如果我們用銷售去衡量廣告的效果，那么我們往往會發(fā)現(xiàn)花的一半錢是被浪費掉的。對銷售沒有促進作用的廣告，比起對銷售有促進作用的廣告，至少多一倍以上。

      但我們很難就此推斷說錢就是被浪費了，因此我們轉(zhuǎn)而談?wù)撍^的長期效果，比如“建立品牌資產(chǎn)”之類的。我們確實從來沒有停止過研究廣告與銷售之間的關(guān)聯(lián)，但即使是許多出色的市場組合模型分析，對廣告與銷售的關(guān)聯(lián)分析也沒有多大的幫助。

      電視廣告的回報不像人們想像得那么高

      在這種情況下，大多數(shù)廣告主認(rèn)為快速消費品最有效的廣告形式就是電視。很多快速消費品的銷售成果的研究，似乎都離不開電視的效果。

      快速消費品的廣告只是市場競爭的一小部分，在高度成熟的市場，存在著不同的知名品牌和激烈的競爭(這意味著他們做廣告的目的僅僅是為了保住市場)。不同品牌之間的產(chǎn)品差異性很小，價格的差別也不大，而且大部分的廣告費用都集中在電視上。

      最近美國的一項通過對大量數(shù)據(jù)的研究，可以幫助我們更好地研究這個問題。除了快速消費品，它還包括了其他品類。衡量方法是用廣告投放對品牌總體銷售的貢獻(xiàn)減去產(chǎn)品的成本，從而得出廣告的成本。

      研究的結(jié)果是令人鼓舞的。在非快速消費品品牌的研究中，平均每花費一美元的廣告投放，可以得到87美分的收益。這要比快速消費品品牌平均54美分的回報高得多。但平均來看，這仍然不算是一個令人滿意的回報。

      讓我們看得更細(xì)一些。共有45個品牌的廣告投入有令人滿意的回報。然而，這些品牌里，大部分都是非快速消費品。事實上，回報最高的前15個品牌中，10個是非快速消費品。整體來說，20個非快速消費品品牌中就有6個有較為滿意的回報，而25個快速消費品品牌中只有一個有較為滿意的回報。

      在使用的媒體中，無論是快速消費品品牌還是非快速消費品品牌，電視的回報有時候并不像人們想像得那么高?？傮w來說，非快速消費品品牌的回報比快速消費品品牌的回報更高。

      用非電視媒體傳播新訊息更能捉住消費者注意力

      研究的另一個方面，是廣告對不同大小的品牌是否有不同的回報。從研究的結(jié)果來看，在產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高的情況下，非快速消費品中，越大的品牌因為得益于規(guī)模效應(yīng)，廣告的回報也相對更令人滿意。相同的結(jié)果也出現(xiàn)在快速消費品的研究中，但僅有一個產(chǎn)品的回報是超過投入的。

      由此可見，快速消費品的投入與回報是不成比例的。在高度成熟充分競爭的市場里，不同的品牌把大部分的錢投向電視，爭得并不大的份額，然而由此獲得的回報卻不甚令人滿意。

      我們認(rèn)為，在不斷成長的市場中，新訊息是捉住消費者注意力最關(guān)鍵的因素，因此廣告一旦把新訊息發(fā)布出去，就會很快見效。而用非電視媒體比用電視更為有效，特別對于大的品牌尤其如此。

      研究發(fā)現(xiàn)，在20個非快速消費品的品牌中，有6個品牌廣告的短期回報是令人滿意的，但25個快速消費品的品牌中只有一個做到了。這說明，滿意的回報與品牌本身的大小是有密切關(guān)聯(lián)的。而在同樣的預(yù)算分配上，雜志可以獲得的回報并不比電視少。

      為什么短期效果如此重要呢？雖然短期回報并不代表廣告的全部回報，除了銷售，廣告的投放對知名度、理解度和購買意愿是有較好的推動作用的。然而，人們更喜歡的是“一邊播種，一邊收獲”，而不是“今天播種，明天收獲”。如果收獲要等到明天，那么在預(yù)算不足的情況下，廣告往往在今天就被砍掉。

      因為難以證明廣告對于短期銷售的推動力，所以很多營銷人員只是把廣告當(dāng)成是推動成長的工具，而不是刺激銷售的直接工作。

      總體來說，傳統(tǒng)的說法“廣告難以獲得短期的回報，因為廣告的作用是長期的”并不是錯的，卻是不完善的。廣告確實可以產(chǎn)生短期的、即時的、令人滿意的對銷售的貢獻(xiàn)。但對于競爭白熱化的快速消費品來說，如果只把錢全投在電視上，結(jié)果則是令人擔(dān)憂的。因為即使電視廣告的威力再大，其對銷售的貢獻(xiàn)也還是有限的。