一、環(huán)境的變革

    一是消費(fèi)行為的變化。當(dāng)今的消費(fèi)者在消費(fèi)前面臨多種選擇，在購物消費(fèi)前，先上網(wǎng)進(jìn)行情報(bào)收集已是消費(fèi)者經(jīng)常性的行為，于是所謂形成“品牌經(jīng)驗(yàn)”的第一站往往是互聯(lián)網(wǎng)，而不是店面，無論是購前、購中還是購后，網(wǎng)絡(luò)多消費(fèi)者的影響都非常大。

    二是互動(dòng)科技的發(fā)展。無論是3C、網(wǎng)絡(luò)還是博客，科技都在改變傳播方式，傳播方式在改變媒體呈現(xiàn)方式，如電視的廣播方式與電腦的互動(dòng)結(jié)合、家電網(wǎng)絡(luò)化、可錄電視的出現(xiàn)和機(jī)頂盒的出現(xiàn)，都將打破傳統(tǒng)的電視廣告模式，新的技術(shù)不僅提醒消費(fèi)者不錯(cuò)過節(jié)目，此外，消費(fèi)者還可以將自己看到并引起興趣的廣告標(biāo)記在特制的電視機(jī)遙控器上，事后再將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)到電腦上連接至該廣告品牌網(wǎng)站。

    三是競爭的變化。廣告面臨同行業(yè)、跨行業(yè)等競爭，許多媒體的出現(xiàn)與嫁接平臺(tái)的產(chǎn)生，使得廣告的競爭進(jìn)一步加劇，同時(shí)，傳播的2C（Control控制與Choice選擇）權(quán)利已由播送方逆轉(zhuǎn)為受眾方手中，消費(fèi)者因大腦屏蔽、有限理性、自我選擇等多方面原因都在對(duì)當(dāng)前的廣告認(rèn)知度不高。

    四是快速反饋。環(huán)境的變化需要企業(yè)快速反饋，速度制勝，因?yàn)橄M(fèi)者不僅關(guān)注結(jié)果，而且還開始關(guān)注過程，于是公司的成功與否，將不再取決于其預(yù)估市場的能力，而在于它的回應(yīng)能力，快速的回應(yīng)能力不僅依賴人，更需科技對(duì)數(shù)據(jù)的收集、儲(chǔ)存、分析、派送等的能力，如能建立有效的回應(yīng)機(jī)制，即可和消費(fèi)者建立良好的對(duì)話基礎(chǔ)，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的良好經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)新品牌尤其重要。

    二、隨需而變的廣告

    所謂隨需型廣告（AdaptiveAdvertising）模式，就是順應(yīng)消費(fèi)者需要為中心設(shè)計(jì)，連結(jié)品牌的雙向溝通的pull（拉）型傳播思維，有別于目前單向傳播品牌形象的push(推)型。傳統(tǒng)廣告的作業(yè)流程為：從人口變數(shù)設(shè)定目標(biāo)對(duì)象群，再從品牌及商品中尋找出可能打動(dòng)最多對(duì)象群的一個(gè)訴求點(diǎn)，再選擇最大范圍內(nèi)可能接觸到目標(biāo)對(duì)象群的媒體組合，刊播后根據(jù)收視率及千人成本的變化調(diào)整刊播策略，但由于傳統(tǒng)媒體單向傳播的特性，只能推估廣告被看到的幾率（OTS，OpportunityToSee）和傳播的效率，難以評(píng)估受眾接受信息后的反應(yīng)，需借助互動(dòng)媒體的反饋甚至訂單來了解溝通的深度和效益。而隨需廣告對(duì)于每一個(gè)品牌的接觸點(diǎn)，在新科技的協(xié)助下，都可以透過快速回應(yīng)形成品牌連結(jié)，從而了解消費(fèi)者的需求，以及時(shí)調(diào)整價(jià)格和數(shù)量，形成所謂的“動(dòng)態(tài)交易”，降低供需間的落差。

    隨需而變的廣告是根據(jù)消費(fèi)者的興趣，靈活改變廣告的長度，而不同于傳統(tǒng)廣告的根據(jù)媒體要求的時(shí)間和尺寸來確定；依據(jù)情景來策劃獨(dú)特的信息贏取客戶的品牌經(jīng)驗(yàn)，而不是單純的USP；是通過互動(dòng)來提升品牌認(rèn)知的影響力和吸引深度，而不是僅關(guān)注到達(dá)率和頻次；是產(chǎn)生準(zhǔn)確雙向互動(dòng)對(duì)話營銷而不是通過需求預(yù)測來進(jìn)行推算。由于觀看與否的選擇權(quán)轉(zhuǎn)為受眾端，廣告不再只是重復(fù)與干擾，效果不再只是推估，而是有的放矢，且能評(píng)估，與節(jié)目結(jié)合也更緊密。媒體更向銷售渠道靠近，同時(shí)電視媒體的價(jià)值也不僅限于覆蓋、收視率的廣告時(shí)間的販賣，還可以由內(nèi)容的下載量如影片或相關(guān)服務(wù)的下載量，以次收費(fèi)（PPV，Pay-Per-View）。

總之，科技進(jìn)入生活，最大的障礙是消費(fèi)者習(xí)慣，而不是技術(shù)，廣告也應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者需求與習(xí)慣，因時(shí)因地制宜，與時(shí)與市俱進(jìn)，當(dāng)因技術(shù)創(chuàng)造了一種新的生活形態(tài)時(shí)，傳播思維也就得隨需改變了，充分與目標(biāo)對(duì)象通過社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)等互動(dòng)，廣告將隨需而變。