一、 從買襯衣和刷牙看終端廣告誤區(qū) 　　事件1：有一次，我看到一個商場正在處理短袖，就過去打算挑一件，誰知翻開短袖的時候，發(fā)現(xiàn)下面蓋住的竟然是盒裝的襯衣。一看，是浙江寧波的一個廠家的，無論質料和做工都不錯，想多買幾件，可是沒有找到襯衣的價格標簽，只有短袖的價格。等了一會，來了一個女營業(yè)員，我問她，這個襯衣和短袖是一樣的價格否？對方說不是，可能是29或者39，好象是49吧，我也不是很清楚。我說，沒有價格怎么賣呢？對方就說，可能是39吧，你結帳的時候看看。

　　我二話不說，走掉了。這就是終端啊，那家企業(yè)肯定已經(jīng)交了進場費、促銷費，可能還有促銷人員補貼、破損補貼等，估計賣不了還有無條件退貨。真是悲哀啊，企業(yè)花錢了，業(yè)務員事情也做了，產(chǎn)品也陳列出來了，好象一切都很正常，但是產(chǎn)品卻沒有銷售，小小的價格卡以及陳列的位置等都失去了，這么一點點就把銷售機會與投入割裂了。企業(yè)領導人肯定聽到的是這樣的抱怨：咱們的品牌不行啊。

　　感悟：很多企業(yè)都是機械的把1米²的海報作為終端廣告，一說起終端造勢就知道申請海報，到處貼，相互撕掉之后再貼；還有一些是申請了之后就放在倉庫里，而有的則是上面分下來的，但是沒有方法指導、執(zhí)行監(jiān)督、效果評估等也是放在倉庫里，一盤庫就是一大堆無用的促銷品，其實相當多是終端廣告。很多企業(yè)一談終端就好象自己是在做細節(jié)了，其實質依然是粗放形式。　　

　　事件2：每天早上起來刷牙，拿起佳潔士都會看到上面密密麻麻的文字，而很多國內(nèi)的產(chǎn)品卻比較“干凈”，與同事談起這些之后，大家都笑話說這樣沒有作用，無非就是產(chǎn)品特色功能與背景介紹，不會相信的。話雖這么說，購買才是硬道理，大家還是在用這樣的產(chǎn)品，說原因都是是品牌。沒有一個人去關心一下這個品牌到底是怎么做起來的。品牌其實就是靠諸如此類的細節(jié)做起來的。手指大小的地方，竟也被充分利用，沒有人去關心這種免費的終端廣告形式。

　　感悟：大家都在拼命做終端，一說終端大家一致認為終端一定是花大價錢的事情。但是很少有人去從這些免費的資源上去動腦筋，國際公司管理細密，盈利水平比國內(nèi)普遍高，其盈利就是靠這樣一點一點積累起來的。其實把手上的資源進行梳理之后，你就會突然發(fā)現(xiàn)很多資源是被我們忽視的。每天大量流通下到終端的產(chǎn)品和其包裝其實就是最大最有效最精確的終端廣告載體。學習國際企業(yè)，不是學他們怎么花錢，恰恰是學他們怎么節(jié)省錢，提高資本投入的效益。國內(nèi)的企業(yè)關注比較多的是庫存周轉，而對資本收益卻很少關心，這是造成銷售粗放的根本原因。粗放形式也是目前造成渠道隱形庫存以及銷而不售的根本原因。而要梳理設計企業(yè)的這些資源就需要進行統(tǒng)籌規(guī)劃，結果總是和目的對應的，國內(nèi)相當多的企業(yè)在做各種廣告以及包裝的時候，根本就沒有把這些傳播資源進行預先設計，充分利用，使用終端資源就是要一桿插到底，犀利的一直到達成銷售為止。

　　二、 如何認識終端廣告的價值和地位

　　終端廣告無論是在戰(zhàn)略上，還是在執(zhí)行上都不是獨立的，它是在企業(yè)大的戰(zhàn)略目的之下的策略部分，企業(yè)要沿著產(chǎn)品出廠之后一直到消費者的整個過程都想清楚：怎么讓產(chǎn)品準確的、盡可能快的促成消費。終端廣告的作用不再單純讓消費者看到，主要是為了促成其購買決策或者夠買遷移，所以功利性非常強。

　　終端廣告的價值就是為了促成消費和銷售，談別的沒有多少實際價值。一切都是為了這個核心，怎么有效，怎么直接，怎么能夠達成目標就怎么進行，這一點上，有時候是越土越有效。所以終端廣告是進行消費者攔截進而形成市場封鎖的有力武器，因此要做的非常細密，規(guī)劃與培訓者一定要達成這樣的執(zhí)行效果：一鼓作氣，全面開花，要有一拳致敵死命的設計，否則，你就不能夠實現(xiàn)銷售的目的。

　　終端廣告與其覆蓋模式是與最近幾年銷售渠道下沉有關系，談到終端廣告這個概念，就不得不說電視廣告，也不能不全面的來說一說企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)同問題。

　　正是因為大眾媒體有效性的缺失，才使的很多企業(yè)開始逐漸重視起終端廣告的作用，終端廣告目前存在一些認識和操作的誤區(qū)。這些誤區(qū)有些是單純這個廣告本身的認識與實踐問題，相當多的是廣告與其他資源的協(xié)同問題，有規(guī)劃上的，也有執(zhí)行上的。上面兩個案例就很能說明問題。

　　“掃屋掃墻角”，“銷售看終端”，終端是銷售最終的出口和努力結果的彰顯，可以說是檢閱所有資源投入績效和所有努力的一個標準。做顧問這么多年以來，我到一個廠家去做的第一件事就是去找?guī)讞l批零兼做的小商業(yè)街去看看，在這里，你可以看到當?shù)厣虘?zhàn)中最活靈活現(xiàn)的戰(zhàn)場形態(tài)，與這些店主進行交流之后你就能知道這個企業(yè)的銷售問題了，你廣告做的再好，品牌戰(zhàn)略再光鮮，人員再怎么強調執(zhí)行力，通過終端特別是終端廣告、終端陳列的產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝的利用情況就大體能夠看出這個企業(yè)的資本使用效率高低來了，