌、國家品牌的主

要工具。雖然電影和電視、電臺、報紙相比在商業(yè)品牌傳播中處于下風，一度受人冷落，但電影在特定的“產(chǎn)品氛圍”中傳播品牌是有奇效的。在歐美國家，商業(yè)品牌在院線傳播非常熱烈，像汽車、手機、手表、鋼筆、飲料、化妝品、快餐食品等都善于借助電影傳播。全球消費者對美國國家形象和美國消費品有深刻認識，很大程度上得益于美國電影這一文化產(chǎn)品的營銷。

在電影中“嵌入”企業(yè)品牌是一種理想的營銷?！锻婢呖倓訂T》中“憨豆先生”的出場使這一款玩具的銷量上升了4500個百分點。據(jù)報道，007系列電影使寶馬汽車公司產(chǎn)生了12億美元的溢價。皮爾斯·布魯斯南腕上的“歐米茄”手表，也因007英雄的傳播，從瑞士三流手表直逼手表第一陣營；而《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，凱迪拉克在全球重要市場巡展時也播放黑客專場，并且請來了好萊塢的特技制作高手詳細講解那段飛車戲的拍攝過程。而近年不少國內(nèi)外商業(yè)品牌在《手機》、《天下無賊》、《瘋狂的石頭》等影片中傳播，己收到奇效。

電影的品牌傳播效果

電影是一個傳播范圍較窄的文化載體，因其“窄眾傳播”所產(chǎn)生的千人成本要遠遠高于電視、報紙和電臺。在數(shù)年前，中國企業(yè)對電影這一媒介還不重視，而是過多地將廣告費投放在電視、報紙、電臺和戶外媒體上。

電影傳播具有三個特點：

一是傳播的受眾目標高度集中，品牌接受度強。品牌在影院渠道進行傳播，具有一種特殊環(huán)境下的“強制性”因素，令受眾不由自主去接受。

二是“窄眾”傳播。電影院的廣告干擾信息相對較少，目標受眾對品牌傳播的記憶度高。有調(diào)查機構(gòu)曾對幾個地區(qū)的電視臺播放和電影院播放大片進行廣告干擾信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在同等時間里，一個電視臺某一頻道播放的各種廣告超過了45條，而一場電影的廣告信息不到5條。就這一點看，在電影院的品牌傳播進入受眾腦海的信息質(zhì)量是十分高的。

三是對傳播的品牌能動接受。電影傳播往往融情節(jié)與品牌為一體，在影院的特殊環(huán)境下受眾比較容易接受，尤其是將品牌產(chǎn)品“嵌入”電影故事情節(jié)的傳播方式。

通過電影最有效果、最不露聲色的傳播手法莫過于讓品牌或產(chǎn)品直接“嵌入”電影。例如《天下無賊》為了表現(xiàn)“長城潤滑油”，導演安排了一個驚險鏡頭，男女主人公在寶馬汽車上發(fā)生爭執(zhí)令車失控，與迎面開來的一輛印有“長城潤滑油”符號的大車擦身而過。警察為了傳播“惠普”筆記本電腦和打印機，在火車上用它“辦公”等。

電影傳播的投放模式：

品牌主利用電影進行傳播，大致有兩種投資方式：

一是全額投資型：指品牌主對一部電影全額投資，整部電影為投資品牌服務。在這個盈利模式中，品牌主既是傳播受益人，又是電影的收益人。

二是廣告贊助型：指品牌主對目標電影進行廣告贊助，贊助費有幾萬、數(shù)十萬元到上百萬、數(shù)百萬不等。對電影進行品牌廣告贊助的利弊權(quán)益是單一的，只是品牌廣告回報，而沒有電影收益的分成。如摩托羅拉手機在《手機》中的贊助是650萬。

若是單純對電影贊助的傳播，很多品牌主要是在影片拍攝的后期進行贊助的，風險較小。而且企業(yè)贊助金較少、品牌主資金壓力不大。但贊助型的廣告純粹為廣告費的一次性投放，不能參與分紅。

當然，全額投資電影進行傳播也有不利的因素，全額投資電影相當于“期貨”品牌傳播，如果投資的這部電影很難預測市場前景或難以保證達到較理想的回報，則投資風險較大。而贊助屬于借“現(xiàn)貨”電影實行傳播，或者是品牌主贊助商已看到電影的實樣了，可以獲得較大的品牌傳播效果保證。如寶馬汽車、惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機和便攜打印機、諾基亞手機、長城潤滑油、《北京晨報》……各種不同領域不同類型的品牌贊助廣告在《天下無賊》中己有良好展現(xiàn)。

電影品牌傳播的價值管理

品牌主既然對電影進行全額投資或贊助，其投入金額都是不菲的。為保證投資的回報，達到對品牌的完美傳播，要對電影品牌傳播實行價值管理。