如果我們用銷(xiāo)售去衡量廣告的效果，那么我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)花的一半錢(qián)是被浪費(fèi)掉的。對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有促進(jìn)作用的廣告，比起對(duì)銷(xiāo)售有促進(jìn)作用的廣告，至少多一倍以上。

      但我們很難就此推斷說(shuō)錢(qián)就是被浪費(fèi)了，因此我們轉(zhuǎn)而談?wù)撍^的長(zhǎng)期效果，比如“建立品牌資產(chǎn)”之類(lèi)的。我們確實(shí)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)研究廣告與銷(xiāo)售之間的關(guān)聯(lián)，但即使是許多出色的市場(chǎng)組合模型分析，對(duì)廣告與銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián)分析也沒(méi)有多大的幫助。

      電視廣告的回報(bào)不像人們想像得那么高

      在這種情況下，大多數(shù)廣告主認(rèn)為快速消費(fèi)品最有效的廣告形式就是電視。很多快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售成果的研究，似乎都離不開(kāi)電視的效果。

      快速消費(fèi)品的廣告只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一小部分，在高度成熟的市場(chǎng)，存在著不同的知名品牌和激烈的競(jìng)爭(zhēng)(這意味著他們做廣告的目的僅僅是為了保住市場(chǎng))。不同品牌之間的產(chǎn)品差異性很小，價(jià)格的差別也不大，而且大部分的廣告費(fèi)用都集中在電視上。

      最近美國(guó)的一項(xiàng)通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的研究，可以幫助我們更好地研究這個(gè)問(wèn)題。除了快速消費(fèi)品，它還包括了其他品類(lèi)。衡量方法是用廣告投放對(duì)品牌總體銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)減去產(chǎn)品的成本，從而得出廣告的成本。

      研究的結(jié)果是令人鼓舞的。在非快速消費(fèi)品品牌的研究中，平均每花費(fèi)一美元的廣告投放，可以得到87美分的收益。這要比快速消費(fèi)品品牌平均54美分的回報(bào)高得多。但平均來(lái)看，這仍然不算是一個(gè)令人滿(mǎn)意的回報(bào)。

      讓我們看得更細(xì)一些。共有45個(gè)品牌的廣告投入有令人滿(mǎn)意的回報(bào)。然而，這些品牌里，大部分都是非快速消費(fèi)品。事實(shí)上，回報(bào)最高的前15個(gè)品牌中，10個(gè)是非快速消費(fèi)品。整體來(lái)說(shuō)，20個(gè)非快速消費(fèi)品品牌中就有6個(gè)有較為滿(mǎn)意的回報(bào)，而25個(gè)快速消費(fèi)品品牌中只有一個(gè)有較為滿(mǎn)意的回報(bào)。

      在使用的媒體中，無(wú)論是快速消費(fèi)品品牌還是非快速消費(fèi)品品牌，電視的回報(bào)有時(shí)候并不像人們想像得那么高?？傮w來(lái)說(shuō)，非快速消費(fèi)品品牌的回報(bào)比快速消費(fèi)品品牌的回報(bào)更高。

      用非電視媒體傳播新訊息更能捉住消費(fèi)者注意力

      研究的另一個(gè)方面，是廣告對(duì)不同大小的品牌是否有不同的回報(bào)。從研究的結(jié)果來(lái)看，在產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越高的情況下，非快速消費(fèi)品中，越大的品牌因?yàn)榈靡嬗谝?guī)模效應(yīng)，廣告的回報(bào)也相對(duì)更令人滿(mǎn)意。相同的結(jié)果也出現(xiàn)在快速消費(fèi)品的研究中，但僅有一個(gè)產(chǎn)品的回報(bào)是超過(guò)投入的。

      由此可見(jiàn)，快速消費(fèi)品的投入與回報(bào)是不成比例的。在高度成熟充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，不同的品牌把大部分的錢(qián)投向電視，爭(zhēng)得并不大的份額，然而由此獲得的回報(bào)卻不甚令人滿(mǎn)意。

      我們認(rèn)為，在不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，新訊息是捉住消費(fèi)者注意力最關(guān)鍵的因素，因此廣告一旦把新訊息發(fā)布出去，就會(huì)很快見(jiàn)效。而用非電視媒體比用電視更為有效，特別對(duì)于大的品牌尤其如此。

      研究發(fā)現(xiàn)，在20個(gè)非快速消費(fèi)品的品牌中，有6個(gè)品牌廣告的短期回報(bào)是令人滿(mǎn)意的，但25個(gè)快速消費(fèi)品的品牌中只有一個(gè)做到了。這說(shuō)明，滿(mǎn)意的回報(bào)與品牌本身的大小是有密切關(guān)聯(lián)的。而在同樣的預(yù)算分配上，雜志可以獲得的回報(bào)并不比電視少。

      為什么短期效果如此重要呢？雖然短期回報(bào)并不代表廣告的全部回報(bào)，除了銷(xiāo)售，廣告的投放對(duì)知名度、理解度和購(gòu)買(mǎi)意愿是有較好的推動(dòng)作用的。然而，人們更喜歡的是“一邊播種，一邊收獲”，而不是“今天播種，明天收獲”。如果收獲要等到明天，那么在預(yù)算不足的情況下，廣告往往在今天就被砍掉。

      因?yàn)殡y以證明廣告對(duì)于短期銷(xiāo)售的推動(dòng)力，所以很多營(yíng)銷(xiāo)人員只是把廣告當(dāng)成是推動(dòng)成長(zhǎng)的工具，而不是刺激銷(xiāo)售的直接工作。

      總體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的說(shuō)法“廣告難以獲得短期的回報(bào)，因?yàn)閺V告的作用是長(zhǎng)期的”并不是錯(cuò)的，卻是不完善的。廣告確實(shí)可以產(chǎn)生短期的、即時(shí)的、令人滿(mǎn)意的對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)。但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，如果只把錢(qián)全投在電視上，結(jié)果則是令人擔(dān)憂的。因?yàn)榧词闺娨晱V告的威力再大，其對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)也還是有限的。