電視是當今社會最強勢的娛樂媒體。中央電視臺作為中國電視的第一播出平臺，擁有國內(nèi)其他媒體所難以比擬的資源和地位。央視春晚正是立足在這樣一個平臺上，集中了全世界最頂尖的華人明星，并借助大年三十———這個富有中國傳統(tǒng)意味的獨特時間，獲得了中國娛樂文化領(lǐng)域中勿庸置疑的主導(dǎo)地位，享有“新民俗”之譽。在長達二十多年的央視春晚歷史中，它雖然不斷面對指責(zé)與非難，但它在娛樂文化領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位從未動搖，始終沒有其他娛樂力量可以與之抗衡。

　　可是，2005年出現(xiàn)的一個新名詞——網(wǎng)絡(luò)春晚，卻在2007年的春節(jié)前后掀起了一陣小小的波瀾。“網(wǎng)絡(luò)春晚”并非指代哪臺具體的春節(jié)晚會，而是“新娛樂時代”“數(shù)字化傳媒手段的普及啟動數(shù)字內(nèi)容應(yīng)用”后的典型產(chǎn)物。它包括了視頻春晚、博客春晚、動畫春晚等內(nèi)容，盡管名稱不一，但運作模式基本相似：即所有“節(jié)目”均由網(wǎng)民自己制作，上傳網(wǎng)絡(luò)后“公平”展示。

　　央視春晚所遭遇的這場挑戰(zhàn)也反映了我國傳統(tǒng)主流媒體面臨的現(xiàn)實處境，并迫使我們?nèi)フJ真思索中國傳統(tǒng)主流媒體的未來選擇。

    一

　　我們所面臨的新的媒介環(huán)境特征突出表現(xiàn)在四個方面：1）先前像印刷和廣播那樣性質(zhì)截然不同的技術(shù)正在漸漸消失；2）我們正在從媒介缺乏的狀況轉(zhuǎn)為媒介過剩的狀況；3）我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或個人的需求設(shè)計傳播內(nèi)容的窄播；4）我們正在從單向（on e-way）的傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介。這些特征依托以網(wǎng)絡(luò)為載體的個人傳播技術(shù)的進步與普及，在中國整體媒介環(huán)境中日顯突出。

　　長期以來，中國傳統(tǒng)主流媒體依憑著統(tǒng)一性的國家話語，理所當然地占據(jù)了社會主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)著社會的主流輿論與價值觀、審美觀。但隨著社會階層多元化、利益結(jié)構(gòu)多元化、表達方式多元化的變革，傳統(tǒng)主流媒體感到前所未有的壓力，這也鮮明地體現(xiàn)在一年一度的央視春晚上。雖然央視春晚這些年來走馬燈似地更換總導(dǎo)演，推出一個又一個的新花樣來討好觀眾，但其所受到的批評責(zé)難卻是一年強似一年，難以再現(xiàn)昔日的輝煌與榮耀。傳統(tǒng)主流媒體所堅守的統(tǒng)一性、全民性與新社會階層所追求的多元化、異質(zhì)化需求出現(xiàn)了不可回避的矛盾。

　　傳受關(guān)系的顛覆，帶來的將是整個娛樂文化景觀的嬗變，秩序的更新。

    二

　　而網(wǎng)絡(luò)春晚則反其道而行之，張揚個體性的生產(chǎn)消費者，真真實實地切中了娛樂文化主導(dǎo)權(quán)的要害。

    試看網(wǎng)絡(luò)春晚上的一些節(jié)目：《后廁訓(xùn)練班》、《狗仔隊的一天》、《韓劇殺手锏》、《包公歪傳》等等，雖然仍不脫小品的樣式，但題材涉及的卻是對韓劇的調(diào)侃，對狗仔隊的諷刺，以及對電視訪談節(jié)目、大片、演藝界的嘲弄，還有對敏感社會問題的尖銳揭示。這些均是央視春晚不可能涉及的。這些幾近“惡搞”的形式，其本質(zhì)是反主題的，它尋求的就是態(tài)度與價值的多元化，人們可以任意地選擇表達。在這樣的形式觀照下，社會現(xiàn)實的各個層面都可以被當作異質(zhì)的、零散的與偶然的片段加以肯定。這便與以央視春晚為代表的娛樂文化形態(tài)構(gòu)成了鮮明的對立與沖突。

　　傳播學(xué)者沃納·賽佛林與小詹姆斯·坦卡德在談到媒介形勢變化后所產(chǎn)生的影響時，不無感慨地說：“技術(shù)改變的一個結(jié)果是，把電視認作向每一個人傳達基本相同消息的一個統(tǒng)一的或單獨的系統(tǒng)，已不再可能了?！毖胍暣和硪虼嗣媾R的尷尬與挑戰(zhàn)，在新聞傳播領(lǐng)域同樣存在。

　　有研究者指出，中國傳統(tǒng)媒體的新聞報道從形式、選題到內(nèi)容，幾十年老套不變的風(fēng)格帶來的是“三個脫節(jié)”的嚴重后果：1)公眾不再把黨和政府的媒體作為日常信源；2)公眾不再把黨和政府的媒體作為重大新聞的信源；3)公眾不再把黨和政府媒體作為對重大新聞事件的新聞背景與解釋。并且，傳統(tǒng)主流媒體原有的為社會主流群體、新聞界乃至全社會設(shè)置議程的功能在2006年也受到了博客們的挑戰(zhàn)，在“韓白之爭”、“胡戈與《一個饅頭的血案》”、黃健翔的“解說門”等事件中，傳統(tǒng)主流媒體不得不跟隨網(wǎng)絡(luò)議程，加入到相關(guān)議題的討論過程中。

    三

　　有挑戰(zhàn)，必然會出現(xiàn)應(yīng)戰(zhàn)。傳統(tǒng)主流媒體面對形勢變化，相應(yīng)推出了種種應(yīng)戰(zhàn)新舉措，比如開辦網(wǎng)站、創(chuàng)辦手機報、網(wǎng)絡(luò)電視等等。但筆者認為，傳統(tǒng)主流媒體的應(yīng)對措施還是應(yīng)該放在中國新聞改革，尤其是制度改革的大背景下來作出思考與選擇。學(xué)者孫立平在診斷中國改革開放事業(yè)時曾說：“就眼下而言，改革中屢次被推遲的那些最棘手的問題，則必須在這20年左右的時間內(nèi)被面對，與市場經(jīng)濟相配套的一系列社會與政治制度安排需要在這個時段開始建設(shè)?？梢哉f，未來的20年，將是我們這個民族所要經(jīng)歷的歷史長河中非常關(guān)鍵的一段。中國在21世紀的基本走向，甚至于中華民族的未來，在很大程度上將取決于我們在這個看起來似乎很短暫的歷史時刻中的思考、選擇和作為?！敝袊侣勈聵I(yè)改革同樣面臨著