一、報紙分類廣告經營現(xiàn)狀
什么是分類廣告？
依據從事分類廣告的經驗，筆者認為可以這樣界定分類廣告：內容上，按一定標準（主要是依據廣告內容）將廣告分類，每一類別冠以相應的標題或者欄目；形式上，單位廣告面積較小，按類別集中規(guī)模（半版、一版或多版）編排，版面形式、版面位置、出版時間相對固定；設計制
作相對簡便，傳播迅速，價格低廉。
（一）國外發(fā)達國家報紙分類廣告的經營現(xiàn)狀
國外報紙對分類廣告開發(fā)較早，目前發(fā)展也比較成熟。研究資料表明：國外報紙的分類廣告在廣告總額中占據了很大比重，美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入約占報紙廣告總收入的40%?？潜镜貐^(qū)與老百姓日常生活密切相關的商業(yè)或個人信息，內容涉及租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等，讀者能夠方便地查找其需要的信息，有些報紙甚至免費為讀者刊登分類廣告，大大提高了報紙的發(fā)行量，增強了報紙對廣告主的吸引力。
國外報紙大力開拓新的分類廣告品種，如新婚、生日、滿月、逝世（訃聞廣告）、畢業(yè)（美國中學生、大學生畢業(yè)，其親友會在報上刊登廣告以示祝賀）、節(jié)慶、喬遷、舊貨交易等。
分類廣告操作簡單，分類廣告完全無需跑報社，通過電話、傳真或網絡就可以辦理，采用信用支付，利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便客戶。
（二）我國報紙分類廣告經營現(xiàn)狀
近幾年，我國報紙分類廣告在版面、內容總量、服務質量與規(guī)模上都有較大的發(fā)展。
首先，分類廣告涉及的內容從最初的遺失、公告逐步發(fā)展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂、休閑等與生活服務緊密相關的方方面面，特別是報業(yè)相對發(fā)達地區(qū)分類廣告有所發(fā)展。
其次，一些報社專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務網點，比如筆者參觀《深圳特區(qū)報》時，發(fā)現(xiàn)報社還設有專門的分類廣告部，且與銀行合作發(fā)展分類廣告業(yè)務，客戶辦理廣告的同時將廣告費通過銀行轉給報社，安全迅速。
第三，分類廣告版面位置的安排也從最初的“見縫插針”狀態(tài)發(fā)展到版面較為固定，版面設計注重科學、美觀、簡潔、實用。
國內多數(shù)報紙雖然開辟了分類廣告業(yè)務，但經營上還停留在“有就登，沒有就不登”的被動階段，分類廣告市場空間還沒有得到充分發(fā)掘。以慧聰媒體研究中心監(jiān)測北京四大媒體（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報）2005年1－10月工商分類廣告數(shù)據為例，分類廣告在報社廣告總額中所占比例還很小。監(jiān)測的四家報紙中《北京晚報》分類廣告分額比例最高，占到30.99%，四報合計分類廣告分額比例只有23.66%，監(jiān)測結果還表現(xiàn)出以下特點：
1．分類廣告額遠小于工商廣告，但比工商廣告較為穩(wěn)定。
2．行業(yè)分布以房地產、生活服務、招聘、培訓、機動車、旅游信息等為主體，顯得比較單一。
二、報紙分類廣告運作策略：
（一）報紙分類廣告的運營模式
目前報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業(yè)代理。
由于分類廣告經營具有客戶面廣、規(guī)?；?、勞力密集型等特點，報社受人力物力限制，難于全面充分開拓市場，所以，報社自營的不多。有的報社為了方便分類廣告客戶，在報社設窗口或設立連鎖、便民店辦理分類廣告業(yè)務，如《廣州日報》、《現(xiàn)代快報》等。
廣告公司總代理的優(yōu)點是報社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性；缺點是報社對市場開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總代理的公司出于利益驅動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領域，導致分類廣告的整體發(fā)展失衡。總代理的方式在一些市場規(guī)模不大的城市或廣告經營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。
分行業(yè)代理是很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢，充分開發(fā)市場資源，如《廣州日報》《北京青年報》等。事實上，很多總代理的公司也將廣告按行業(yè)或者區(qū)域分包給二級代理公司。筆者認為，分類廣告的分行業(yè)代理將是今后的發(fā)展趨勢，尤其是在上海、北京、廣州這樣的大城市。比如 “前程無憂”和《中國貿易報》合作，代理該報北京地區(qū)的招聘培訓廣告。
（二）報紙分類廣告運作的具體策略
我們認為，報紙分類廣告可采取以下具體運作策略：
1．堅持內容、版面和分類的創(chuàng)新，實施差異化分類廣告策略
1.1細分廣告內容，滿足讀者各方面的要求。
報紙在經營分類廣告時應該有自己內容經營的側重點，在某個領域形成強項和特色，從而帶動整個分類廣告的發(fā)展。例如分類廣告占其廣告刊登版面12%的《解放日報》，在刊出辦公設備廣告上獨樹一幟，占
什么是分類廣告？
依據從事分類廣告的經驗，筆者認為可以這樣界定分類廣告：內容上，按一定標準（主要是依據廣告內容）將廣告分類，每一類別冠以相應的標題或者欄目；形式上，單位廣告面積較小，按類別集中規(guī)模（半版、一版或多版）編排，版面形式、版面位置、出版時間相對固定；設計制
作相對簡便，傳播迅速，價格低廉。
（一）國外發(fā)達國家報紙分類廣告的經營現(xiàn)狀
國外報紙對分類廣告開發(fā)較早，目前發(fā)展也比較成熟。研究資料表明：國外報紙的分類廣告在廣告總額中占據了很大比重，美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入約占報紙廣告總收入的40%?？潜镜貐^(qū)與老百姓日常生活密切相關的商業(yè)或個人信息，內容涉及租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等，讀者能夠方便地查找其需要的信息，有些報紙甚至免費為讀者刊登分類廣告，大大提高了報紙的發(fā)行量，增強了報紙對廣告主的吸引力。
國外報紙大力開拓新的分類廣告品種，如新婚、生日、滿月、逝世（訃聞廣告）、畢業(yè)（美國中學生、大學生畢業(yè)，其親友會在報上刊登廣告以示祝賀）、節(jié)慶、喬遷、舊貨交易等。
分類廣告操作簡單，分類廣告完全無需跑報社，通過電話、傳真或網絡就可以辦理，采用信用支付，利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便客戶。
（二）我國報紙分類廣告經營現(xiàn)狀
近幾年，我國報紙分類廣告在版面、內容總量、服務質量與規(guī)模上都有較大的發(fā)展。
首先，分類廣告涉及的內容從最初的遺失、公告逐步發(fā)展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂、休閑等與生活服務緊密相關的方方面面，特別是報業(yè)相對發(fā)達地區(qū)分類廣告有所發(fā)展。
其次，一些報社專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務網點，比如筆者參觀《深圳特區(qū)報》時，發(fā)現(xiàn)報社還設有專門的分類廣告部，且與銀行合作發(fā)展分類廣告業(yè)務，客戶辦理廣告的同時將廣告費通過銀行轉給報社，安全迅速。
第三，分類廣告版面位置的安排也從最初的“見縫插針”狀態(tài)發(fā)展到版面較為固定，版面設計注重科學、美觀、簡潔、實用。
國內多數(shù)報紙雖然開辟了分類廣告業(yè)務，但經營上還停留在“有就登，沒有就不登”的被動階段，分類廣告市場空間還沒有得到充分發(fā)掘。以慧聰媒體研究中心監(jiān)測北京四大媒體（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報）2005年1－10月工商分類廣告數(shù)據為例，分類廣告在報社廣告總額中所占比例還很小。監(jiān)測的四家報紙中《北京晚報》分類廣告分額比例最高，占到30.99%，四報合計分類廣告分額比例只有23.66%，監(jiān)測結果還表現(xiàn)出以下特點：
1．分類廣告額遠小于工商廣告，但比工商廣告較為穩(wěn)定。
2．行業(yè)分布以房地產、生活服務、招聘、培訓、機動車、旅游信息等為主體，顯得比較單一。
二、報紙分類廣告運作策略：
（一）報紙分類廣告的運營模式
目前報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業(yè)代理。
由于分類廣告經營具有客戶面廣、規(guī)?；?、勞力密集型等特點，報社受人力物力限制，難于全面充分開拓市場，所以，報社自營的不多。有的報社為了方便分類廣告客戶，在報社設窗口或設立連鎖、便民店辦理分類廣告業(yè)務，如《廣州日報》、《現(xiàn)代快報》等。
廣告公司總代理的優(yōu)點是報社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性；缺點是報社對市場開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總代理的公司出于利益驅動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領域，導致分類廣告的整體發(fā)展失衡。總代理的方式在一些市場規(guī)模不大的城市或廣告經營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。
分行業(yè)代理是很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢，充分開發(fā)市場資源，如《廣州日報》《北京青年報》等。事實上，很多總代理的公司也將廣告按行業(yè)或者區(qū)域分包給二級代理公司。筆者認為，分類廣告的分行業(yè)代理將是今后的發(fā)展趨勢，尤其是在上海、北京、廣州這樣的大城市。比如 “前程無憂”和《中國貿易報》合作，代理該報北京地區(qū)的招聘培訓廣告。
（二）報紙分類廣告運作的具體策略
我們認為，報紙分類廣告可采取以下具體運作策略：
1．堅持內容、版面和分類的創(chuàng)新，實施差異化分類廣告策略
1.1細分廣告內容，滿足讀者各方面的要求。
報紙在經營分類廣告時應該有自己內容經營的側重點，在某個領域形成強項和特色，從而帶動整個分類廣告的發(fā)展。例如分類廣告占其廣告刊登版面12%的《解放日報》，在刊出辦公設備廣告上獨樹一幟，占
