2006 年 7 月 18 日，中央電視臺廣告部首批啟動“綠色廣告標識”，目前的范圍是：中央電視臺一套每晚 19 ： 30 － 19 ： 38 時間段內(nèi)的廣告片，其中包括 29 條廣告片，涉及 24 家企業(yè)，“綠色廣告標識”將出現(xiàn)在廣告片右上角，在每條廣告上持續(xù) 5 秒鐘。
“綠色廣告標識”由英文字母 AD （“廣告”英文單詞的簡寫）演變形成一個“心”字，有“用心做廣告”的寓意，同時， A 代表著最好，表示通過了“綠色廣告標識”的廣告是國內(nèi)頂級的廣告。標識的“ A ”字設計成聳立的“山”，“ D ”字設計成環(huán)繞的水，標識的內(nèi)涵寓意著“綠色至上，誠信致遠”。
在電視臺播出的廣告片中，我們經(jīng)常能看到各種各樣的標識，比如“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”等等，這些標識的出現(xiàn)通常令消費者對廣告有更深刻的印象，并且增強了企業(yè)的可信度與美譽度，提高了廣告效果。
那么，“綠色廣告標識”的推出，對廣告行業(yè)及整個社會又將產(chǎn)生怎樣的影響呢？
一、“綠色廣告”是一個全新的概念
作為中國傳媒業(yè)的龍頭，中央電視臺以高度的使命感和責任感，提出倡導綠色收視率與綠色收入的發(fā)展理念，嚴格廣告審查制度，推出綠色廣告的質(zhì)量標準，可以說開創(chuàng)了中國廣告發(fā)展史上的先河。
“綠色廣告標識”意味著媒體向社會、向消費者、向市場的一種莊嚴承諾?！熬G色廣告標識”對消費者而言，意味著提供穩(wěn)定安全的商品信息；對企業(yè)而言，是在復雜的傳播環(huán)境中，尋找最有效的與消費者溝通的渠道?！熬G色廣告標識”的推出有利于規(guī)范廣告市場。一直以來，中國電視媒體廣告市場存在著魚龍混雜的狀況，廣告質(zhì)量也是良莠不齊。幾年來，國家工商總局會同國家廣電總局為凈化熒屏，規(guī)范廣告市場秩序，做了大量的工作，也取得了明顯的成效。但是，廣告市場要取得徹底的好轉(zhuǎn)，還是要依賴于行業(yè)的自律，中央電視臺推出綠色廣告標識充分發(fā)揮了行業(yè)自律的作用。它是國內(nèi)電視臺首次明確提出的綠色廣告制度，是一種新觀念，是一種和諧發(fā)展的新態(tài)度，必將推動中國廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，為和諧社會增光添彩。
二、“綠色廣告”認定的基本條件
在建設社會主義市場經(jīng)濟過程中，廣告應該成為國民經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”、精神文明建設的“風向標”、市場經(jīng)濟體制完善制度的“度量計”和構建社會主義和諧社會的“助推器”。那么什么是“綠色廣告”？首先，應該是一個真實的廣告，不得欺騙和誤導消費者。這是廣告的基本原則。真實是廣告的生命，誠信是廣告業(yè)的靈魂。但眼下國內(nèi)大量的廣告越來越多地面對真實性的考驗。有一份調(diào)查數(shù)據(jù)是關于廣告行業(yè)的公信力，結果顯示有三分之二的受眾不相信廣告，有三分之二的被調(diào)查者曾受過虛假廣告之害。廣告的公信力下降，必然造成社會對媒體和商家的信任危機，對廣告的信任危機，不但敗壞廣告業(yè)的形象，也將直接制約廣告業(yè)的發(fā)展，因此，廣告公信力是廣告行業(yè)生存的基礎，一旦消費者不相信廣告了，廣告也就失去意義了，這樣廣告行業(yè)也就不存在了。真實是廣告最初的底色，廣告業(yè)要健康發(fā)展，確保廣告的真實性是首要前提。同時也是“綠色廣告”具備的基本條件。其次，應該是一個合法的廣告，嚴格遵守《廣告法》為核心的廣告法律體系。廣告的合法性包括廣告主的主體資格符合法律規(guī)定，被廣告的商品或者服務應當是國家許可的，廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，如語言、文字、畫面等，應當符合法律規(guī)定，廣告的發(fā)布程序要符合法律規(guī)定。從 2003 年 9 月國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》到 2006 年 7 月 19 日國家工商總局、廣電總局下發(fā)的《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，國家行政部門對于污染社會文化精神環(huán)境的廣告一禁再禁。但三令五申的背后都是不盡人意的結果：不良廣告大行其道，宣揚個人主義、拜金主義、奢侈享受主義、等級觀念、色情淫穢物件等各種有違社會公共道德的廣告毫無顧忌地展露于大眾媒體之上；豐胸、減肥、醫(yī)療器械、增高的電視廣播購物廣告不絕于眼、不絕于耳。如此惡劣的社會傳媒環(huán)境，讓人們不斷反思，廣告的合法性是否存在。第三，應該是一個健康的廣告，要向廣大受眾傳遞高尚的道德情操和先進的文化理念。廣告宣傳不僅是一項經(jīng)濟活動，也是倡導某種社會價值取向、道德觀念、生活方式的宣傳活動。廣告的責任表現(xiàn)在除了遵紀守法之外，還要注意從國情出發(fā)，注意并尊重社會心理、民族習俗。廣告宣傳要憑真實可靠的內(nèi)容，獨具特色的表現(xiàn)技巧來打動觀眾，而不能靠吹噓，不是靠庸俗低級的情趣迎合觀眾。媒體作為社會的特殊組成部分，其發(fā)布的內(nèi)容對民眾不僅有著經(jīng)濟層面的導助作用，更有著文化層面的引導作用。媒介的傳播不僅刻畫了現(xiàn)實環(huán)境，同時也在塑造一個虛擬環(huán)境。觀眾、消費者的辨別能力總有著各個方面的局限，必然深受虛擬環(huán)境之害。連篇累牘的奢侈享受主義、等級觀念等為訴求點的廣告和“豐胸”、“減
