用網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒介，應(yīng)該是一個(gè)比較客觀的標(biāo)準(zhǔn)，而且這也是評(píng)價(jià)傳統(tǒng)媒介如電視、報(bào)紙、雜志等通行的標(biāo)準(zhǔn)。本文的形成，來(lái)自于2006年某大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生舉行的一次大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)調(diào)研，在了解18～22歲大學(xué)生媒介消費(fèi)傾向時(shí)，無(wú)意之中獲得了網(wǎng)絡(luò)手機(jī)廣告，與電視、報(bào)紙、雜志等手機(jī)廣告對(duì)18～22歲大學(xué)生影響力的比較數(shù)據(jù)，可以說(shuō)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告影響力做了一次測(cè)評(píng)，只不過(guò)這種測(cè)評(píng)是把網(wǎng)絡(luò)影響力與電視、雜志、報(bào)紙等影響力相對(duì)比而得出的。
發(fā)放問(wèn)卷200份，調(diào)研采用1000名一年級(jí)學(xué)生混層抽樣方法，獲得有效問(wèn)卷138份，具體問(wèn)卷和結(jié)論如下：一、您購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)品牌是您自己決定還是受他人影響？
1.自己決定；2.家人影響；3.同學(xué)影響；4.親友影響；5.其他二、您得知手機(jī)訊息的主要來(lái)源是：1.電視；2.報(bào)紙；3.雜志；4.廣播；5.親友推薦；6.零售店陳列；7.戶(hù)外媒體；8.其他（網(wǎng)絡(luò)）
本次調(diào)研第一個(gè)問(wèn)題的結(jié)論，即18～22歲大學(xué)生在手購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策傾向，有相當(dāng)高的數(shù)據(jù)表明，均由自己決定，家長(zhǎng)、親友等推薦只起到一定參考作用。具體如下圖：
圖中數(shù)據(jù)表明，18～22歲大學(xué)生在手機(jī)決策時(shí)具有相當(dāng)高的自主選擇能力，并且受父母、親戚、同學(xué)的影響較小，同類(lèi)比較其比例分別為：自己決策65.78%，家人和親戚12.5%，同學(xué)4.6%，這表明個(gè)性化消費(fèi)是大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)中的主要特征，本次調(diào)研的其他問(wèn)題，如手機(jī)的廣告風(fēng)格、手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)等調(diào)研結(jié)果，也證明了這個(gè)結(jié)論。
以在校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度、依賴(lài)程度來(lái)看，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾媒介，2005年網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，青年學(xué)生的上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)達(dá)到每周18個(gè)小時(shí)，而筆者所調(diào)研的大學(xué)，其學(xué)生公寓恰恰沒(méi)有電視提供，這從另外一個(gè)角度加大了學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，按照正常推理，網(wǎng)絡(luò)媒介在推動(dòng)在大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)應(yīng)該具有一定的影響力，但下面的調(diào)研結(jié)論卻恰恰相反。
對(duì)第二個(gè)問(wèn)題回答，具體如下圖，結(jié)論十分值得深思：
圖表中的數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)大眾媒介，電視、報(bào)紙、雜志依然占據(jù)很高的數(shù)值。八個(gè)促使18～22歲年齡段大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的影響力比較，數(shù)值分別為電視25%，親友推薦19.5%，雜志17.9%，零售店陳列10.2%，戶(hù)外廣告9.6%，網(wǎng)絡(luò)廣告4.6%，廣播廣告4%。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力僅稍強(qiáng)于廣播，與戶(hù)外廣告、零售店陳列等還存在較大距離，更無(wú)法和傳統(tǒng)媒介如電視、雜志、報(bào)紙相比。網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)影響力與在網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間完全不成正比例關(guān)系，這的確十分耐人尋味。
依據(jù)上述兩組數(shù)據(jù)，本文有理由說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告影響力依然停留在“想象認(rèn)同”階段。這個(gè)結(jié)論可以推及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)在手機(jī)、電腦等同類(lèi)價(jià)值消費(fèi)品廣告的效果。
本次調(diào)研發(fā)生在2006年5月份北京某著名大學(xué)。十分巧合的是，據(jù)2006年7月25日英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2006年7月，美國(guó)商業(yè)零售巨頭沃爾瑪推出一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告的最新嘗試――“時(shí)尚焦點(diǎn)”活動(dòng)，旨在贏得對(duì)時(shí)尚具有敏銳感知力的年輕消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們“發(fā)掘即將出現(xiàn)的時(shí)尚”，并“表達(dá)自己的風(fēng)格”。即由消費(fèi)者創(chuàng)造互動(dòng)廣告世界。沃爾瑪為該計(jì)劃舉行了一場(chǎng)在線競(jìng)賽，邀請(qǐng)高中生創(chuàng)建他們自己的網(wǎng)頁(yè)和視頻。獲勝作品將被沃爾瑪用于有線電視廣告，還可能在電影院上映。
“我的個(gè)性學(xué)生路”計(jì)劃由沃爾瑪和索尼(Sony)公司聯(lián)合主辦，由沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)代理商GSD&M進(jìn)行運(yùn)作。GSD&M是世界最大營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司奧姆尼康(Omnicom)旗下公司。耐克(Nike)及其旗下品牌匡威(Converse)、萬(wàn)事達(dá)(MasterCard)、豐田汽車(chē)(ToyotaMotor)和歐萊雅(L’Oréal)等，都于當(dāng)年早些時(shí)候舉辦了類(lèi)似的廣告宣傳活動(dòng)。
高速互聯(lián)網(wǎng)接入迅速普及，加上越來(lái)越容易將自己的文本、音頻和視頻內(nèi)容放到網(wǎng)上并進(jìn)行編輯，使得媒體消費(fèi)已經(jīng)從一種被動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變成互動(dòng)體驗(yàn)。同樣的因素也使網(wǎng)頁(yè)視頻內(nèi)容的觀看量大幅增加，以前主要在電視上播放的視頻廣告也是如此。這似乎是世界網(wǎng)絡(luò)
