由美國次貸危機引發(fā)的金融海嘯，給全球的經濟吹來了蕭瑟的寒風。金融危機演變?yōu)槿蛐越洕C的擔憂正在轉化為現(xiàn)實。各級廣電媒體對廣告收入的依賴、廣播電視節(jié)目制作對資本的需求、經營廣電業(yè)務的上市公司與資本市場的緊密聯(lián)系使得傳媒產業(yè)無法在金融危機面前獨善其身。筆者認為，當下形勢對廣播電視媒體來說也是挑戰(zhàn)與機遇并存的。

　　一、金融風暴給我國廣電媒體帶來的挑戰(zhàn)

　?。ㄒ唬┻B續(xù)十年保持高速增長的中國廣告業(yè)，將可能在2009年面臨調整

　　金融危機之后，國內廣告收入增長明顯放緩。據CTR最新的數據顯示，2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額較去年同期增長13%。但與2008年首季度17%的增幅相比，增長呈放緩趨勢。

　　國際知名媒體集團實力傳播發(fā)表的最新預測報告顯示，由于經濟不景氣，2009年全球廣告支出將比2008年減少0.2％。2009年第一季度全球廣告市場形勢尤為嚴峻，直到明年第三季度才可能恢復溫和增長，2010年市場增幅有望達到5．5％。

　　盡管在2008年11月舉行的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會上，央視取得了92.56億元的好成績，創(chuàng)造了15年來的新紀錄，但由于央視本身的特殊性和新形勢下互聯(lián)網對廣告市場的分割，各大廣電媒體不應當盲目樂觀。

　　據CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報告顯示，2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億元人民幣，較去年同期增長13%，但明顯低于2008年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢。在各媒體投放方面，去年前9個月電視媒體情況還算穩(wěn)定，總投放達2063億元人民幣，占市場總額的79%，較去年同期增長14%；電臺媒體則表現(xiàn)欠佳，廣告投放僅增長3%。考慮到金融危機可能對現(xiàn)有形勢造成進一步沖擊，CTR預測2008年全年的廣告增長僅為11%~12%，對于2009年，則需持審慎樂觀態(tài)度。

　　對于以廣告收入為主要盈利來源的中國廣播電視業(yè)來說，企業(yè)廣告投放對節(jié)目播出機構的發(fā)展起著舉足輕重的作用。隨著金融危機影響的逐級擴散，實體經濟業(yè)受到沖擊，廣告主將更加看重現(xiàn)金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對象，加之奧運會期間廣告的爆炸式增長和三聚氰胺事件給乳制品業(yè)帶來的負面影響，將導致媒體獲得的廣告投放相應減少，勢必影響到廣電媒體的發(fā)展計劃。

　?。ǘ┙鹑谖C對廣電傳媒業(yè)在資本市場上的影響

　　（1）一些依賴投資資本生存的新媒體，可能會面臨較大的沖擊

　　一些新興起的新媒體公司大都是依賴各類投資資本生存和做大的。在歐美成為金融危機的重災區(qū)之后，一些海外的資金被抽回去救場，很多“風投”對新媒體投資謹慎。2008年，中國新媒體市場的融資總量縮減了約1/4（5700萬美元），2009年融資的規(guī)模還有可能進一步回落。 如果這類公司在現(xiàn)有的資源情況下不能盡快實現(xiàn)盈利，公司將會出現(xiàn)嚴峻的資金問題。一些靠“風投”來做大的新媒體，可能會面臨斷炊的危機。

　?。?）對涉及廣電業(yè)務的上市公司在資本市場上的影響

　　由于金融危機的影響，2008年第三季度上市公司業(yè)績整體下降，從陸續(xù)公布的第三季度財報來看，有線網絡整體則呈自然增長態(tài)勢。歌華有線前三季度實現(xiàn)主營業(yè)務收入9.41億元，同比增長20.6%，凈利潤2.6億元。公司三季度收入3.09億元，同比增長8.5%，單季盈利8100萬元，同比下滑18.8%。廣電網絡前三季度則實現(xiàn)營業(yè)收入6.11億元，同比增長192.69％。以上數據顯示，廣電網絡、電廣傳媒等公司三季度保持了增長態(tài)勢，但這些公司發(fā)布的業(yè)績預告也顯示，全年利潤增速仍將下降。

　?。ㄈV播電視節(jié)目制作的影響

　　金融風暴以來，各電視臺加大了對金融危機的報道。以中央電視臺為例，自2008年9月20日起，經濟頻道陸續(xù)推出了針對金融危機的特別節(jié)目《直擊華爾街風暴》、《華爾街風云》、《華爾街這些事》，加上每日滾動播出的海量資訊，多角度、多視點地為受眾解讀金融危機，引導社會輿論，以新穎的創(chuàng)意和獨特的視角為中國廣播電視行業(yè)贏得了話語權，絲毫未受其影響。相反，國內4萬億元擴大內需的方案讓它比往年收獲更豐厚。央視廣告招標額漲15%。央視黃金廣告招標額超92億元。其次，電視劇是我國電視臺爭奪收視率的重要工具，也是各大電視臺播放的主要內容之一。國家廣電總局公布的《廣電總局關于2008年10月全國拍攝制作電視劇備案公示的通知》顯示，2008年10月，全國電視劇拍攝制作備案申報公示的劇目共77部、2706集，比2007年同期增長57%，與2008年9月份相比也呈增長趨勢，由此可見，電視劇市場總體情況較為樂觀。但事實上各制作機構仍然在不同程度上受到了金融危機的沖擊并出臺了一系列應對措施。

　?。ㄋ模┙鹑谖C的爆發(fā)對新媒體產生的影響

　　金融危機沖擊下，原有資本寵兒之稱的“新媒體”失去眷顧，很多投資商資金鏈斷裂，有“燒錢利器”之稱的新媒體失去“血源”，生存日漸艱難。2008年底，新浪與分眾的合并更是炒得沸沸揚揚。2009年，抱團取暖無疑將成為