2006 年 7 月 18 日，中央電視臺(tái)廣告部首批啟動(dòng)“綠色廣告標(biāo)識(shí)”，目前的范圍是：中央電視臺(tái)一套每晚 19 ： 30 － 19 ： 38 時(shí)間段內(nèi)的廣告片，其中包括 29 條廣告片，涉及 24 家企業(yè)，“綠色廣告標(biāo)識(shí)”將出現(xiàn)在廣告片右上角，在每條廣告上持續(xù) 5 秒鐘。
“綠色廣告標(biāo)識(shí)”由英文字母 AD （“廣告”英文單詞的簡(jiǎn)寫(xiě)）演變形成一個(gè)“心”字，有“用心做廣告”的寓意，同時(shí)， A 代表著最好，表示通過(guò)了“綠色廣告標(biāo)識(shí)”的廣告是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的廣告。標(biāo)識(shí)的“ A ”字設(shè)計(jì)成聳立的“山”，“ D ”字設(shè)計(jì)成環(huán)繞的水，標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵寓意著“綠色至上，誠(chéng)信致遠(yuǎn)”。
在電視臺(tái)播出的廣告片中，我們經(jīng)常能看到各種各樣的標(biāo)識(shí)，比如“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等等，這些標(biāo)識(shí)的出現(xiàn)通常令消費(fèi)者對(duì)廣告有更深刻的印象，并且增強(qiáng)了企業(yè)的可信度與美譽(yù)度，提高了廣告效果。
那么，“綠色廣告標(biāo)識(shí)”的推出，對(duì)廣告行業(yè)及整個(gè)社會(huì)又將產(chǎn)生怎樣的影響呢？
一、“綠色廣告”是一個(gè)全新的概念
作為中國(guó)傳媒業(yè)的龍頭，中央電視臺(tái)以高度的使命感和責(zé)任感，提出倡導(dǎo)綠色收視率與綠色收入的發(fā)展理念，嚴(yán)格廣告審查制度，推出綠色廣告的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)廣告發(fā)展史上的先河。
“綠色廣告標(biāo)識(shí)”意味著媒體向社會(huì)、向消費(fèi)者、向市場(chǎng)的一種莊嚴(yán)承諾?！熬G色廣告標(biāo)識(shí)”對(duì)消費(fèi)者而言，意味著提供穩(wěn)定安全的商品信息；對(duì)企業(yè)而言，是在復(fù)雜的傳播環(huán)境中，尋找最有效的與消費(fèi)者溝通的渠道?！熬G色廣告標(biāo)識(shí)”的推出有利于規(guī)范廣告市場(chǎng)。一直以來(lái)，中國(guó)電視媒體廣告市場(chǎng)存在著魚(yú)龍混雜的狀況，廣告質(zhì)量也是良莠不齊。幾年來(lái)，國(guó)家工商總局會(huì)同國(guó)家廣電總局為凈化熒屏，規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序，做了大量的工作，也取得了明顯的成效。但是，廣告市場(chǎng)要取得徹底的好轉(zhuǎn)，還是要依賴(lài)于行業(yè)的自律，中央電視臺(tái)推出綠色廣告標(biāo)識(shí)充分發(fā)揮了行業(yè)自律的作用。它是國(guó)內(nèi)電視臺(tái)首次明確提出的綠色廣告制度，是一種新觀(guān)念，是一種和諧發(fā)展的新態(tài)度，必將推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，為和諧社會(huì)增光添彩。
二、“綠色廣告”認(rèn)定的基本條件
在建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中，廣告應(yīng)該成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”、精神文明建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善制度的“度量計(jì)”和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的“助推器”。那么什么是“綠色廣告”？首先，應(yīng)該是一個(gè)真實(shí)的廣告，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。這是廣告的基本原則。真實(shí)是廣告的生命，誠(chéng)信是廣告業(yè)的靈魂。但眼下國(guó)內(nèi)大量的廣告越來(lái)越多地面對(duì)真實(shí)性的考驗(yàn)。有一份調(diào)查數(shù)據(jù)是關(guān)于廣告行業(yè)的公信力，結(jié)果顯示有三分之二的受眾不相信廣告，有三分之二的被調(diào)查者曾受過(guò)虛假?gòu)V告之害。廣告的公信力下降，必然造成社會(huì)對(duì)媒體和商家的信任危機(jī)，對(duì)廣告的信任危機(jī)，不但敗壞廣告業(yè)的形象，也將直接制約廣告業(yè)的發(fā)展，因此，廣告公信力是廣告行業(yè)生存的基礎(chǔ)，一旦消費(fèi)者不相信廣告了，廣告也就失去意義了，這樣廣告行業(yè)也就不存在了。真實(shí)是廣告最初的底色，廣告業(yè)要健康發(fā)展，確保廣告的真實(shí)性是首要前提。同時(shí)也是“綠色廣告”具備的基本條件。其次，應(yīng)該是一個(gè)合法的廣告，嚴(yán)格遵守《廣告法》為核心的廣告法律體系。廣告的合法性包括廣告主的主體資格符合法律規(guī)定，被廣告的商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)是國(guó)家許可的，廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，如語(yǔ)言、文字、畫(huà)面等，應(yīng)當(dāng)符合法律規(guī)定，廣告的發(fā)布程序要符合法律規(guī)定。從 2003 年 9 月國(guó)家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》到 2006 年 7 月 19 日國(guó)家工商總局、廣電總局下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，國(guó)家行政部門(mén)對(duì)于污染社會(huì)文化精神環(huán)境的廣告一禁再禁。但三令五申的背后都是不盡人意的結(jié)果：不良廣告大行其道，宣揚(yáng)個(gè)人主義、拜金主義、奢侈享受主義、等級(jí)觀(guān)念、色情淫穢物件等各種有違社會(huì)公共道德的廣告毫無(wú)顧忌地展露于大眾媒體之上；豐胸、減肥、醫(yī)療器械、增高的電視廣播購(gòu)物廣告不絕于眼、不絕于耳。如此惡劣的社會(huì)傳媒環(huán)境，讓人們不斷反思，廣告的合法性是否存在。第三，應(yīng)該是一個(gè)健康的廣告，要向廣大受眾傳遞高尚的道德情操和先進(jìn)的文化理念。廣告宣傳不僅是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是倡導(dǎo)某種社會(huì)價(jià)值取向、道德觀(guān)念、生活方式的宣傳活動(dòng)。廣告的責(zé)任表現(xiàn)在除了遵紀(jì)守法之外，還要注意從國(guó)情出發(fā)，注意并尊重社會(huì)心理、民族習(xí)俗。廣告宣傳要憑真實(shí)可靠的內(nèi)容，獨(dú)具特色的表現(xiàn)技巧來(lái)打動(dòng)觀(guān)眾，而不能靠吹噓，不是靠庸俗低級(jí)的情趣迎合觀(guān)眾。媒體作為社會(huì)的特殊組成部分，其發(fā)布的內(nèi)容對(duì)民眾不僅有著經(jīng)濟(jì)層面的導(dǎo)助作用，更有著文化層面的引導(dǎo)作用。媒介的傳播不僅刻畫(huà)了現(xiàn)實(shí)環(huán)境，同時(shí)也在塑造一個(gè)虛擬環(huán)境。觀(guān)眾、消費(fèi)者的辨別能力總有著各個(gè)方面的局限，必然深受虛擬環(huán)境之害。連篇累牘的奢侈享受主義、等級(jí)觀(guān)念等為訴求點(diǎn)的廣告和“豐胸”、“減
