電視廣告在農(nóng)村市場市場開拓中的意義—　　我國農(nóng)村人口占全國人中總數(shù)的近70%，其消費(fèi)品零售額卻僅占全國消費(fèi)額的38.7%，然而近幾年,我國市場信息傳播密集化卻出現(xiàn)了極大的城市化傾向。在我國的農(nóng)村市場，由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費(fèi)水平、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約，信息傳播渠道還很窄。許多企業(yè)雖然看好了農(nóng)村市場，但真正涉足農(nóng)村市場的時候，又有相當(dāng)多的企業(yè)感到市場難做。而在此過程中，對于針對農(nóng)村最為重要的媒介——電視，則似乎有著不可推卸的責(zé)任。因為電視廣告是開拓農(nóng)村市場的號手和急先鋒。
　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及政治經(jīng)濟(jì)制度改革的深化，“農(nóng)村市場”這一要領(lǐng)變的開始復(fù)雜和多元。其實，市場信息傳播媒體不對等發(fā)展中的農(nóng)村市場，包括我們通常通常意義上的農(nóng)業(yè)人口，也包括各縣、市級的小城市。李方毅先生稱其為“大農(nóng)村市場”（《銷售與市場》1999年第6期）。  
　　在我國13億總?cè)丝谥校h市級和農(nóng)村人口有11億多，占總?cè)藬?shù)的90%。僅以農(nóng)村8億多人組成的2.38億個家庭而言，任何商品的普及率只要提高一個百分點(diǎn)，就會增加238萬臺（件）的需求。1999年，農(nóng)村消費(fèi)品零售額僅占全社會零售額的38.7%，如果這一比重提高到我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮時期的“七五”時期的50%,就意味著會增長率加3500多億的消費(fèi)品零售總額。然面，當(dāng)諸多國際國內(nèi)品牌在各大城市激戰(zhàn)正酣的時候，小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場當(dāng)然也未曾被他們遺忘，越來越多的企業(yè)開始將目光投向這一競爭尚不充分的廣闊的市場。然而，農(nóng)村的廣告?zhèn)鞑?/strong>形式相對比較單一，一些曾經(jīng)走“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略到得成功的企業(yè)（如“三株口服液”、“紅桃K”）的突出經(jīng)驗就是墻體廣告——經(jīng)濟(jì)！實用！可是，由于受到小商販廣告的影響，墻體廣告的可信度正在下降，加之隨著農(nóng)村的發(fā)展，這種噴涂式的廣告也正日受到考驗。使用場所也受到了一定的限制。另外，諸如柯達(dá)、邦迪、可口可樂、寶潔等這些國際知名的品牌也很難接受這種土辦法。
　　隨著電視在廣大農(nóng)村市場的逐漸普及，電視廣告成為接受信息渠道相對較少的農(nóng)村的主要廣告?zhèn)鞑?/strong>形式。根據(jù)《中國農(nóng)村住戶調(diào)查資料》2002年的統(tǒng)計結(jié)果顯示，2002年，中國農(nóng)村每百戶的彩色電視機(jī)的擁有量是54.41臺，農(nóng)村家庭擁有電視機(jī)（包括黑白電視機(jī)）的普及率已經(jīng)達(dá)到了95.2%,而中國廣電總局的數(shù)據(jù)表明，我國的電視的人口覆蓋率為總?cè)丝诘?8.1%,這無疑也是推行農(nóng)村電視廣告的重要的硬件支持和保證。此外，2002年國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家信息中心、信息產(chǎn)業(yè)部等有關(guān)部門對全國14個省市2萬個農(nóng)村家庭居民的專項調(diào)查結(jié)果顯示，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的消費(fèi)信息來源渠道。電視廣告在開拓農(nóng)村市場的作用可見一斑。
其實，有很多傳媒公司已經(jīng)看準(zhǔn)了農(nóng)村電視廣告的巨大利潤空間。2001年，北京奧美地來文化傳播公司的總經(jīng)理陳尚武先生獲得了美國IDG（一年后撤資）、香港新世界、中實集團(tuán)等財團(tuán)的資金支持，將我國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的10個省的600多家縣（市）級電視臺整合成一個網(wǎng)絡(luò)——中國縣（市）級廣告網(wǎng)（China Country TV Network,簡稱“CCTN”）。CCTN的成立受到了商界和廣告界的關(guān)注，該事件也曾被選入中國記者協(xié)會2001年的全國十大新聞。
　　然而，時隔三年，北京奧美地亞的激情仿佛有再那么高，欲將CCTN打造成為“媒體業(yè)的沃爾瑪”的目標(biāo)似乎也困難重重。并且，奧美地亞目前僅將CCTN“作為一個重要的項目”，而主營業(yè)務(wù)仍然是傳統(tǒng)的全國性媒體購買業(yè)務(wù)?？梢?，CCTN的未來還面臨著種種不確定的因素。
　　在CCTN的發(fā)展過程中，我們似乎會有一些啟示。其中有三點(diǎn)是最為突出的：
　　一、商家（包括廣告人）的“城市病”還比較嚴(yán)重。
長期以來，中國的經(jīng)濟(jì)是以城市為中心的。中國的工商企業(yè)服務(wù)的中心也在城市。這使他們自然而然地形成了一種濃濃的城市中心意識。這使得很多企業(yè)和廣告人在城市里打市場的慣性思維和對農(nóng)村的錯誤理解指導(dǎo)自己的營銷活動。這種怪圈就是“城市病”。盡管CCTN所買斷的600多家縣（市）級電視臺的黃金時間的電視廣告的行為比較“厚重”和“大器”，但筆者并不認(rèn)為這是明智之舉。19：30——21：00的時段，縣（市）級電視臺的節(jié)目播放主體多為影視劇，而很地方電視臺為了“擴(kuò)充”廣告收入，不惜在45分鐘的影視劇中加入近20分鐘的廣告。這也就使得其聲譽(yù)下降，進(jìn)而影響了受眾的忠誠度。而其收視率也就可想而知了。
　　二、過分強(qiáng)調(diào)整合的作用，而沒能做好細(xì)分市場。
選擇遼寧、山東、江蘇、福建、廣東等消費(fèi)能力較強(qiáng)的十省進(jìn)行整合本是無可厚非的。然而，我們必須清楚的認(rèn)識到，這十省的具體情況有著太大的不同之處。這里當(dāng)然包括地域情節(jié)、人文心理、生活習(xí)慣等諸多方面因素，這些因素將對這一地區(qū)造成的明顯的受眾接受信息的差異性及消費(fèi)者消費(fèi)心理的差異性。而要是在這一大片地區(qū)進(jìn)行廣告投放時刻意追求CCTN的超大覆蓋率（CCTN的覆蓋率多達(dá)5億人），不禁會讓人為之擔(dān)憂。其實，將CCTN這一巨大的廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步細(xì)分也不失為良策。