11月21日，由中國(guó)有線、中廣傳播、南方傳媒、友好網(wǎng)聯(lián)盟主辦的，中廣互聯(lián)獨(dú)家承辦的廣電行業(yè)趨勢(shì)年會(huì)暨投融資論壇(CBIT2011)在廣電國(guó)際酒店開(kāi)幕，本屆年會(huì)的主題是“聚合改變電視，互動(dòng)引領(lǐng)未來(lái)”。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民老師在CBIT2011上作了題為“2012年中國(guó)電視廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)”的報(bào)告。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　各位同行大家上午好!因?yàn)樵谧芏喽际羌夹g(shù)方面的專(zhuān)家，我主要是廣告方面的，所以從廣告方面給大家提一些我的看法，供大家參考?？磸V告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，如果今年央視招標(biāo)是負(fù)增長(zhǎng)的話，2012年就正如電影所說(shuō)，末日可能就要到來(lái)。招標(biāo)完滿(mǎn)地結(jié)束，明年會(huì)松口氣。關(guān)鍵是，我認(rèn)為明年廣電經(jīng)營(yíng)有兩個(gè)背景是不可背離的，一是大國(guó)化的背景，二是數(shù)字化的背景。

　　大國(guó)化的背景不用說(shuō)了，我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)體第二位，按經(jīng)濟(jì)學(xué)家保守的說(shuō)法，2012年和美國(guó)并行，成為世界第一大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，按評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)力預(yù)算，2012年，廣電宣布進(jìn)入數(shù)字化的那一年，中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)就和美國(guó)是一樣的。為什么提這個(gè)呢?經(jīng)濟(jì)非常大的時(shí)候，我們談的問(wèn)題要大尺寸地談，過(guò)去我們都站在小尺寸談，但沒(méi)想到背后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非?？?，這也造成傳媒業(yè)很大的壓力，有非常大的變化。這是核心問(wèn)題，就是整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，具體我不展開(kāi)，大家都是專(zhuān)家。

　　第二是數(shù)字化問(wèn)題，也沒(méi)有什么新鮮的，但非常重要的一點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來(lái)講，改變了我們以前很多年來(lái)經(jīng)濟(jì)奉行的定律，就是稀缺經(jīng)濟(jì)，所有的成本運(yùn)營(yíng)都是在稀缺上建立的，我控制了稀缺的資源就成為最強(qiáng)。但數(shù)字化幾十年的發(fā)展來(lái)講，它使得我們?cè)谔摂M經(jīng)濟(jì)、信息行業(yè)、娛樂(lè)行業(yè)里領(lǐng)會(huì)到一個(gè)東西，就是豐裕，之所以是廣電系統(tǒng)，因?yàn)槲覀兊念l道頻率是稀缺的，但今天這個(gè)頻道頻率并不稀缺，是豐裕的，是多得不得了的，這帶來(lái)大的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)換和商業(yè)模式轉(zhuǎn)換，它把有線環(huán)節(jié)變成無(wú)線擴(kuò)大，生產(chǎn)、傳輸、服務(wù)，這個(gè)變化造成后面所說(shuō)的大的媒體，“三網(wǎng)融合”以及整個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的趨勢(shì)，這是預(yù)測(cè)未來(lái)兩個(gè)非常大的尺度，一個(gè)是大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，二是大的資源解放。

　　在這種雙重作用之下，聯(lián)系到廣電，它會(huì)導(dǎo)致什么樣的變化?我們從大的宏觀角度去思考比較有用。我們了解內(nèi)容生產(chǎn)者是臺(tái)，那就必然是大臺(tái)，小臺(tái)很難存活，我們的網(wǎng)必須是大網(wǎng)，小網(wǎng)就沒(méi)法生存，視也是大視，從這個(gè)角度去理解可能會(huì)好一點(diǎn)。大臺(tái)現(xiàn)在當(dāng)然步伐也是非常快，不管是體制改革高層如何，經(jīng)營(yíng)的基層必須走向大臺(tái)、大報(bào)，無(wú)論是覆蓋國(guó)際方的合作都非常迅猛。傳統(tǒng)的媒體都是朝著百億去沖關(guān)的，過(guò)去認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是草根，是代表開(kāi)放的，不是，出現(xiàn)明顯的寡頭壟斷的形態(tài)，也是巨型的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者出現(xiàn)了。和傳統(tǒng)的東西合并起來(lái)，形成非常巨大規(guī)模的媒體經(jīng)營(yíng)實(shí)體，所以，這些具體數(shù)字都說(shuō)明朝著寡頭方向發(fā)展。

　　我們?cè)诮衲觌s志的早期就出了叫“大臺(tái)時(shí)代”，現(xiàn)在不要說(shuō)小臺(tái)，必須從這個(gè)角度去理解?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)江湖互聯(lián)網(wǎng)，也將向江湖一統(tǒng)盟主的時(shí)代出現(xiàn)，決不會(huì)是草根時(shí)代。所以馬云驅(qū)逐了一些商家，就是盟主的出現(xiàn)，非常得霸道。大家都會(huì)談世界和我們有多大的差距等等，這些差距看上去有些比較大，比如新聞集團(tuán)、華納集團(tuán)好象很大，尤其換成人民幣。但BBC、NHK和CCTV的距離并不遙遠(yuǎn)，去年的數(shù)字300多億，按目前的增長(zhǎng)，兩年之內(nèi)央視還是比較保守的，他說(shuō)我們可以進(jìn)入大臺(tái)行列，大臺(tái)行列標(biāo)準(zhǔn)是多少?500億左右，就一步之遙。我們看收入比例就可以知道，三個(gè)臺(tái)去年進(jìn)入百億，央視是300億，上海也是百億，湖南也是百億，但看廣告收入，央視占的廣告收入比還多一點(diǎn)，湖南、上海其實(shí)它的結(jié)構(gòu)和國(guó)際大媒體的結(jié)構(gòu)已經(jīng)比較接近。能不能兩三年內(nèi)沖入500億元的世界大臺(tái)行列，如果問(wèn)我的話，我說(shuō)如果沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)，如果沒(méi)有大的政治變化會(huì)可以的，從數(shù)字規(guī)模來(lái)講。

　　大網(wǎng)也是大家特別關(guān)注的問(wèn)題，實(shí)際這是全球最大的網(wǎng)，三網(wǎng)中，我們看到的通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)物理網(wǎng)就是兩張網(wǎng)在談融合的問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)始終都是寄生的網(wǎng)，它最大的特點(diǎn)是成本是外掛的，有很強(qiáng)的侵蝕性和寄生性，但很多人都忽略了這一點(diǎn)。兩個(gè)物理網(wǎng)是被寄生的，是蠶食的。不管怎么說(shuō)，廣電網(wǎng)、通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)都是世界最頂級(jí)，最大的，從規(guī)模上來(lái)講。

　　要剖析一下“三網(wǎng)融合”的問(wèn)題，過(guò)去各位都搞技術(shù)的，就像有很浪漫的技術(shù)情懷，這樣的傳輸效率更好，傳輸質(zhì)量更好，這樣會(huì)有更大的控制，這是沒(méi)錯(cuò)的，是對(duì)的，但每個(gè)技術(shù)背后都有利益集團(tuán)在做，他的想法和安排。其實(shí)“三網(wǎng)融合”是三種利益集團(tuán)在爭(zhēng)奪未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)。我們看到，IT行業(yè)軟件、硬件主導(dǎo)了全球“三網(wǎng)融合”的態(tài)勢(shì)，還有通訊業(yè)，以?xún)?nèi)容為主的傳媒業(yè)。(圖)這個(gè)A+B+C等于是IT業(yè)、通訊業(yè)、傳媒業(yè)。

　　如果是以IT業(yè)為主導(dǎo)的我們看到兩個(gè)寡頭，就是蘋(píng)果的跨頭，一呼天下應(yīng)，他用品牌很強(qiáng)的吸附力吸引內(nèi)容提供者上這個(gè)平臺(tái)。Google是一網(wǎng)就網(wǎng)天下，里面是非常大的平臺(tái)，我們議論云計(jì)算和平臺(tái)，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)處于豐裕資源的商業(yè)模式狀態(tài)下，復(fù)制成本為零，所以任何競(jìng)爭(zhēng)的起端都是以全面復(fù)制開(kāi)始的，只有一網(wǎng)。誰(shuí)做盟主是至關(guān)重要的核心問(wèn)題。你要做在他的下游，比方說(shuō)傳媒業(yè)，在通訊業(yè)、IT業(yè)的下面就是礦工，雖然生產(chǎn)是有價(jià)值的，但賣(mài)不出好的價(jià)格，因?yàn)槎▋r(jià)權(quán)不在你手里。如果我們非要認(rèn)識(shí)到融合的背后就是全面復(fù)制的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)?諸位著者)復(fù)制成本為零，它和工業(yè)生產(chǎn)完全不一樣，是全新的概念，所以一網(wǎng)就打天下，關(guān)鍵是誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)的問(wèn)題。

　　我們?cè)谌ツ?、今年的文章，雖然我對(duì)很多體制上有非常多的不滿(mǎn)意，但我覺(jué)得必須要說(shuō)一個(gè)問(wèn)題，“三網(wǎng)融合”誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)?億全面復(fù)制的話，要么你就完蛋了，是在媒介思維引導(dǎo)下的融合，而不是十年前經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)業(yè)效益為主導(dǎo)的融合，是嶄新的融合，那這是在“三網(wǎng)融合”文件提出來(lái)，在去年的文章談到的，所以，我叫“嶄新的媒信產(chǎn)業(yè)”。

　　“3+1”是廣電用十年獲取的“1”的生存權(quán)利，現(xiàn)在必須要倒過(guò)來(lái)叫“1+3”，廣電的網(wǎng)絡(luò)必須承擔(dān)起國(guó)家的信息安全以及今后傳媒利益保護(hù)這么一個(gè)非常重要的任務(wù)。所以，我叫“中國(guó)式的三網(wǎng)融合”，它背后是和文化、信息、管理密切相關(guān)。

　　過(guò)去我們傳媒業(yè)從來(lái)不考慮這個(gè)問(wèn)題，認(rèn)為一個(gè)覆蓋就完了，只要有送達(dá)就可以了，但是今天因?yàn)橛辛朔浅Ｖ匾臄?shù)字化的改造之后，那么你就不是一個(gè)單向的網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)雙向的網(wǎng)。還有一個(gè)非常重要的廣電自身，最近蔡滬生(音)深圳談到了一個(gè)非常重要的信息，各個(gè)商家都捕捉到了這個(gè)信息，“三網(wǎng)融合”之前廣電其實(shí)就處在“三網(wǎng)融合”內(nèi)部整合的問(wèn)題，什么網(wǎng)?地面網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、有線網(wǎng)，而這張網(wǎng)一旦成立就成為了它的帶寬、資源、內(nèi)容管理都是舉世無(wú)雙的一張大網(wǎng)。他的話我聽(tīng)懂了，所以我說(shuō)這構(gòu)成了非常重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，個(gè)人的，家庭的，社區(qū)的，而且是符合信息安全的，可以互動(dòng)的，這是非常新的營(yíng)銷(xiāo)互利環(huán)境，這是一個(gè)大視的背景。

　　因?yàn)榫唧w的問(wèn)題非常復(fù)雜，我只能簡(jiǎn)單地說(shuō)，中國(guó)的廣告市場(chǎng)雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)體增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)說(shuō)了一個(gè)非常保守的數(shù)字說(shuō)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入世界廣告收入的第四位，當(dāng)時(shí)CTR的統(tǒng)計(jì)是7000億，中國(guó)的廣告市場(chǎng)應(yīng)該是4000億—5000億之間，這恰好超越了日本成為世界第二。我們所處的問(wèn)題不是廣告很小的問(wèn)題，也是非常巨大的問(wèn)題。對(duì)外的企業(yè)要掉頭回到國(guó)內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)迅速成長(zhǎng)也要爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)，所以造成廣告這個(gè)需求是很旺盛的。國(guó)內(nèi)的霓虹燈廣告、戶(hù)外廣告遠(yuǎn)超海外，不用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)測(cè)，你親自用眼睛看看霓虹燈就行。全球有地標(biāo)性的廣告位置就是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入的地方，因?yàn)闃?biāo)志的東西能顯示你經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)到哪個(gè)地步。這是時(shí)代廣場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的，中國(guó)的廣告進(jìn)不入。

　　CTR和各方面的統(tǒng)計(jì)也是這樣，新媒體倍速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有出現(xiàn)下沉，招標(biāo)也非常清楚，140億，像湖南、安徽、江蘇的招標(biāo)都獲得比較理想的收入額，當(dāng)然也不排除限娛令和馬上要進(jìn)行的中超停止，對(duì)廣告市場(chǎng)有沒(méi)有影響，大的宏觀的東西需求是沒(méi)有影響的，但過(guò)多的行政干預(yù)，當(dāng)然就會(huì)有部分要分流出去，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講是比較痛苦的事情。當(dāng)然CTR還有一個(gè)統(tǒng)計(jì)非常有意思，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的注意力和電視的注意力，目前來(lái)講電視的注意力還是高居首位，非常強(qiáng)，和國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)迅速分流傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)有，但不那么明顯。這是具體的招標(biāo)數(shù)字，預(yù)收140億，湖南25億，只拿出晚間23%的廣告資源，還有江蘇衛(wèi)視的招標(biāo)，還有安徽、浙江。未來(lái)的廣告行業(yè)還是會(huì)很高，但2012年的金融分化非常強(qiáng)，今年央視頭標(biāo)中的是中國(guó)銀行的7000億，媒體問(wèn)我們有什么看法?我說(shuō)金融、股市、保險(xiǎn)必須在明年有個(gè)好的表現(xiàn)，不能老在2400點(diǎn)弄來(lái)弄去，不能搞的地方很不舒服，搞得中國(guó)老百姓錢(qián)沒(méi)有地方放，搞得亂七八糟，這是金融必須要出現(xiàn)的東西。由于時(shí)間限制，這個(gè)東西我就不講了。

　　未來(lái)有兩個(gè)趨勢(shì)，這和廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)密切相關(guān)的。必須重新購(gòu)置你的內(nèi)容資源體系，我們新媒體必須往新的方向發(fā)展，滿(mǎn)足新的需求，這里有一個(gè)核心的問(wèn)題，內(nèi)容為王，能不能為王，其實(shí)很長(zhǎng)的時(shí)間我也信奉，和大家的技術(shù)、專(zhuān)家一樣，煤資系統(tǒng)出現(xiàn)真使廣電從此高枕無(wú)憂，事實(shí)上不是?我們的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)趕不上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)量來(lái)講很快我們的量就被超過(guò)，從主動(dòng)性和分眾來(lái)講，也存在這種非常重要的問(wèn)題。

　　未來(lái)隨著需求傳輸，需求越來(lái)越大，生產(chǎn)越來(lái)越多，僅靠廣電就控制視頻內(nèi)容的說(shuō)法就慢慢立不住腳了，平臺(tái)的這種傳播或平臺(tái)服務(wù)怎么辦?這是我們需要討論的問(wèn)題，中傳大前段時(shí)間我們討論的問(wèn)題就是這個(gè)問(wèn)題怎么辦?這里引出一個(gè)非常核心的概念，要建立完整的交易體系，交易標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)容的上傳、下載、之間的交易形成一個(gè)交易的體系和標(biāo)準(zhǔn)，這就是說(shuō)參照著金融界來(lái)講，我們要做一個(gè)銀行。

　　我們現(xiàn)在的內(nèi)容是以物易物的交易水平，雖然建立了版權(quán)交易中心，實(shí)際上都是非常原始的，上個(gè)月我在一個(gè)會(huì)上講，我們處在的階段是原始人以物易物的階段，手機(jī)上、互聯(lián)網(wǎng)上大量的內(nèi)容上傳下載已經(jīng)沖破了原來(lái)的內(nèi)容，怎么辦?必須把內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、貨幣化，一旦形成貨幣化就有銀行體系進(jìn)行管理，儲(chǔ)存、上傳、下載、交易，這時(shí)候就變得有序了。所以，南方傳媒集團(tuán)和我們說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題是今后“三網(wǎng)融合”出現(xiàn)必須應(yīng)對(duì)的一個(gè)大問(wèn)題。這是內(nèi)容為王必須考慮的。大家都在講全媒體，原有的觀眾或原有的覆蓋的話那就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這個(gè)階段，怎么辦?必須進(jìn)行全媒體的建設(shè)。

　　企業(yè)也要求在碎片化的時(shí)代里，你的傳輸內(nèi)容要做得更加精準(zhǔn)，更加有用。的確是成為衡量的一個(gè)重要指標(biāo)，其實(shí)傳輸，廣告的這種傳播模式，從過(guò)去的注意興趣到他的行動(dòng)是線性的，現(xiàn)在會(huì)出現(xiàn)非常重要的搜索和分享的行為，兩者并存在這個(gè)地球上，這里存在一個(gè)非常重要的問(wèn)題，消費(fèi)者越來(lái)越多的信息洪水出現(xiàn)在兩個(gè)信息的傾向，一是鏡像的心理，對(duì)照著，我和你雙方是一樣的，感覺(jué)是一樣的，就可以溝通，沒(méi)有的話就是信息的屏蔽。二是在信息的洪水，互聯(lián)網(wǎng)的公罪，談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，造成了人類(lèi)智商的一個(gè)飛躍，也造成了人類(lèi)智商的一個(gè)倒退，就是出現(xiàn)了不是所有人主動(dòng)搜尋信息，而是被動(dòng)搜尋信息，甚至主動(dòng)地屏蔽信息。

　　大家都有接電話的經(jīng)驗(yàn)，如果這個(gè)電話一打過(guò)來(lái)，沒(méi)有在你的通訊錄上，你不會(huì)接它，所以現(xiàn)在的話德很差，不像過(guò)去一聽(tīng)電話鈴三秒就接電話，現(xiàn)在先辨認(rèn)一下，不認(rèn)識(shí)不接。其實(shí)號(hào)碼本做了信息屏蔽的功能，要打破它，就是廣告界非常重要的營(yíng)銷(xiāo)體系的東西，既有海量數(shù)據(jù)庫(kù)存在，我們天天講云計(jì)算，其實(shí)我們生活在網(wǎng)上的話，我們的行為，我們的搜尋，我們的搜視都被可記錄，完全在后面。有人說(shuō)我的內(nèi)心不透明，我想什么不知道，能知道，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的話語(yǔ)圈，有自己的博客，有自己的內(nèi)容，全部都是清清楚楚的，這樣我們就構(gòu)成了大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如果廣電是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建立機(jī)構(gòu)，這個(gè)大的平臺(tái)是可以做到的，所以我們叫做“大營(yíng)銷(xiāo)的崛起”。

　　我們是這個(gè)會(huì)議的支持者，是用智慧支持，所以今年對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的討論，我們用了“大臺(tái)時(shí)代”、“大劇輝煌”、“大網(wǎng)時(shí)代”、“大營(yíng)銷(xiāo)”、“大內(nèi)容”，本來(lái)我們想探索“大報(bào)沉浮”，就是探討傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊之下如何煎熬，我們的出發(fā)點(diǎn)是這樣的，錯(cuò)，報(bào)業(yè)老總說(shuō)我們?cè)缇皖A(yù)料到今天，買(mǎi)了很多的地，囤了很多的財(cái)產(chǎn)，我們不怕，我們可以賣(mài)地，可以多種經(jīng)營(yíng)，那我們說(shuō)你們憂慮的是什么東西?追尋的是什么東西?你們不為生存而思考，考慮的是更加高遠(yuǎn)的東西，結(jié)果這些報(bào)業(yè)的大佬們說(shuō)我們思考的是文化問(wèn)題，看的非常高遠(yuǎn)，比電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)非常憂慮，怎么弄個(gè)劇。文化很重要，大臺(tái)時(shí)代會(huì)帶來(lái)新的技術(shù)和服務(wù)，也會(huì)帶來(lái)制度的掌控和安排，其實(shí)最深刻的是社會(huì)文化的變化，文化很重要，制度可以說(shuō)規(guī)定什么，但選不選擇，采不采納是受文化的制約，但文化有是無(wú)形的，特別難操控，現(xiàn)在我們是比較缺乏的，廣電行業(yè)是缺乏的，廣告收入也不錯(cuò)，人也很整齊，缺的是什么?缺商業(yè)文化。缺整體的文化，總是缺點(diǎn)東西，所以，突然想起一句話，“沒(méi)有文化的軍隊(duì)是一直愚蠢的軍隊(duì)，愚蠢的軍隊(duì)是不能夠戰(zhàn)勝敵人的?！边@句話誰(shuí)說(shuō)的?毛主席說(shuō)的，聯(lián)系起來(lái)這句話，我覺(jué)得他說(shuō)的特別對(duì)。廣告要進(jìn)入大的文化體制這個(gè)洪流的時(shí)候，我覺(jué)得文化是應(yīng)該去思考的。

　　謝謝大家!