在傳統(tǒng)媒體全面受到新媒體擠壓的時候，電視廣告市場也在悄然發(fā)生變化。據(jù)美國福特斯2006年4月的調(diào)查顯示，在全國133家約為200億美元數(shù)額的營銷商中，四分之三的商家認為在過去的兩年里，電視廣告效果越來越不理想。與報紙、廣播、雜志和互聯(lián)網(wǎng)預算相比，電視廣告目前約占據(jù)著美國媒介市場份額的44％，近乎半壁河山。如果電視廣告額增長幅度受到挑戰(zhàn)，勢必影響美國整個媒介廣告市場格局。由于美國媒介市場領(lǐng)先于世界各國，因此，這種新危機帶來的新變局以及應對措施值得我們關(guān)注。
 
　　來自新媒體的挑戰(zhàn)及其出路
 
　　電視廣告效果下降的原因，首先來自新媒體的擠壓。在美國眾多新媒體中，較為相關(guān)的是來自DVRs與VOD的挑戰(zhàn)。
 
　　VOD ( Video On Demand ) 為隨選視訊系統(tǒng)，是將各種媒體如多媒體光碟(CD-TITLE)、VCD、LD、錄影帶等影音資料，以數(shù)位化方式儲存于伺服資料庫中，而能同時提供多位讀者，經(jīng)由網(wǎng)路，使用同一資料或不同資料之即時互動性多媒體電腦網(wǎng)路系統(tǒng)。不需要下載影音檔案，不受播放權(quán)限、時間的約束，可以依照個人喜好“隨選隨看”，可以省去大量廣告不看。DVRs  (Digital Video Recorders)漢語有翻譯成“閉路電視數(shù)碼錄影機”，其錄制品也具有相似的技術(shù)特征。就已有的數(shù)據(jù)來看，目前 DVRs已經(jīng)拉開全面爭奪傳統(tǒng)電視廣告市場的序幕：美國1300萬家庭目前已經(jīng)擁有DVRs，包括17％的數(shù)碼閉路電視訂戶與19％的衛(wèi)星電視訂戶。在未來的4年里，將會有50％以上的美國家庭擁有DVRs。這意味著4年后將會有約一半的美國電視觀眾不會再看電視同步播出的廣告。
 
　　現(xiàn)有的數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查的588個擁有DVRs的用戶里，將近60％的受訪者回答他們看DVRs錄下來非同步的電視節(jié)目，電視觀眾可以跳過92％的商業(yè)電視廣告。這樣的結(jié)果是，一般的DVRs用戶在看節(jié)目時僅僅看到46％的相應廣告。從廣告總量上來看，與傳統(tǒng)電視觀眾相比，DVRs減少了來自觀眾電視廣告注意力的40％。
 
　　因此，VOD與DVRs的出現(xiàn)對電視廣告效果造成了巨大的沖擊，使得電視廣告效果在不斷下降。福特斯最新一期的調(diào)查顯示，電視廣告會很大程度上受到影響.
 
　　在對美國108家大廣告商的調(diào)查中， 63％的商家認為會減少電視效果，這也是大多數(shù)行業(yè)人士的共識。然而，也有25％的受訪者認為可以促使電視廣告不斷改進，這也是電視產(chǎn)業(yè)目前必須面臨的緊迫問題。
 
　　不過，DVRs用戶跳過什么樣的廣告還是有跡可循：他們喜歡看電影、體育廣告，喜歡看新聞方面的廣告，也對有趣的廣告很留心；多數(shù)觀眾不喜歡商業(yè)廣告，年輕女性觀眾尤其不喜歡商業(yè)廣告。因此，電視廣告想避免或者減少VOD與 DVRs所帶來的負面影響，必須在內(nèi)容制作上多下功夫。首先要使電視廣告內(nèi)容有趣，如多多增加電視廣告的幽默感；其次，電視廣告還應該與電影、體育的內(nèi)容聯(lián)系起來，多多借鑒其中的表現(xiàn)手法，如近年來美國電視廣告大量運用好萊塢大片的畫面，今年又采用世界杯精彩場景；再次，電視廣告盡量能夠與當前的新聞相聯(lián)系，增加廣告的動感與信息量，讓觀眾感興趣，有收獲。這樣，既可減少新媒體擠壓造成的壓力，也使得電視廣告本身內(nèi)容有所改進與創(chuàng)新。
 
　　來自觀眾習慣改變的挑戰(zhàn)及其出路
 
　　目前，美國電視觀眾已經(jīng)習慣了多媒體同時消費的方式。有調(diào)查顯示，80％的北美成人電視觀眾看電視時，或一邊上網(wǎng)，或聽收音機，或讀報紙，或看雜志。多數(shù)人通過網(wǎng)絡(luò)看電視或讀報紙。僅有20％的電視觀眾能夠坐在電視機旁邊專門看電視，而這些觀眾當中，以老年人居多；年輕人，尤其是少年很少坐在電視機旁老老實實地看電視，他們通過互聯(lián)網(wǎng)、手機或其他移動新媒體看電視或者獲取信息。這表明，能夠坐在電視機旁一心看電視的人會越來越少，能夠接收到電視廣告的觀眾也會越來越少。由于觀眾接收信息習慣的改變，電視廣告正面臨前所未有的危機。
 
　　據(jù)2005年美國相關(guān)機構(gòu)調(diào)查顯示，手機在美國年輕人當中相當普及，75％的青年學生有手機，其中39％的人可以通過手機收看電視、電影節(jié)目，而且這個比例隨著手機電視技術(shù)的成熟、收看成本的減少，會不斷增加。因此，電視需要適應新媒體變革，迅速占領(lǐng)這一個新的市場，使其不斷成熟，并創(chuàng)造機會，培養(yǎng)觀眾這種看電視的習慣。
 
　　占據(jù)新媒體市場主體地位的仍然屬于互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息是當今美國社會電視觀眾信息消費的最大特征。有數(shù)字顯示：在美國，年輕人每周花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間比電視多出11個小時；成年人每周花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間比電視多出8.5個小時。電視廣告要占領(lǐng)這一個較大的傳播渠道需要做的事情很多，對此，僅探討與受眾消費習慣相關(guān)的內(nèi)容。
 
　　數(shù)據(jù)同樣顯示，在美國的網(wǎng)民當中，上網(wǎng)基本活動也相對集中于游戲、歌曲與電影三個方面。其中上網(wǎng)玩游戲的人占79％，聽音樂的占68％（有彼此重復的部分），看電影的占46％；其中每天都上網(wǎng)的人達到70％以