在《當(dāng)代廣告學(xué)》中，維廉·阿倫斯論述了消費者接觸廣告信息的兩種路徑：有意式處理和無意式處理。有意式處理通常是在需求產(chǎn)生后，消費者會通過各種渠道搜索關(guān)于產(chǎn)品的信息，無意式處理方式則不同，消費者對產(chǎn)品信息的關(guān)注度較低，一般不去注意或理解廣告的中心信息。不過這些消費者可能會因為廣告的娛樂因素而注意到其中的外圍成分——如圖片或演員。網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，由于受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸方式和傳統(tǒng)媒體截然不同，他們對于網(wǎng)絡(luò)上廣告信息的處理方式也具有了新的特點。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點

　　從消費者使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下特點。

　　1．網(wǎng)絡(luò)媒體使用者是信息的主動搜尋者

　　傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向式傳播，消費者只能夠被動地接收信息，廣告信息是廣告主刻意傳達給消費者的，具有極大的片面性。此外，傳統(tǒng)媒體的版面和時間限制也不可能承載太多的信息，因此，傳播的廣告信息大多數(shù)單純簡潔。這樣的傳播狀態(tài)導(dǎo)致了受眾或消費者與廠商之間的信息不對稱。

　　相比而言，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠很好地彌補這些缺陷。因為網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者可以依靠搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上搜尋自己想得到的任何信息。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是把信息“推”向受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是使用者主動把信息“拉”向自己。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體具有無限鏈接的功能，不受時間空間的限制，信息量可以說是無限豐富。這樣，消費者在進行購買決策前，可以到網(wǎng)絡(luò)上主動搜索相關(guān)的產(chǎn)品訊息，極大地降低了消費者與廠商之間信息的不對稱程度。

　　但是，傳統(tǒng)媒體上那種不斷重復(fù)廣告信息以贏得受眾無意注意的廣告發(fā)布方式，在網(wǎng)絡(luò)上受到了嚴(yán)重的制約和挑戰(zhàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第18次中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面中，20.9%的網(wǎng)民回答彈出式廣告/窗口，僅次于選擇網(wǎng)絡(luò)病毒的29.2%的網(wǎng)民數(shù)。在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時，網(wǎng)絡(luò)受眾習(xí)慣性地關(guān)閉彈出式廣告，同時，受眾很少或根本不點擊其他非彈出式的網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告主所期望的傳播效果在網(wǎng)絡(luò)上很難有效地實現(xiàn)。

　　2．網(wǎng)絡(luò)信息來源多元化

　　在網(wǎng)絡(luò)上，消費者可以搜索到相關(guān)產(chǎn)品的各種信息，有廣告主有意發(fā)布的信息，也有其他消費者在使用該產(chǎn)品或服務(wù)后的評價，還可能有第三方機構(gòu)關(guān)于某種產(chǎn)品的測評報告，也可能有大眾傳媒或網(wǎng)站關(guān)于某類產(chǎn)品的公開報道，即網(wǎng)絡(luò)媒體成了消費者信息來源的集大成者。因此，比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)在幫助消費者獲取信息方面具有獨特的優(yōu)勢，特別適合處于有意式處理信息階段的消費者。

　　3．龐大信息量對廣告信息的干擾

　　網(wǎng)絡(luò)的一大特點是信息量大，但是，從網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果角度講，大量的信息容易造成廣告?zhèn)鞑?/strong>的噪音。網(wǎng)絡(luò)的每一個頁面上都有很多的鏈接點。比如拿搜狐的首頁與一張傳統(tǒng)報紙的頭版或者雜志的封面相比，前者給受眾的感覺是信息點太多了，而發(fā)布在一個報紙版面或者雜志頁中的廣告則更容易進入讀者的視野。同時網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸很難有所拓展，最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、文字鏈接廣告等，它們尺寸都較小，很容易湮沒在色彩斑斕的背景網(wǎng)頁中。并且調(diào)查表明，絕大多數(shù)網(wǎng)民不會長時間地閱讀同一頁面，即使在同一頁面閱讀，也會不停地上下滾動屏幕，如果在五秒鐘之內(nèi)不能獲得網(wǎng)民的注意，頁面上的廣告區(qū)域就成為視覺盲點。