在《當(dāng)代廣告學(xué)》中，維廉·阿倫斯論述了消費(fèi)者接觸廣告信息的兩種路徑：有意式處理和無意式處理。有意式處理通常是在需求產(chǎn)生后，消費(fèi)者會(huì)通過各種渠道搜索關(guān)于產(chǎn)品的信息，無意式處理方式則不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注度較低，一般不去注意或理解廣告的中心信息。不過這些消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閺V告的娛樂因素而注意到其中的外圍成分——如圖片或演員。網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，由于受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸方式和傳統(tǒng)媒體截然不同，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上廣告信息的處理方式也具有了新的特點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)

　　從消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下特點(diǎn)。

　　1．網(wǎng)絡(luò)媒體使用者是信息的主動(dòng)搜尋者

　　傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向式傳播，消費(fèi)者只能夠被動(dòng)地接收信息，廣告信息是廣告主刻意傳達(dá)給消費(fèi)者的，具有極大的片面性。此外，傳統(tǒng)媒體的版面和時(shí)間限制也不可能承載太多的信息，因此，傳播的廣告信息大多數(shù)單純簡潔。這樣的傳播狀態(tài)導(dǎo)致了受眾或消費(fèi)者與廠商之間的信息不對(duì)稱。

　　相比而言，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠很好地彌補(bǔ)這些缺陷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的使用者可以依靠搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上搜尋自己想得到的任何信息。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是把信息“推”向受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是使用者主動(dòng)把信息“拉”向自己。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體具有無限鏈接的功能，不受時(shí)間空間的限制，信息量可以說是無限豐富。這樣，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策前，可以到網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜索相關(guān)的產(chǎn)品訊息，極大地降低了消費(fèi)者與廠商之間信息的不對(duì)稱程度。

　　但是，傳統(tǒng)媒體上那種不斷重復(fù)廣告信息以贏得受眾無意注意的廣告發(fā)布方式，在網(wǎng)絡(luò)上受到了嚴(yán)重的制約和挑戰(zhàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第18次中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面中，20.9%的網(wǎng)民回答彈出式廣告/窗口，僅次于選擇網(wǎng)絡(luò)病毒的29.2%的網(wǎng)民數(shù)。在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾習(xí)慣性地關(guān)閉彈出式廣告，同時(shí)，受眾很少或根本不點(diǎn)擊其他非彈出式的網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告主所期望的傳播效果在網(wǎng)絡(luò)上很難有效地實(shí)現(xiàn)。

　　2．網(wǎng)絡(luò)信息來源多元化

　　在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以搜索到相關(guān)產(chǎn)品的各種信息，有廣告主有意發(fā)布的信息，也有其他消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品或服務(wù)后的評(píng)價(jià)，還可能有第三方機(jī)構(gòu)關(guān)于某種產(chǎn)品的測評(píng)報(bào)告，也可能有大眾傳媒或網(wǎng)站關(guān)于某類產(chǎn)品的公開報(bào)道，即網(wǎng)絡(luò)媒體成了消費(fèi)者信息來源的集大成者。因此，比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)在幫助消費(fèi)者獲取信息方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，特別適合處于有意式處理信息階段的消費(fèi)者。

　　3．龐大信息量對(duì)廣告信息的干擾

　　網(wǎng)絡(luò)的一大特點(diǎn)是信息量大，但是，從網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果角度講，大量的信息容易造成廣告?zhèn)鞑?/strong>的噪音。網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)頁面上都有很多的鏈接點(diǎn)。比如拿搜狐的首頁與一張傳統(tǒng)報(bào)紙的頭版或者雜志的封面相比，前者給受眾的感覺是信息點(diǎn)太多了，而發(fā)布在一個(gè)報(bào)紙版面或者雜志頁中的廣告則更容易進(jìn)入讀者的視野。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸很難有所拓展，最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、文字鏈接廣告等，它們尺寸都較小，很容易湮沒在色彩斑斕的背景網(wǎng)頁中。并且調(diào)查表明，絕大多數(shù)網(wǎng)民不會(huì)長時(shí)間地閱讀同一頁面，即使在同一頁面閱讀，也會(huì)不停地上下滾動(dòng)屏幕，如果在五秒鐘之內(nèi)不能獲得網(wǎng)民的注意，頁面上的廣告區(qū)域就成為視覺盲點(diǎn)。