電視是當(dāng)今社會(huì)最強(qiáng)勢(shì)的娛樂媒體。中央電視臺(tái)作為中國電視的第一播出平臺(tái)，擁有國內(nèi)其他媒體所難以比擬的資源和地位。央視春晚正是立足在這樣一個(gè)平臺(tái)上，集中了全世界最頂尖的華人明星，并借助大年三十———這個(gè)富有中國傳統(tǒng)意味的獨(dú)特時(shí)間，獲得了中國娛樂文化領(lǐng)域中勿庸置疑的主導(dǎo)地位，享有“新民俗”之譽(yù)。在長達(dá)二十多年的央視春晚歷史中，它雖然不斷面對(duì)指責(zé)與非難，但它在娛樂文化領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位從未動(dòng)搖，始終沒有其他娛樂力量可以與之抗衡。

　　可是，2005年出現(xiàn)的一個(gè)新名詞——網(wǎng)絡(luò)春晚，卻在2007年的春節(jié)前后掀起了一陣小小的波瀾?！熬W(wǎng)絡(luò)春晚”并非指代哪臺(tái)具體的春節(jié)晚會(huì)，而是“新娛樂時(shí)代”“數(shù)字化傳媒手段的普及啟動(dòng)數(shù)字內(nèi)容應(yīng)用”后的典型產(chǎn)物。它包括了視頻春晚、博客春晚、動(dòng)畫春晚等內(nèi)容，盡管名稱不一，但運(yùn)作模式基本相似：即所有“節(jié)目”均由網(wǎng)民自己制作，上傳網(wǎng)絡(luò)后“公平”展示。

　　央視春晚所遭遇的這場(chǎng)挑戰(zhàn)也反映了我國傳統(tǒng)主流媒體面臨的現(xiàn)實(shí)處境，并迫使我們?nèi)フJ(rèn)真思索中國傳統(tǒng)主流媒體的未來選擇。

    一

　　我們所面臨的新的媒介環(huán)境特征突出表現(xiàn)在四個(gè)方面：1）先前像印刷和廣播那樣性質(zhì)截然不同的技術(shù)正在漸漸消失；2）我們正在從媒介缺乏的狀況轉(zhuǎn)為媒介過剩的狀況；3）我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容的窄播；4）我們正在從單向（on e-way）的傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介。這些特征依托以網(wǎng)絡(luò)為載體的個(gè)人傳播技術(shù)的進(jìn)步與普及，在中國整體媒介環(huán)境中日顯突出。

　　長期以來，中國傳統(tǒng)主流媒體依憑著統(tǒng)一性的國家話語，理所當(dāng)然地占據(jù)了社會(huì)主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)著社會(huì)的主流輿論與價(jià)值觀、審美觀。但隨著社會(huì)階層多元化、利益結(jié)構(gòu)多元化、表達(dá)方式多元化的變革，傳統(tǒng)主流媒體感到前所未有的壓力，這也鮮明地體現(xiàn)在一年一度的央視春晚上。雖然央視春晚這些年來走馬燈似地更換總導(dǎo)演，推出一個(gè)又一個(gè)的新花樣來討好觀眾，但其所受到的批評(píng)責(zé)難卻是一年強(qiáng)似一年，難以再現(xiàn)昔日的輝煌與榮耀。傳統(tǒng)主流媒體所堅(jiān)守的統(tǒng)一性、全民性與新社會(huì)階層所追求的多元化、異質(zhì)化需求出現(xiàn)了不可回避的矛盾。

　　傳受關(guān)系的顛覆，帶來的將是整個(gè)娛樂文化景觀的嬗變，秩序的更新。

    二

　　而網(wǎng)絡(luò)春晚則反其道而行之，張揚(yáng)個(gè)體性的生產(chǎn)消費(fèi)者，真真實(shí)實(shí)地切中了娛樂文化主導(dǎo)權(quán)的要害。

    試看網(wǎng)絡(luò)春晚上的一些節(jié)目：《后廁訓(xùn)練班》、《狗仔隊(duì)的一天》、《韓劇殺手锏》、《包公歪傳》等等，雖然仍不脫小品的樣式，但題材涉及的卻是對(duì)韓劇的調(diào)侃，對(duì)狗仔隊(duì)的諷刺，以及對(duì)電視訪談節(jié)目、大片、演藝界的嘲弄，還有對(duì)敏感社會(huì)問題的尖銳揭示。這些均是央視春晚不可能涉及的。這些幾近“惡搞”的形式，其本質(zhì)是反主題的，它尋求的就是態(tài)度與價(jià)值的多元化，人們可以任意地選擇表達(dá)。在這樣的形式觀照下，社會(huì)現(xiàn)實(shí)的各個(gè)層面都可以被當(dāng)作異質(zhì)的、零散的與偶然的片段加以肯定。這便與以央視春晚為代表的娛樂文化形態(tài)構(gòu)成了鮮明的對(duì)立與沖突。

　　傳播學(xué)者沃納·賽佛林與小詹姆斯·坦卡德在談到媒介形勢(shì)變化后所產(chǎn)生的影響時(shí)，不無感慨地說：“技術(shù)改變的一個(gè)結(jié)果是，把電視認(rèn)作向每一個(gè)人傳達(dá)基本相同消息的一個(gè)統(tǒng)一的或單獨(dú)的系統(tǒng)，已不再可能了?！毖胍暣和硪虼嗣媾R的尷尬與挑戰(zhàn)，在新聞傳播領(lǐng)域同樣存在。

　　有研究者指出，中國傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道從形式、選題到內(nèi)容，幾十年老套不變的風(fēng)格帶來的是“三個(gè)脫節(jié)”的嚴(yán)重后果：1)公眾不再把黨和政府的媒體作為日常信源；2)公眾不再把黨和政府的媒體作為重大新聞的信源；3)公眾不再把黨和政府媒體作為對(duì)重大新聞事件的新聞背景與解釋。并且，傳統(tǒng)主流媒體原有的為社會(huì)主流群體、新聞界乃至全社會(huì)設(shè)置議程的功能在2006年也受到了博客們的挑戰(zhàn)，在“韓白之爭(zhēng)”、“胡戈與《一個(gè)饅頭的血案》”、黃健翔的“解說門”等事件中，傳統(tǒng)主流媒體不得不跟隨網(wǎng)絡(luò)議程，加入到相關(guān)議題的討論過程中。

    三

　　有挑戰(zhàn)，必然會(huì)出現(xiàn)應(yīng)戰(zhàn)。傳統(tǒng)主流媒體面對(duì)形勢(shì)變化，相應(yīng)推出了種種應(yīng)戰(zhàn)新舉措，比如開辦網(wǎng)站、創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等等。但筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)主流媒體的應(yīng)對(duì)措施還是應(yīng)該放在中國新聞改革，尤其是制度改革的大背景下來作出思考與選擇。學(xué)者孫立平在診斷中國改革開放事業(yè)時(shí)曾說：“就眼下而言，改革中屢次被推遲的那些最棘手的問題，則必須在這20年左右的時(shí)間內(nèi)被面對(duì)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相配套的一系列社會(huì)與政治制度安排需要在這個(gè)時(shí)段開始建設(shè)?？梢哉f，未來的20年，將是我們這個(gè)民族所要經(jīng)歷的歷史長河中非常關(guān)鍵的一段。中國在21世紀(jì)的基本走向，甚至于中華民族的未來，在很大程度上將取決于我們?cè)谶@個(gè)看起來似乎很短暫的歷史時(shí)刻中的思考、選擇和作為?！敝袊侣勈聵I(yè)改革同樣面臨著