11月21日，由中國有線、中廣傳播、南方傳媒、友好網(wǎng)聯(lián)盟主辦的，中廣互聯(lián)獨家承辦的廣電行業(yè)趨勢年會暨投融資論壇(CBIT2011)在廣電國際酒店開幕，本屆年會的主題是“聚合改變電視，互動引領未來”。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民老師在CBIT2011上作了題為“2012年中國電視廣告市場的發(fā)展趨勢”的報告。
以下為演講實錄：
各位同行大家上午好!因為在座很多都是技術方面的專家，我主要是廣告方面的，所以從廣告方面給大家提一些我的看法，供大家參考?？磸V告的未來發(fā)展趨勢，如果今年央視招標是負增長的話，2012年就正如電影所說，末日可能就要到來。招標完滿地結(jié)束，明年會松口氣。關鍵是，我認為明年廣電經(jīng)營有兩個背景是不可背離的，一是大國化的背景，二是數(shù)字化的背景。
大國化的背景不用說了，我們國家經(jīng)濟實體第二位，按經(jīng)濟學家保守的說法，2012年和美國并行，成為世界第一大的經(jīng)濟實體，按評價購買力預算，2012年，廣電宣布進入數(shù)字化的那一年，中國的實體經(jīng)濟就和美國是一樣的。為什么提這個呢?經(jīng)濟非常大的時候，我們談的問題要大尺寸地談，過去我們都站在小尺寸談，但沒想到背后的經(jīng)濟發(fā)展非?？?，這也造成傳媒業(yè)很大的壓力，有非常大的變化。這是核心問題，就是整個經(jīng)濟環(huán)境的變化，具體我不展開，大家都是專家。
第二是數(shù)字化問題，也沒有什么新鮮的，但非常重要的一點，從產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來講，改變了我們以前很多年來經(jīng)濟奉行的定律，就是稀缺經(jīng)濟，所有的成本運營都是在稀缺上建立的，我控制了稀缺的資源就成為最強。但數(shù)字化幾十年的發(fā)展來講，它使得我們在虛擬經(jīng)濟、信息行業(yè)、娛樂行業(yè)里領會到一個東西，就是豐裕，之所以是廣電系統(tǒng)，因為我們的頻道頻率是稀缺的，但今天這個頻道頻率并不稀缺，是豐裕的，是多得不得了的，這帶來大的經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)換和商業(yè)模式轉(zhuǎn)換，它把有線環(huán)節(jié)變成無線擴大，生產(chǎn)、傳輸、服務，這個變化造成后面所說的大的媒體，“三網(wǎng)融合”以及整個大的營銷市場的趨勢，這是預測未來兩個非常大的尺度，一個是大的經(jīng)濟實體，二是大的資源解放。
在這種雙重作用之下，聯(lián)系到廣電，它會導致什么樣的變化?我們從大的宏觀角度去思考比較有用。我們了解內(nèi)容生產(chǎn)者是臺，那就必然是大臺，小臺很難存活，我們的網(wǎng)必須是大網(wǎng)，小網(wǎng)就沒法生存，視也是大視，從這個角度去理解可能會好一點。大臺現(xiàn)在當然步伐也是非?？?，不管是體制改革高層如何，經(jīng)營的基層必須走向大臺、大報，無論是覆蓋國際方的合作都非常迅猛。傳統(tǒng)的媒體都是朝著百億去沖關的，過去認為互聯(lián)網(wǎng)是草根，是代表開放的，不是，出現(xiàn)明顯的寡頭壟斷的形態(tài)，也是巨型的網(wǎng)絡運營者出現(xiàn)了。和傳統(tǒng)的東西合并起來，形成非常巨大規(guī)模的媒體經(jīng)營實體，所以，這些具體數(shù)字都說明朝著寡頭方向發(fā)展。
我們在今年雜志的早期就出了叫“大臺時代”，現(xiàn)在不要說小臺，必須從這個角度去理解?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個江湖互聯(lián)網(wǎng)，也將向江湖一統(tǒng)盟主的時代出現(xiàn)，決不會是草根時代。所以馬云驅(qū)逐了一些商家，就是盟主的出現(xiàn)，非常得霸道。大家都會談世界和我們有多大的差距等等，這些差距看上去有些比較大，比如新聞集團、華納集團好象很大，尤其換成人民幣。但BBC、NHK和CCTV的距離并不遙遠，去年的數(shù)字300多億，按目前的增長，兩年之內(nèi)央視還是比較保守的，他說我們可以進入大臺行列，大臺行列標準是多少?500億左右，就一步之遙。我們看收入比例就可以知道，三個臺去年進入百億，央視是300億，上海也是百億，湖南也是百億，但看廣告收入，央視占的廣告收入比還多一點，湖南、上海其實它的結(jié)構(gòu)和國際大媒體的結(jié)構(gòu)已經(jīng)比較接近。能不能兩三年內(nèi)沖入500億元的世界大臺行列，如果問我的話，我說如果沒有戰(zhàn)爭，如果沒有大的政治變化會可以的，從數(shù)字規(guī)模來講。
大網(wǎng)也是大家特別關注的問題，實際這是全球最大的網(wǎng)，三網(wǎng)中，我們看到的通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，其實物理網(wǎng)就是兩張網(wǎng)在談融合的問題，而互聯(lián)網(wǎng)始終都是寄生的網(wǎng)，它最大的特點是成本是外掛的，有很強的侵蝕性和寄生性，但很多人都忽略了這一點。兩個物理網(wǎng)是被寄生的，是蠶食的。不管怎么說，廣電網(wǎng)、通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)都是世界最頂級，最大的，從規(guī)模上來講。
要剖析一下“三網(wǎng)融合”的問題，過去各位都搞技術的，就像有很浪漫的技術情懷，這樣的傳輸效率更好，傳輸質(zhì)量更好，這樣會有更大的控制，這是沒錯的，是對的，但每個技術背后都有利益集團在做，他的想法和安排。其實“三網(wǎng)融合”是三種利益集團在爭奪未來的網(wǎng)絡主導權(quán)。我們看到，IT行業(yè)軟件、硬件主導了全球“三網(wǎng)融合”的態(tài)勢，還有通訊業(yè)，以內(nèi)容為主的傳媒業(yè)。(圖)這個A+B+C等于是IT業(yè)、通訊業(yè)、傳媒業(yè)。
如果是以IT業(yè)為主導的我們看到兩個寡頭，就是蘋果的跨頭，一呼天下應，他用品牌很強的吸附力吸引內(nèi)容提供者上這個平臺。Google是一網(wǎng)就網(wǎng)天下，里面是非常大的平臺，我們議論云計算和平臺，平臺的競爭處于豐裕資源的商業(yè)模式狀態(tài)下，復制成本為零，所以任何競爭的起端都是以全面復制開始的，只有一網(wǎng)。誰做盟主是至關重要的核心問題。你要做在他的下游，比方說傳媒業(yè)，在通訊業(yè)、IT業(yè)的下面就是礦工，雖然生產(chǎn)是有價值的，但賣不出好的價格，因為定價權(quán)不在你手里。如果我們非要認識到融合的背后就是全面復制的平臺競爭，因為(諸位著者)復制成本為零，它和工業(yè)生產(chǎn)完全不一樣，是全新的概念，所以一網(wǎng)就打天下，關鍵是誰來主導的問題。
我們在去年、今年的文章，雖然我對很多體制上有非常多的不滿意，但我覺得必須要說一個問題，“三網(wǎng)融合”誰來主導?億全面復制的話，要么你就完蛋了，是在媒介思維引導下的融合，而不是十年前經(jīng)濟效益、產(chǎn)業(yè)效益為主導的融合，是嶄新的融合，那這是在“三網(wǎng)融合”文件提出來，在去年的文章談到的，所以，我叫“嶄新的媒信產(chǎn)業(yè)”。
“3+1”是廣電用十年獲取的“1”的生存權(quán)利，現(xiàn)在必須要倒過來叫“1+3”，廣電的網(wǎng)絡必須承擔起國家的信息安全以及今后傳媒利益保護這么一個非常重要的任務。所以，我叫“中國式的三網(wǎng)融合”，它背后是和文化、信息、管理密切相關。
過去我們傳媒業(yè)從來不考慮這個問題，認為一個覆蓋就完了，只要有送達就可以了，但是今天因為有了非常重要的數(shù)字化的改造之后，那么你就不是一個單向的網(wǎng)，可以實現(xiàn)雙向的網(wǎng)。還有一個非常重要的廣電自身，最近蔡滬生(音)深圳談到了一個非常重要的信息，各個商家都捕捉到了這個信息，“三網(wǎng)融合”之前廣電其實就處在“三網(wǎng)融合”內(nèi)部整合的問題，什么網(wǎng)?地面網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、有線網(wǎng)，而這張網(wǎng)一旦成立就成為了它的帶寬、資源、內(nèi)容管理都是舉世無雙的一張大網(wǎng)。他的話我聽懂了，所以我說這構(gòu)成了非常重要的營銷平臺，個人的，家庭的，社區(qū)的，而且是符合信息安全的，可以互動的，這是非常新的營銷互利環(huán)境，這是一個大視的背景。
因為具體的問題非常復雜，我只能簡單地說，中國的廣告市場雖然經(jīng)濟實體增長，當時說了一個非常保守的數(shù)字說中國已經(jīng)進入世界廣告收入的第四位，當時CTR的統(tǒng)計是7000億，中國的廣告市場應該是4000億—5000億之間，這恰好超越了日本成為世界第二。我們所處的問題不是廣告很小的問題，也是非常巨大的問題。對外的企業(yè)要掉頭回到國內(nèi)爭奪市場，國內(nèi)的企業(yè)迅速成長也要爭奪這個市場，所以造成廣告這個需求是很旺盛的。國內(nèi)的霓虹燈廣告、戶外廣告遠超海外，不用經(jīng)濟學家的預測，你親自用眼睛看看霓虹燈就行。全球有地標性的廣告位置就是中國企業(yè)進入的地方，因為標志的東西能顯示你經(jīng)濟的成長到哪個地步。這是時代廣場所表現(xiàn)出來的，中國的廣告進不入。
CTR和各方面的統(tǒng)計也是這樣，新媒體倍速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體并沒有出現(xiàn)下沉，招標也非常清楚，140億，像湖南、安徽、江蘇的招標都獲得比較理想的收入額，當然也不排除限娛令和馬上要進行的中超停止，對廣告市場有沒有影響，大的宏觀的東西需求是沒有影響的，但過多的行政干預，當然就會有部分要分流出去，這對經(jīng)營者來講是比較痛苦的事情。當然CTR還有一個統(tǒng)計非常有意思，對于互聯(lián)網(wǎng)的注意力和電視的注意力，目前來講電視的注意力還是高居首位，非常強，和國外互聯(lián)網(wǎng)迅速分流傳統(tǒng)媒體的趨勢有，但不那么明顯。這是具體的招標數(shù)字，預收140億，湖南25億，只拿出晚間23%的廣告資源，還有江蘇衛(wèi)視的招標，還有安徽、浙江。未來的廣告行業(yè)還是會很高，但2012年的金融分化非常強，今年央視頭標中的是中國銀行的7000億，媒體問我們有什么看法?我說金融、股市、保險必須在明年有個好的表現(xiàn)，不能老在2400點弄來弄去，不能搞的地方很不舒服，搞得中國老百姓錢沒有地方放，搞得亂七八糟，這是金融必須要出現(xiàn)的東西。由于時間限制，這個東西我就不講了。
未來有兩個趨勢，這和廣告經(jīng)營業(yè)密切相關的。必須重新購置你的內(nèi)容資源體系，我們新媒體必須往新的方向發(fā)展，滿足新的需求，這里有一個核心的問題，內(nèi)容為王，能不能為王，其實很長的時間我也信奉，和大家的技術、專家一樣，煤資系統(tǒng)出現(xiàn)真使廣電從此高枕無憂，事實上不是?我們的生產(chǎn)優(yōu)勢趕不上平臺的優(yōu)勢，生產(chǎn)量來講很快我們的量就被超過，從主動性和分眾來講，也存在這種非常重要的問題。
未來隨著需求傳輸，需求越來越大，生產(chǎn)越來越多，僅靠廣電就控制視頻內(nèi)容的說法就慢慢立不住腳了，平臺的這種傳播或平臺服務怎么辦?這是我們需要討論的問題，中傳大前段時間我們討論的問題就是這個問題怎么辦?這里引出一個非常核心的概念，要建立完整的交易體系，交易標準，對內(nèi)容的上傳、下載、之間的交易形成一個交易的體系和標準，這就是說參照著金融界來講，我們要做一個銀行。
我們現(xiàn)在的內(nèi)容是以物易物的交易水平，雖然建立了版權(quán)交易中心，實際上都是非常原始的，上個月我在一個會上講，我們處在的階段是原始人以物易物的階段，手機上、互聯(lián)網(wǎng)上大量的內(nèi)容上傳下載已經(jīng)沖破了原來的內(nèi)容，怎么辦?必須把內(nèi)容標準化、貨幣化，一旦形成貨幣化就有銀行體系進行管理，儲存、上傳、下載、交易，這時候就變得有序了。所以，南方傳媒集團和我們說，這個問題是今后“三網(wǎng)融合”出現(xiàn)必須應對的一個大問題。這是內(nèi)容為王必須考慮的。大家都在講全媒體，原有的觀眾或原有的覆蓋的話那就遠遠不只這個階段，怎么辦?必須進行全媒體的建設。
企業(yè)也要求在碎片化的時代里，你的傳輸內(nèi)容要做得更加精準，更加有用。的確是成為衡量的一個重要指標，其實傳輸，廣告的這種傳播模式，從過去的注意興趣到他的行動是線性的，現(xiàn)在會出現(xiàn)非常重要的搜索和分享的行為，兩者并存在這個地球上，這里存在一個非常重要的問題，消費者越來越多的信息洪水出現(xiàn)在兩個信息的傾向，一是鏡像的心理，對照著，我和你雙方是一樣的，感覺是一樣的，就可以溝通，沒有的話就是信息的屏蔽。二是在信息的洪水，互聯(lián)網(wǎng)的公罪，談論這個問題的時候，造成了人類智商的一個飛躍，也造成了人類智商的一個倒退，就是出現(xiàn)了不是所有人主動搜尋信息，而是被動搜尋信息，甚至主動地屏蔽信息。
大家都有接電話的經(jīng)驗，如果這個電話一打過來，沒有在你的通訊錄上，你不會接它，所以現(xiàn)在的話德很差，不像過去一聽電話鈴三秒就接電話，現(xiàn)在先辨認一下，不認識不接。其實號碼本做了信息屏蔽的功能，要打破它，就是廣告界非常重要的營銷體系的東西，既有海量數(shù)據(jù)庫存在，我們天天講云計算，其實我們生活在網(wǎng)上的話，我們的行為，我們的搜尋，我們的搜視都被可記錄，完全在后面。有人說我的內(nèi)心不透明，我想什么不知道，能知道，因為每個人都有自己的話語圈，有自己的博客，有自己的內(nèi)容，全部都是清清楚楚的，這樣我們就構(gòu)成了大的營銷平臺，如果廣電是這個網(wǎng)絡的建立機構(gòu)，這個大的平臺是可以做到的，所以我們叫做“大營銷的崛起”。
我們是這個會議的支持者，是用智慧支持，所以今年對未來趨勢的討論，我們用了“大臺時代”、“大劇輝煌”、“大網(wǎng)時代”、“大營銷”、“大內(nèi)容”，本來我們想探索“大報沉浮”，就是探討傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊之下如何煎熬，我們的出發(fā)點是這樣的，錯，報業(yè)老總說我們早就預料到今天，買了很多的地，囤了很多的財產(chǎn)，我們不怕，我們可以賣地，可以多種經(jīng)營，那我們說你們憂慮的是什么東西?追尋的是什么東西?你們不為生存而思考，考慮的是更加高遠的東西，結(jié)果這些報業(yè)的大佬們說我們思考的是文化問題，看的非常高遠，比電視臺的臺長非常憂慮，怎么弄個劇。文化很重要，大臺時代會帶來新的技術和服務，也會帶來制度的掌控和安排，其實最深刻的是社會文化的變化，文化很重要，制度可以說規(guī)定什么，但選不選擇，采不采納是受文化的制約，但文化有是無形的，特別難操控，現(xiàn)在我們是比較缺乏的，廣電行業(yè)是缺乏的，廣告收入也不錯，人也很整齊，缺的是什么?缺商業(yè)文化。缺整體的文化，總是缺點東西，所以，突然想起一句話，“沒有文化的軍隊是一直愚蠢的軍隊，愚蠢的軍隊是不能夠戰(zhàn)勝敵人的?！边@句話誰說的?毛主席說的，聯(lián)系起來這句話，我覺得他說的特別對。廣告要進入大的文化體制這個洪流的時候，我覺得文化是應該去思考的。
謝謝大家!
