電視廣告客戶應關注觀眾的收視忠誠度—     2004年的電視廣告新政策以及外資的流入，廣告時間的供求矛盾日益明顯，買方向賣方的轉變，收視率整體下滑，使買方，包括廣告公司、代理商都在夾縫中求生存。不少廣告比稿都跌到最低價，犧牲了質量。在廣告銷售旺季時，很多客戶很多時候下不了廣告單，除了需求原因之外，就是因為所出的價格低、利潤少，被電視臺、代理公司當成“二等公民”。于是，對于廣告主來說，打不起，總還躲得起吧。廣告主錯過了恰當?shù)匿N售旺季可能損失更大。怪不了誰，大家都要生存。
　　
      因此，如何在質量與成本平衡的基礎上接受一個合理的成本提高水平，是2005年大家面臨的主要問題。
　　
      “鋪天蓋地”與“精打細算”
　　
      一直以來，關于廣告購買策略的理論很多，結合我們目前的實情，我總結出兩大類：“鋪天蓋地”與“精打細算”。
　　
      “鋪天蓋地”顧名思義就是不分受眾，不在意時間段，低價地選擇超大量的大眾媒體，贏取狂轟濫炸的效果。這是醫(yī)藥、日化、禮品、飲料行業(yè)的犀利武器。不需要太多技術，掌握大方向，選準載體，講究大投入并考慮銷售季節(jié)就可以。
　　
      任何策略都是雙刃劍，鋪天蓋地自然遭遇資金門檻。經過這么多年漲價累積，“鋪天蓋地”地投放中央臺沒有2億元的資金應該不行；北京、上海的市場上也要七八千萬以上，一級城市也要三四千萬。依此類推，還能笑傲江湖的越來越少，很多年前用兩三億打滿全國的實例已不復存在。有些客戶只投放中央臺，或全國貼片，或只看成本不看到達率等質量指標，這其實是遭遇資金門檻的權宜過渡?！熬蚣毸恪毙枰嗟募夹g面，如準確的載體、合適的時間、適量的投入、成本與質量的優(yōu)化。
　　
      關注收視忠誠度，質量與成本的一個平衡
　　
      廣告主與廣告公司“精打細算”時多關注成本與有效到達率。國內這幾年的電視開機率每年總有3%～5%的下滑，因為可供觀眾選擇的媒體種類越來越多。在國家影視市場沒有完全放開之前，沒有更多高質量影視作品呈現(xiàn)前，人們花在電視上的時間自然不斷減少。即使看電視了，選擇也多，全國光上星頻道就有50多個。
　　
      一些政策原因也導致收視下滑，在2003、2004年，主流頻道收視率突然下滑30%以上的例子并不鮮見。廣告實際成本大幅提高，能達到的到達率也隨之減少。
　　
      我們平時能使用的收視率也有缺陷，即使全部是收視儀監(jiān)測出來的數(shù)據(jù)，精確到每一秒，也只是監(jiān)測到觀眾的電視是否開著，卻不能說明觀眾是否看到了廣告。
　　
      在收視下滑、分流的嚴重情況下，觀眾對節(jié)目的關注度顯得很重要，關注度越高，能看到廣告的機會更大。怎樣去決定這些節(jié)目呢？巧妙利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)并加工便可。舉一個例子：
　　
      如果我只追求最低成本，我自然選擇點成本低的電視劇950與電影900。如果我追求更高到達率，一般會選擇電視?。?，新聞5與電影4，因為收視率高，即使成本高些1200。
　　
      可是如果看收視忠誠度，我的目標受眾明顯更關注音樂200%與電影133%，雖然收視率不算最高，但是在所有收看該節(jié)目的人群當中，目標受眾的組成最大，體現(xiàn)為收視比例(TGI)最高。我們認為這些節(jié)目更適合我的特定目標受眾，有更高忠誠關注度，也有更多機會看到我們的廣告。這不算新概念，但是在媒介執(zhí)行層面上，卻鮮有客戶、廣告公司真正有系統(tǒng)地執(zhí)行，量化地監(jiān)測這個指標。他們一般看到總收視點，有效到達率而已。如果每個主要市場有的長期TGI指標跟蹤，這個指標還可以連同廣告片質量數(shù)據(jù)，市場投放量一起跟銷售業(yè)績做跟蹤，衡量產品跟哪個因素結合最緊密，為將來的投資與策略找尋方向，錢永遠花在刀刃上。
　　
      成本考慮下，收視忠誠度TGI購買與到達率REACH購買誰重要？
　　
      說了這么多，質量指標中哪一個更重要？在實踐當中，需要根據(jù)自己的產品特點，目標受眾特點，甚至每個市場媒介情況決定，比如有些市場提高忠誠度購買并不意味著