隨著TD第一輪規(guī)模測試圓滿結(jié)束，以及第二輪以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的商用測試階段展開，中國3G局勢逐漸明朗化，3G牌照的發(fā)放不再是遙不可及。高帶寬、以及高帶寬所能實(shí)現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)是3G將會給我們帶來的直接體驗(yàn)。除了新業(yè)務(wù)破繭而出，原有移動業(yè)務(wù)也可能受益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高而實(shí)現(xiàn)丑小鴨到白天鵝的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前飽受終端用戶詬病、又遭廣告主冷落而兩頭犯難的手機(jī)廣告則最有可能在3G時代獲得新生。

　　結(jié)合對當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題的深刻理解，以及國外手機(jī)廣告先行者的成敗經(jīng)驗(yàn)，百納電信咨詢認(rèn)為，進(jìn)入3G時代后，我國手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)將在市場發(fā)展、廣告實(shí)現(xiàn)方式和商業(yè)模式三個方面呈現(xiàn)以下趨勢。

　　趨勢之一：手機(jī)的媒體化催化手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)化

　　毫無疑問，3G時代的到來將加快手機(jī)媒體化的進(jìn)程。中國移動總裁王建宙曾在很多場合表示，手機(jī)是一種新媒體，它將加速電信業(yè)與媒體業(yè)的融合。去年6月，中國移動與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，在內(nèi)容開發(fā)和推廣等方面展開合作，同時中國移動收購了新聞集團(tuán)旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)，提前對手機(jī)媒體化進(jìn)行布局。未來手機(jī)電視、位置服務(wù)、移動搜索等業(yè)務(wù)是3G時代的核心應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內(nèi)容，將給手機(jī)廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個意義說，3G時代的手機(jī)已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動性傳播工具。手機(jī)完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變，對手機(jī)廣告乃至整個廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式等完善都有著巨大推動作用。

　　趨勢之二：網(wǎng)絡(luò)融合帶來傳統(tǒng)媒體廣告與手機(jī)廣告的結(jié)合

　　電信、電視、計算機(jī)三網(wǎng)融合是未來電信行業(yè)發(fā)展趨勢。盡管在3G時代，網(wǎng)絡(luò)上可能還達(dá)不到完全統(tǒng)一，但在內(nèi)容制作、服務(wù)提供、與目標(biāo)用戶群定位上的一致性仍然可以表明，電信網(wǎng)正在并且已經(jīng)為未來的三網(wǎng)融合做好準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)融合的先兆首先是業(yè)務(wù)的結(jié)合，除了被普遍認(rèn)為將成為三網(wǎng)融合突破口的IPTV，手機(jī)廣告是最有可能在3G時代完成與跨網(wǎng)傳統(tǒng)行業(yè)廣告結(jié)合的業(yè)務(wù)之一，其主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體廣告在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上對手機(jī)廣告的影響和滲透。如傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與無線互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式和計費(fèi)方式的一致，手機(jī)報、手機(jī)雜志與傳統(tǒng)平面內(nèi)容制作和廣告運(yùn)作的統(tǒng)一，傳統(tǒng)電視、廣播廣告向手機(jī)電視廣告的延伸，移動搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功進(jìn)入手機(jī)后所帶來的相同廣告模式，定制類手機(jī)廣告信息服務(wù)和傳統(tǒng)直郵廣告在數(shù)據(jù)庫營銷上的相似。在3G時代，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢集結(jié)在小小的手機(jī)屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手機(jī)廣告。

　　趨勢之三：廣告與信息服務(wù)邊界模糊化，傳統(tǒng)的廣告定義被顛覆

　　分眾、定向、及時、互動是手機(jī)廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢所在，在3G時代，這些優(yōu)勢將會得到更充分地發(fā)揮，手機(jī)廣告甚至可能顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。在美國廣告協(xié)會的定義中，廣告是指面向大眾，付費(fèi)用的宣傳，其主要目的在于告知、說服和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。而通過手機(jī)發(fā)布廣告，借助手機(jī)的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點(diǎn)，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘姆?wù)信息，給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。試想出現(xiàn)以下的情況：我們在進(jìn)入商業(yè)區(qū)時接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時間使用位置服務(wù)可以看到當(dāng)前周圍餐館的預(yù)定和折扣情況；剛下長途火車就收到親切的問候短信，以及酒店預(yù)訂、車票查詢訂購的服務(wù)信息，如果需要，通過手機(jī)支付就能完成整個預(yù)訂和購買過程。在這些情景中，手機(jī)廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生改變，消費(fèi)把這類信息當(dāng)作服務(wù)信息而欣然接受，而手機(jī)廣告也逐漸進(jìn)入以客戶為中心的移動營銷階段。

　　趨勢之四：定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式

　　日本和韓國是手機(jī)廣告業(yè)務(wù)開展較好的國家，縱觀其手機(jī)廣告發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)除了廣告資費(fèi)低，廣告內(nèi)容與增值業(yè)務(wù)充分結(jié)合這兩個特點(diǎn)，尊重用戶的選擇也是其手機(jī)廣告成功的關(guān)鍵因素，表現(xiàn)在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動Push型廣告，取而代之的是引導(dǎo)用戶定制類型廣告和提前知曉的補(bǔ)償類型的廣告，通過提前告知和定制渠道，運(yùn)營商也可以進(jìn)一步了解到愿意接收手機(jī)廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時間和頻次，一方面將終端用戶對手機(jī)廣告的排斥控制在最低，另一方面也為提供準(zhǔn)確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。進(jìn)入3G時代，用戶接受程度取代技術(shù)成為制約手機(jī)廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開展的主要瓶頸。用戶越來越無法忍受簡單冒昧的Push類手機(jī)廣告形式，而粗放的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動定制、補(bǔ)償定制取代簡單群發(fā)將成為手機(jī)廣告的主要發(fā)展方向。 　趨勢之五：數(shù)據(jù)庫不斷完善，數(shù)據(jù)庫營銷成為手機(jī)廣告核心競爭力

　　來自百納電信咨詢?yōu)槿A中某省所實(shí)施手機(jī)廣告業(yè)務(wù)咨詢項(xiàng)目中的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：80%的企業(yè)更愿意同運(yùn)營商或是運(yùn)營商授權(quán)的廣告經(jīng)營單位合作開展手機(jī)廣告