一、環(huán)境的變革

    一是消費行為的變化。當今的消費者在消費前面臨多種選擇，在購物消費前，先上網(wǎng)進行情報收集已是消費者經(jīng)常性的行為，于是所謂形成“品牌經(jīng)驗”的第一站往往是互聯(lián)網(wǎng)，而不是店面，無論是購前、購中還是購后，網(wǎng)絡多消費者的影響都非常大。

    二是互動科技的發(fā)展。無論是3C、網(wǎng)絡還是博客，科技都在改變傳播方式，傳播方式在改變媒體呈現(xiàn)方式，如電視的廣播方式與電腦的互動結合、家電網(wǎng)絡化、可錄電視的出現(xiàn)和機頂盒的出現(xiàn)，都將打破傳統(tǒng)的電視廣告模式，新的技術不僅提醒消費者不錯過節(jié)目，此外，消費者還可以將自己看到并引起興趣的廣告標記在特制的電視機遙控器上，事后再將數(shù)據(jù)轉到電腦上連接至該廣告品牌網(wǎng)站。

    三是競爭的變化。廣告面臨同行業(yè)、跨行業(yè)等競爭，許多媒體的出現(xiàn)與嫁接平臺的產(chǎn)生，使得廣告的競爭進一步加劇，同時，傳播的2C（Control控制與Choice選擇）權利已由播送方逆轉為受眾方手中，消費者因大腦屏蔽、有限理性、自我選擇等多方面原因都在對當前的廣告認知度不高。

    四是快速反饋。環(huán)境的變化需要企業(yè)快速反饋，速度制勝，因為消費者不僅關注結果，而且還開始關注過程，于是公司的成功與否，將不再取決于其預估市場的能力，而在于它的回應能力，快速的回應能力不僅依賴人，更需科技對數(shù)據(jù)的收集、儲存、分析、派送等的能力，如能建立有效的回應機制，即可和消費者建立良好的對話基礎，進而形成消費者對品牌的良好經(jīng)驗，這對新品牌尤其重要。

    二、隨需而變的廣告

    所謂隨需型廣告（AdaptiveAdvertising）模式，就是順應消費者需要為中心設計，連結品牌的雙向溝通的pull（拉）型傳播思維，有別于目前單向傳播品牌形象的push(推)型。傳統(tǒng)廣告的作業(yè)流程為：從人口變數(shù)設定目標對象群，再從品牌及商品中尋找出可能打動最多對象群的一個訴求點，再選擇最大范圍內(nèi)可能接觸到目標對象群的媒體組合，刊播后根據(jù)收視率及千人成本的變化調整刊播策略，但由于傳統(tǒng)媒體單向傳播的特性，只能推估廣告被看到的幾率（OTS，OpportunityToSee）和傳播的效率，難以評估受眾接受信息后的反應，需借助互動媒體的反饋甚至訂單來了解溝通的深度和效益。而隨需廣告對于每一個品牌的接觸點，在新科技的協(xié)助下，都可以透過快速回應形成品牌連結，從而了解消費者的需求，以及時調整價格和數(shù)量，形成所謂的“動態(tài)交易”，降低供需間的落差。

    隨需而變的廣告是根據(jù)消費者的興趣，靈活改變廣告的長度，而不同于傳統(tǒng)廣告的根據(jù)媒體要求的時間和尺寸來確定；依據(jù)情景來策劃獨特的信息贏取客戶的品牌經(jīng)驗，而不是單純的USP；是通過互動來提升品牌認知的影響力和吸引深度，而不是僅關注到達率和頻次；是產(chǎn)生準確雙向互動對話營銷而不是通過需求預測來進行推算。由于觀看與否的選擇權轉為受眾端，廣告不再只是重復與干擾，效果不再只是推估，而是有的放矢，且能評估，與節(jié)目結合也更緊密。媒體更向銷售渠道靠近，同時電視媒體的價值也不僅限于覆蓋、收視率的廣告時間的販賣，還可以由內(nèi)容的下載量如影片或相關服務的下載量，以次收費（PPV，Pay-Per-View）。

總之，科技進入生活，最大的障礙是消費者習慣，而不是技術，廣告也應該順應消費者需求與習慣，因時因地制宜，與時與市俱進，當因技術創(chuàng)造了一種新的生活形態(tài)時，傳播思維也就得隨需改變了，充分與目標對象通過社區(qū)、網(wǎng)絡等互動，廣告將隨需而變。