中國消費市場的各家公司突然遇到了一個“豬問題”。通知一出，雀巢和其他一些公司紛紛手忙腳亂針對這個節(jié)外生枝的新規(guī)定想對策、修改含有小豬形像的插播廣告。
中國視點
下個月就是中國的農(nóng)歷新年了。為配合即將到來的“豬”年，雀巢公司(Nestle SA)原本計劃播出以微笑的卡通小豬為主角的電視廣告。廣告語是“豬年快樂”。
但雀巢的廣告在中國中央電視臺(CCTV)卻碰了壁。CCTV本周通知說，禁止所有廣告中包含有與“豬”有關(guān)的形像和用語，與新年有關(guān)的廣告也適用同樣的規(guī)定?！ 〈伺e的用意是避免引起穆斯林的不滿。在伊斯蘭教里，豬被視為不潔的動物。CCTV廣告部在周二下午發(fā)給廣告代理公司的通知中說：“中國是一個多民族國家……為了尊重穆斯林民族的宗教信仰，按上級有關(guān)部門的指示，我臺在07年的電視屏幕上回避有關(guān)“豬”的形像”?！ ?/P>
一時間，中國消費市場的各家公司突然遇到了一個“豬問題”。通知一出，雀巢和其他一些公司紛紛手忙腳亂針對這個節(jié)外生枝的新規(guī)定想對策、修改含有小豬形像的插播廣告。
雀巢媒體采購代理方、WPP Group旗下的MindShare說，雀巢目前正在考慮如何修改廣告。雀巢發(fā)言人彼羅德(Francois-Xavier Perroud)說，我們會按照政府部門的要求對廣告內(nèi)容作出相應改動?！ ?/P>
可口可樂說，之前它們計劃播出兩套賀歲廣告，一套采用熊貓的卡通形像，另一套就是小豬。該公司表示，他們將繼續(xù)在CCTV播放那套沒有小豬形像的廣告。該公司發(fā)言人說，那套廣告片設計了一只小熊貓設法回家過年的情節(jié)。而那套有小豬形像的廣告將在一些沒有大量穆斯林觀眾的地方電視臺播出?！ ?/P>
這次限制“豬形像”電視廣告的做法對中國政府來說是一個很大的轉(zhuǎn)變，過去，中國政府很少將少數(shù)民族的利益放在大多數(shù)人的利益之上。雖然中國有超過2,000萬穆斯林，但這個數(shù)字在其總?cè)丝谥羞€不到2%?！ ?/P>
“豬”是中國傳統(tǒng)文化里的12生肖之一，對大多數(shù)中國人來說，它是一個象征積極、快樂的文化符號。眼下，在中國很多地區(qū)，從城市到鄉(xiāng)村，與“豬”年有關(guān)的各種裝飾已出現(xiàn)在大街小巷?！ ?/P>
豬肉是中國大多數(shù)漢族人喜歡食用的食品，據(jù)聯(lián)合國的統(tǒng)計數(shù)字，中國人每年人均豬肉食用量超過80磅。在中國南方一些地區(qū)，宴席上經(jīng)常會有烤整（乳）豬這道菜，小豬的眼窩位置會裝飾有亮閃閃的紅燈?！ ?/P>
“豬”年在中國被視為一個吉祥的年份，人們認為豬年出生的人天性快樂、誠實。據(jù)星相學家說，今年這個“豬”年是幾百年一遇的“金豬”年，今年出生的人更是特別幸運?！ ?/P>
在中國傳統(tǒng)觀念里，豬象征著財富、好運、多子多福。中國銀行(Bank of China)發(fā)言人繆塞旺說，豬的形像胖胖的，代表好運氣。該行今年在部分地區(qū)的營銷用語有一句就是“金豬送福，好運連連”?！ ?/P>
CCTV發(fā)布禁令的時機使人不禁聯(lián)想到本月早些時候中國警方在新疆擊斃18名穆斯林的事。政府方面稱這些人是從事恐怖活動的“東突”分子。有穆斯林運動人士呼吁對此事件進行獨立調(diào)查?！ ?/P>
中國政府經(jīng)常會下發(fā)緊急通知或突然修改規(guī)定，而這次廣告禁令讓外界有了一個觀察中國政府內(nèi)部運作機構(gòu)的窗口。眼下還不清楚這次禁令僅限于廣告還是適用于所有電視節(jié)目。一些分析師表示，政府也有可能突然撤銷禁令，或允許在執(zhí)行通知精神時有例外。
中國廣告業(yè)的管理人士稱，政府高層領導人近期曾告誡中央電視臺不要提到豬這個字眼，以免引起少數(shù)民族的反感。中央電視臺隨后把政府的這個精神傳達給了那些準備刊登廣告的企業(yè)，眼下正有不少企業(yè)在敲定春節(jié)期間的廣告版面?！ ∵@個禁令勢必會產(chǎn)生影響，因為中央電視臺是國有壟斷電視臺，既是中國最大的傳媒企業(yè)，也是政府的喉舌。像晚間新聞聯(lián)播后的天氣預報節(jié)目的觀眾通常可以達到2億人，得益于龐大的受眾面，2006年中央電視臺的廣告收入達到了12億美元?！ ?/P>
這條禁令一出，做廣告的企業(yè)和廣告代理機構(gòu)便忙不迭地去更換廣告，有的干脆將廣告全部撤換下來。WPP旗下GroupM China子公司的首席執(zhí)行長貝塞李(Bessie Lee)表示，相信很多創(chuàng)意機構(gòu)和制作部門都在加班加點地工作，對廣告進行最后的修改?！ ?/P>
廣告代理機構(gòu)表示，政府出臺這個禁令并不令他們感到非常意外。中國的市場營銷企業(yè)經(jīng)常會受到一系列、有時甚至前后矛盾的政府指令的困擾，因為北京試圖對媒體和流行文化進行控制，盡管政府頒布的行政命令很少像這次這么直接?！ 〗鼛啄陙?，影視監(jiān)管部門已下令禁播豐胸廣告和未成年出演的真人秀節(jié)目。去年，中央電視臺還停播了一些嬰兒配方牛奶的廣告，原因是政府正在推廣宣傳母乳喂養(yǎng)的好處?！ ?/P>
WPP旗下廣告公司智威湯遜(JWT)的北亞區(qū)首席執(zhí)行長唐銳濤(Tom Doctoroff)說，出現(xiàn)這種情況完全應該歸結(jié)于中國政府的家長式作風，它把自己定位成全體國民的監(jiān)護人?！ ?/P>
盡管中央電視臺不許播出豬的廣告，但隨著春節(jié)的臨近，以豬作為圖案的圖片、印
