新電視廣告年代 更短時間里提高吸引力—　　電視的基礎(chǔ)模式、商業(yè)模式正在改變，將以消費者為中心，包圍他們的分別為內(nèi)容方、廣播商、平臺方及硬件設(shè)計商。若想把營銷信息做好，你想好怎樣與這四方共同合作了嗎?你學會用比30秒更短的時間講廣告故事了嗎?你嘗試去獲得“新電視環(huán)境”下的新的測量指標和數(shù)據(jù)了嗎?
　　當模擬電視陸續(xù)轉(zhuǎn)為數(shù)字電視；當TIVO在美國已有3000萬電視用戶；當Slingbox越來越普遍；當觀眾掌握一個遙控便可為所欲為，包括看不看廣告；可以預見，數(shù)字電視的日漸普及會在全球締造一個新“電視”廣告年代。
　　電視廣告挑戰(zhàn)空前：在更短時間里提高廣告吸引力
　　在中國，數(shù)字電視的覆蓋發(fā)展計劃非常迅速，明年有望達到全國3000萬戶，并于2015年在全國實現(xiàn)電視數(shù)字化，而這一年也是全球廣告第一大國及科技相當先進的美國的目標。也就是說，8年后中國及美國的電視科技在數(shù)字化的層面將會同步。
　　電視數(shù)字化后的電視廣告將會受到前所未見的挑戰(zhàn)：
　　第一，廣告可能被跳過或高速搜索過，最強大威力的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。
　　除了現(xiàn)場直播或?qū)崟r觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時間所選擇，那么廣告是可以跳過的，正如2002年可口可樂首席營銷官的暢銷書The End of Advertising As We know it所言：“廣告年代已終結(jié)”。美國七八年前出現(xiàn)的TIVO就已把電視錄影的技術(shù)簡便化，也可以跳過廣告。
　　第二，數(shù)字電視的收入來源更多樣化，廣告的作用對電視臺來說更少。
　　對于電視來說，少了常規(guī)廣告，則需要在收入方面找更多機會。以歐洲數(shù)字電視舉例，有不同類型的互動式廣告，比如博彩、電視購物、游戲、投票、比賽等，基本上電視數(shù)字化后，更擴大了互動平臺的作用，因此收入也擴大了，同時廣告對電視臺的作用減少了。
　　第三，頻道激增帶來收視分散，廣告成本整體提高。
　　數(shù)字壓縮化技術(shù)使頻道可增至500個，因此每頻道的收視也會因分散而下降，再難有一個頻道占有大部分收視率的情形出現(xiàn)，廣告的成本也可能因此整體提高。
　　第四，廣告模式需重新考慮，在更短時間里提高廣告吸引力。
　　當廣告容易被跳過時，產(chǎn)品置入式的做法將會更盛行，若是經(jīng)過IPTV收看，下載節(jié)目時的等待時間將會出現(xiàn)短秒數(shù)的廣告，創(chuàng)意公司的挑戰(zhàn)將是如何在更短（指相對于30秒而言）的時間內(nèi)把信息完成及引起喜好者的注意力。當然，這樣的好處是以后在任何時間、多少觀眾看何種欄目或廣告都可像互聯(lián)網(wǎng)一樣度量投資回報，這在數(shù)字電視化后將更科學化。
　　受眾測量隨需應變：新收視行為復雜化
　　電視的基礎(chǔ)模式正在改變，因此對于受眾的測量方法及數(shù)據(jù)都要有不同的需求。“電視”年代現(xiàn)指四個關(guān)鍵的收看環(huán)境：家里、戶外、個人設(shè)備及通過寬帶或互聯(lián)網(wǎng)。理想的測量狀態(tài)是：有一種能隨時隨地監(jiān)測的技術(shù)。但實際上，對每一種收看環(huán)境都需要為它量身定做一種測量技術(shù)。
　　Slingbox是一種新的工具，可以在全球任何地方的家用電視、電腦、筆記本電腦和電話上使用，通過網(wǎng)絡，便可看到自己喜好的頻道及欄目。這樣，廣告公司對傳統(tǒng)的“在家收視”的概念被完全顛覆。
　　最近尼爾森全球首席技術(shù)官在中國指出：新媒體的出現(xiàn)，往往是由于新技術(shù)的支持，所以新的衡量方法便有必要了。尼爾森現(xiàn)推行一種主動/被動儀表技術(shù)（Active/Passive Meter Technology），經(jīng)過主動音頻編碼、被動音頻信號，代碼可指出哪個頻道（經(jīng)過了哪個平臺）、哪一天、哪一個時間?，F(xiàn)在美國所有電視臺和有線網(wǎng)絡都用上尼爾森編碼技術(shù)進行編碼識別。這種A/P儀表用來評估隨時隨地地觀看效果，這便可顯示觀看時是否“直播”，“直播+當天回顧”，或“直播+7天回放”等。若在戶外收看，首先有一個很大的固定樣本群，如紐約便有500人帶有手機式Go Meter以及定制Go Meter，在其他個人視頻設(shè)備上，則需要單獨監(jiān)測器的開發(fā)。
　　隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，很多原本的電視平臺改變著他們的業(yè)務模式，而且新的測量方法及數(shù)據(jù)都需要突破，去配合新技術(shù)的出現(xiàn)。而這種新“電視”環(huán)境的出現(xiàn)更跨越到互聯(lián)網(wǎng)（寬帶）及戶外（移動）。所以我們很快便要面對一個全新的電視廣告年代。
　　“媒體變異”后營銷：以消費者為中心的“四方會談”
　　其實以上所說關(guān)于新“電視”的出現(xiàn)正在影響各種媒體平臺，這種現(xiàn)象被稱為“媒體變異”。其特征為消費者（也就是受眾）擁有了控制權(quán)，屏幕變得越來越有威力，由于科技的發(fā)展，屏幕擁有了無限的可能性。面對這樣的挑戰(zhàn)，只有從觀察消費者的行為改變?yōu)槠瘘c，不再單純以媒體作為基礎(chǔ)了。
　　如今媒體的商業(yè)模式將以消費者為中心，包圍他們的分別為內(nèi)容方、廣播商、平臺方及硬件設(shè)計商。若想把營銷信息做好，便需要考慮怎樣與這四方合作。