時(shí)下，影視廣告業(yè)發(fā)展迅猛，已成為中國(guó)廣告界一股勢(shì)頭強(qiáng)勁的力量。影視廣告運(yùn)用電影和電視的制作手法，使廣告的呈現(xiàn)更加藝術(shù)化。唯美的畫面、動(dòng)聽的音樂、時(shí)尚的語言……通過鏡頭的完美展現(xiàn)，帶給觀眾賞心悅目的視覺享受。隨之，影視廣告更植入人們生活的方方面面，它不僅成為人們茶余飯后津津樂道的話題，而且還逐步建構(gòu)起現(xiàn)代人的現(xiàn)代或后現(xiàn)代的消費(fèi)觀。顯然，影視廣告在大眾傳播中的文化力量不容小覷。本文試從文化的維度來解析當(dāng)前的影視廣告現(xiàn)象。

　　廣告文化的時(shí)尚辯證

　　現(xiàn)代社會(huì)，人們生活于廣告的包圍圈里。毋庸諱言，影視廣告不僅創(chuàng)造了斑駁陸離的媒介景觀，而且，其無與倫比的覆蓋面也表明，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域里扮演一個(gè)愈來愈重要的角色。正如學(xué)者南帆所言，“廣告正在被想象為振興經(jīng)濟(jì)的文化先鋒”①。 可以說，廣告的介入在文化層面上影響著現(xiàn)代人的價(jià)值觀和生活方式。不過筆者以為，作為大眾文化的突出形態(tài)之一，廣告對(duì)文化的承載與傳播也有著自己獨(dú)特的話語模式——時(shí)尚訴求。

　　在“注意力經(jīng)濟(jì)”成為時(shí)髦用語的當(dāng)下，廣告文化中的時(shí)尚元素昭然若揭。人們迅速發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)為自己的產(chǎn)品如何勾住消費(fèi)者視線而殫精竭慮時(shí)，導(dǎo)入時(shí)尚元素?zé)o疑是最好的出路，甚至可以說，“得時(shí)尚者得市場(chǎng)”。

　　比如，“娃哈哈非常系列茶飲料”廣告就是一則扣住時(shí)尚命脈的典型案例。廣告請(qǐng)來《大話西游》的主角周星馳，演繹了一則“大話版”茶廣告。眾所周知，《大話西游》深得青年觀眾的追捧，大話西游里的無厘頭式語言成為人們時(shí)尚的溝通方式。廣告借用周星馳在《大話西游》中的經(jīng)典名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛情放在我的面前，我沒有珍惜，人生最痛苦的事莫過如此……”，只不過這一次他的深情獨(dú)白面對(duì)的不再是紫霞仙子，而是一罐飲料。于是，周星馳演繹了一則與茶飲料的“愛情故事”，“曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料擺在我面前，我沒有珍惜，等我喝完了才后悔莫及。

　　如果有人能夠再給我一瓶，我會(huì)對(duì)那個(gè)人說：‘我愛你’，如果非要加一個(gè)數(shù)量，我希望是一萬瓶！”可見，作為商業(yè)代言人，周星馳那無厘頭的滑稽戲說部分脫離了電影原始語境，而被改造成專屬于娃哈哈的品牌神話。由此，“娃哈哈”茶飲料也以其前所未有的時(shí)尚定位在強(qiáng)敵環(huán)伺的飲料廣告中異軍突起。

　　社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，關(guān)于時(shí)尚的純社會(huì)動(dòng)機(jī)有兩個(gè)：分化和同化。某類人總想在蕓蕓眾生中脫穎而出，為了與眾不同他們極盡創(chuàng)新之能事。其他人由于羨慕這種優(yōu)越感，也試圖加入此少數(shù)群體。但是，當(dāng)“少數(shù)一族”壯大為“多數(shù)一族”時(shí)，時(shí)尚就被無情地宣判了死刑。這促使廣告藝術(shù)家們絞盡腦汁開拓流行新疆土，從而開啟又一個(gè)由少到多的循環(huán)。于是，一個(gè)由少到多，由多到少，循環(huán)往復(fù)，以至無窮的動(dòng)態(tài)螺旋便躍然紙上了，這正是廣告文化中的時(shí)尚辯證法?？梢哉f，廣告與時(shí)尚共舞，它不僅反映時(shí)尚更親手導(dǎo)演著時(shí)尚的來來往往。從另一層面來看，廣告文化也無異于一種時(shí)尚快餐，它永遠(yuǎn)在時(shí)尚的潮流中追波逐浪。

　　廣告神話的符號(hào)幻象

　　的確，廣告文化中隱匿了特定的時(shí)尚辯證法。不過，當(dāng)我們將目光投射到廣告文本層面來看，其實(shí)，被各種影像符號(hào)塞滿了的廣告文化，正借助其符號(hào)功能散發(fā)誘人的幻象之美。文化人類學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，“一種給定的文化就是由意義和符號(hào)組成的一個(gè)特定的矩陣，生活在這種文化中的一群人靠這個(gè)矩陣來了解他們周圍的世界”②。 一旦確定符號(hào)本身還承載一定的意義和內(nèi)涵時(shí)，符號(hào)就具有了價(jià)值。而當(dāng)人們競(jìng)相進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)時(shí)，也就意味著這種符號(hào)價(jià)值被認(rèn)同。例如，清揚(yáng)洗發(fā)水的電視廣告將當(dāng)前韓國(guó)人氣小天王Rain的形象與產(chǎn)品并置，它暗示觀眾，使用了這款產(chǎn)品你就擁有了Rain式的陽光和帥氣。如此一來，普通洗發(fā)水在經(jīng)過意義編碼后，其正常的功能用途在美輪美奐的符號(hào)價(jià)值下就會(huì)變得難以解碼。

　　由此也可發(fā)現(xiàn)，精明的廣告策劃并不直截了當(dāng)?shù)赝伙@商品的性能優(yōu)越，甚至有時(shí)刻意忽略其內(nèi)在品質(zhì)，而是賦予商品更多的關(guān)于美好生活的向往。顯然，商品作為物質(zhì)性的存在與幸福、快樂這些倫理價(jià)值似乎沒有必然聯(lián)系，但廣告的任務(wù)即是使出渾身解數(shù)來告訴受眾：只要消費(fèi)我們的商品，幸福與快樂的生活就會(huì)隨之而來。

　　其實(shí)，在符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特看來，這種操作帶有經(jīng)典的神話意味——將意義人為地附加到物品上，使之達(dá)到自然化的效果，讓人們信以為真。例如，伴隨中國(guó)股市“大牛市”的到來，不少手機(jī)商家競(jìng)相推出具有“炒股功能”的股票手機(jī)，并宣稱這是成功人士的必備，有了它，股民就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈、證券信息交流頻繁的炒股熱潮中正確決策，戰(zhàn)無不勝。

　　在此，“炒股手機(jī)”就成了成功人士的表征。學(xué)者王潔指出，在這些廣告話語中，“所有的問題都被排斥了社會(huì)、文化、歷史因素而被建構(gòu)為個(gè)人問題”。“政治大勢(shì)、經(jīng)濟(jì)沉浮、文化變遷、社會(huì)矛盾等在廣告中全部銷聲匿跡，一切問題全在于你個(gè)人，如果你沒有成功，