一、報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
什么是分類廣告？
依據(jù)從事分類廣告的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為可以這樣界定分類廣告：內(nèi)容上，按一定標(biāo)準(zhǔn)（主要是依據(jù)廣告內(nèi)容）將廣告分類，每一類別冠以相應(yīng)的標(biāo)題或者欄目；形式上，單位廣告面積較小，按類別集中規(guī)模（半版、一版或多版）編排，版面形式、版面位置、出版時(shí)間相對(duì)固定；設(shè)計(jì)制
作相對(duì)簡(jiǎn)便，傳播迅速，價(jià)格低廉。
（一）國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)紙分類廣告的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
國(guó)外報(bào)紙對(duì)分類廣告開(kāi)發(fā)較早，目前發(fā)展也比較成熟。研究資料表明：國(guó)外報(bào)紙的分類廣告在廣告總額中占據(jù)了很大比重，美國(guó)報(bào)紙的分類廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的50%以上，收入約占報(bào)紙廣告總收入的40%?？潜镜貐^(qū)與老百姓日常生活密切相關(guān)的商業(yè)或個(gè)人信息，內(nèi)容涉及租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等，讀者能夠方便地查找其需要的信息，有些報(bào)紙甚至免費(fèi)為讀者刊登分類廣告，大大提高了報(bào)紙的發(fā)行量，增強(qiáng)了報(bào)紙對(duì)廣告主的吸引力。
國(guó)外報(bào)紙大力開(kāi)拓新的分類廣告品種，如新婚、生日、滿月、逝世（訃聞廣告）、畢業(yè)（美國(guó)中學(xué)生、大學(xué)生畢業(yè)，其親友會(huì)在報(bào)上刊登廣告以示祝賀）、節(jié)慶、喬遷、舊貨交易等。
分類廣告操作簡(jiǎn)單，分類廣告完全無(wú)需跑報(bào)社，通過(guò)電話、傳真或網(wǎng)絡(luò)就可以辦理，采用信用支付，利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便客戶。
（二）我國(guó)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
近幾年，我國(guó)報(bào)紙分類廣告在版面、內(nèi)容總量、服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上都有較大的發(fā)展。
首先，分類廣告涉及的內(nèi)容從最初的遺失、公告逐步發(fā)展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂(lè)、休閑等與生活服務(wù)緊密相關(guān)的方方面面，特別是報(bào)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)分類廣告有所發(fā)展。
其次，一些報(bào)社專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，比如筆者參觀《深圳特區(qū)報(bào)》時(shí)，發(fā)現(xiàn)報(bào)社還設(shè)有專門的分類廣告部，且與銀行合作發(fā)展分類廣告業(yè)務(wù)，客戶辦理廣告的同時(shí)將廣告費(fèi)通過(guò)銀行轉(zhuǎn)給報(bào)社，安全迅速。
第三，分類廣告版面位置的安排也從最初的“見(jiàn)縫插針”狀態(tài)發(fā)展到版面較為固定，版面設(shè)計(jì)注重科學(xué)、美觀、簡(jiǎn)潔、實(shí)用。
國(guó)內(nèi)多數(shù)報(bào)紙雖然開(kāi)辟了分類廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)上還停留在“有就登，沒(méi)有就不登”的被動(dòng)階段，分類廣告市場(chǎng)空間還沒(méi)有得到充分發(fā)掘。以慧聰媒體研究中心監(jiān)測(cè)北京四大媒體（北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)）2005年1－10月工商分類廣告數(shù)據(jù)為例，分類廣告在報(bào)社廣告總額中所占比例還很小。監(jiān)測(cè)的四家報(bào)紙中《北京晚報(bào)》分類廣告分額比例最高，占到30.99%，四報(bào)合計(jì)分類廣告分額比例只有23.66%，監(jiān)測(cè)結(jié)果還表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1．分類廣告額遠(yuǎn)小于工商廣告，但比工商廣告較為穩(wěn)定。
2．行業(yè)分布以房地產(chǎn)、生活服務(wù)、招聘、培訓(xùn)、機(jī)動(dòng)車、旅游信息等為主體，顯得比較單一。
二、報(bào)紙分類廣告運(yùn)作策略：
（一）報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式
目前報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式主要分為報(bào)社自營(yíng)、廣告公司總代理、廣告公司分行業(yè)代理。
由于分類廣告經(jīng)營(yíng)具有客戶面廣、規(guī)?；诹γ芗偷忍攸c(diǎn)，報(bào)社受人力物力限制，難于全面充分開(kāi)拓市場(chǎng)，所以，報(bào)社自營(yíng)的不多。有的報(bào)社為了方便分類廣告客戶，在報(bào)社設(shè)窗口或設(shè)立連鎖、便民店辦理分類廣告業(yè)務(wù)，如《廣州日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》等。
廣告公司總代理的優(yōu)點(diǎn)是報(bào)社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性；缺點(diǎn)是報(bào)社對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總代理的公司出于利益驅(qū)動(dòng)，可能把主要資源用于利潤(rùn)大、開(kāi)拓難度低的領(lǐng)域，導(dǎo)致分類廣告的整體發(fā)展失衡?？偞淼姆绞皆谝恍┦袌?chǎng)規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營(yíng)尚處于初級(jí)拓展階段的報(bào)紙有一定可行性。
分行業(yè)代理是很多強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙采取的營(yíng)運(yùn)模式，它可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)，充分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)資源，如《廣州日?qǐng)?bào)》《北京青年報(bào)》等。事實(shí)上，很多總代理的公司也將廣告按行業(yè)或者區(qū)域分包給二級(jí)代理公司。筆者認(rèn)為，分類廣告的分行業(yè)代理將是今后的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在上海、北京、廣州這樣的大城市。比如 “前程無(wú)憂”和《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》合作，代理該報(bào)北京地區(qū)的招聘培訓(xùn)廣告。
（二）報(bào)紙分類廣告運(yùn)作的具體策略
我們認(rèn)為，報(bào)紙分類廣告可采取以下具體運(yùn)作策略：
1．堅(jiān)持內(nèi)容、版面和分類的創(chuàng)新，實(shí)施差異化分類廣告策略
1.1細(xì)分廣告內(nèi)容，滿足讀者各方面的要求。
報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)分類廣告時(shí)應(yīng)該有自己內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)，在某個(gè)領(lǐng)域形成強(qiáng)項(xiàng)和特色，從而帶動(dòng)整個(gè)分類廣告的發(fā)展。例如分類廣告占其廣告刊登版面12%的《解放日?qǐng)?bào)》，在刊出辦公設(shè)備廣告上獨(dú)樹(shù)一幟，占
什么是分類廣告？
依據(jù)從事分類廣告的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為可以這樣界定分類廣告：內(nèi)容上，按一定標(biāo)準(zhǔn)（主要是依據(jù)廣告內(nèi)容）將廣告分類，每一類別冠以相應(yīng)的標(biāo)題或者欄目；形式上，單位廣告面積較小，按類別集中規(guī)模（半版、一版或多版）編排，版面形式、版面位置、出版時(shí)間相對(duì)固定；設(shè)計(jì)制
作相對(duì)簡(jiǎn)便，傳播迅速，價(jià)格低廉。
（一）國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)紙分類廣告的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
國(guó)外報(bào)紙對(duì)分類廣告開(kāi)發(fā)較早，目前發(fā)展也比較成熟。研究資料表明：國(guó)外報(bào)紙的分類廣告在廣告總額中占據(jù)了很大比重，美國(guó)報(bào)紙的分類廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的50%以上，收入約占報(bào)紙廣告總收入的40%?？潜镜貐^(qū)與老百姓日常生活密切相關(guān)的商業(yè)或個(gè)人信息，內(nèi)容涉及租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等，讀者能夠方便地查找其需要的信息，有些報(bào)紙甚至免費(fèi)為讀者刊登分類廣告，大大提高了報(bào)紙的發(fā)行量，增強(qiáng)了報(bào)紙對(duì)廣告主的吸引力。
國(guó)外報(bào)紙大力開(kāi)拓新的分類廣告品種，如新婚、生日、滿月、逝世（訃聞廣告）、畢業(yè)（美國(guó)中學(xué)生、大學(xué)生畢業(yè)，其親友會(huì)在報(bào)上刊登廣告以示祝賀）、節(jié)慶、喬遷、舊貨交易等。
分類廣告操作簡(jiǎn)單，分類廣告完全無(wú)需跑報(bào)社，通過(guò)電話、傳真或網(wǎng)絡(luò)就可以辦理，采用信用支付，利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便客戶。
（二）我國(guó)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
近幾年，我國(guó)報(bào)紙分類廣告在版面、內(nèi)容總量、服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上都有較大的發(fā)展。
首先，分類廣告涉及的內(nèi)容從最初的遺失、公告逐步發(fā)展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂(lè)、休閑等與生活服務(wù)緊密相關(guān)的方方面面，特別是報(bào)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)分類廣告有所發(fā)展。
其次，一些報(bào)社專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，比如筆者參觀《深圳特區(qū)報(bào)》時(shí)，發(fā)現(xiàn)報(bào)社還設(shè)有專門的分類廣告部，且與銀行合作發(fā)展分類廣告業(yè)務(wù)，客戶辦理廣告的同時(shí)將廣告費(fèi)通過(guò)銀行轉(zhuǎn)給報(bào)社，安全迅速。
第三，分類廣告版面位置的安排也從最初的“見(jiàn)縫插針”狀態(tài)發(fā)展到版面較為固定，版面設(shè)計(jì)注重科學(xué)、美觀、簡(jiǎn)潔、實(shí)用。
國(guó)內(nèi)多數(shù)報(bào)紙雖然開(kāi)辟了分類廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)上還停留在“有就登，沒(méi)有就不登”的被動(dòng)階段，分類廣告市場(chǎng)空間還沒(méi)有得到充分發(fā)掘。以慧聰媒體研究中心監(jiān)測(cè)北京四大媒體（北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)）2005年1－10月工商分類廣告數(shù)據(jù)為例，分類廣告在報(bào)社廣告總額中所占比例還很小。監(jiān)測(cè)的四家報(bào)紙中《北京晚報(bào)》分類廣告分額比例最高，占到30.99%，四報(bào)合計(jì)分類廣告分額比例只有23.66%，監(jiān)測(cè)結(jié)果還表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1．分類廣告額遠(yuǎn)小于工商廣告，但比工商廣告較為穩(wěn)定。
2．行業(yè)分布以房地產(chǎn)、生活服務(wù)、招聘、培訓(xùn)、機(jī)動(dòng)車、旅游信息等為主體，顯得比較單一。
二、報(bào)紙分類廣告運(yùn)作策略：
（一）報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式
目前報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式主要分為報(bào)社自營(yíng)、廣告公司總代理、廣告公司分行業(yè)代理。
由于分類廣告經(jīng)營(yíng)具有客戶面廣、規(guī)?；诹γ芗偷忍攸c(diǎn)，報(bào)社受人力物力限制，難于全面充分開(kāi)拓市場(chǎng)，所以，報(bào)社自營(yíng)的不多。有的報(bào)社為了方便分類廣告客戶，在報(bào)社設(shè)窗口或設(shè)立連鎖、便民店辦理分類廣告業(yè)務(wù)，如《廣州日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》等。
廣告公司總代理的優(yōu)點(diǎn)是報(bào)社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性；缺點(diǎn)是報(bào)社對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總代理的公司出于利益驅(qū)動(dòng)，可能把主要資源用于利潤(rùn)大、開(kāi)拓難度低的領(lǐng)域，導(dǎo)致分類廣告的整體發(fā)展失衡?？偞淼姆绞皆谝恍┦袌?chǎng)規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營(yíng)尚處于初級(jí)拓展階段的報(bào)紙有一定可行性。
分行業(yè)代理是很多強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙采取的營(yíng)運(yùn)模式，它可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)，充分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)資源，如《廣州日?qǐng)?bào)》《北京青年報(bào)》等。事實(shí)上，很多總代理的公司也將廣告按行業(yè)或者區(qū)域分包給二級(jí)代理公司。筆者認(rèn)為，分類廣告的分行業(yè)代理將是今后的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在上海、北京、廣州這樣的大城市。比如 “前程無(wú)憂”和《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》合作，代理該報(bào)北京地區(qū)的招聘培訓(xùn)廣告。
（二）報(bào)紙分類廣告運(yùn)作的具體策略
我們認(rèn)為，報(bào)紙分類廣告可采取以下具體運(yùn)作策略：
1．堅(jiān)持內(nèi)容、版面和分類的創(chuàng)新，實(shí)施差異化分類廣告策略
1.1細(xì)分廣告內(nèi)容，滿足讀者各方面的要求。
報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)分類廣告時(shí)應(yīng)該有自己內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)，在某個(gè)領(lǐng)域形成強(qiáng)項(xiàng)和特色，從而帶動(dòng)整個(gè)分類廣告的發(fā)展。例如分類廣告占其廣告刊登版面12%的《解放日?qǐng)?bào)》，在刊出辦公設(shè)備廣告上獨(dú)樹(shù)一幟，占
