扁平化的世界是一個世界名牌的世界，只有世界品牌才是消費者可以聽懂的語言。如果你是世界名牌，在扁平化世界就有位置；如果你不是名牌，就很難找到發(fā)展空間?！?/P>
張瑞敏：1949年生，山東萊州人，中國科技大學工商管理學碩士，高級經(jīng)濟師。1984年任青島電冰箱總廠廠長，1999年出任海爾集團董事局主席，2000年任海爾集團首席執(zhí)行官。1995年榮獲“中國經(jīng)營大師”稱號，2003年《財富》選出“美國以外全球25位最杰出商界領袖”，張瑞敏排在第19位?，F(xiàn)任海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官。
《世界是平的》這本書告訴我們，信息化把世界推平了，整個世界成了一個開放的平臺。世界扁平化以后，品牌集中度將大大提高：飛機就是波音和空客；飲料就是百事可樂、可口可樂；零售業(yè)方面，家樂福即將在中國開第1000家店，這使很多中國零售企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。扁平化的世界是一個世界名牌的世界，只有世界品牌才是消費者可以聽懂的語言。如果你是世界名牌，在扁平化世界就有位置；如果你不是名牌，就很難得到發(fā)展空間。
對中國企業(yè)來講，品牌太重要了。比如，海爾在日本被評為比較成功的外國品牌，在不到3年的時間里在日本銷售了150萬臺家電。我到日本去對商家表示感謝時，聽說海爾產(chǎn)品在日本佳世客購物中心銷售得最好，于是就到現(xiàn)場去看日本人如何銷售海爾產(chǎn)品——他們在海爾家電的旁邊擺了一個牌，上面寫著美國媒體對海爾家電在美國市場的表現(xiàn)和評價，這張牌掛在那里，是告訴日本消費者：不要以為這是中國貨就一定是低價低質，這個品牌已經(jīng)被美國消費者認同了，我們也可以認同它。這說明什么？如果海爾是世界名牌，就不需要放這樣一個牌；同時這也說明，如果海爾在美國市場沒有得到認可，日本市場根本進不去——日本是個家電大國，很多國外家電品牌在日本都敗走麥城。
對中國企業(yè)來講，如今打造品牌太難了，因為我們是在開放競爭的環(huán)境中打造品牌，而不是在一個封閉的市場里自我陶醉。改革開放初期，很多中國企業(yè)都發(fā)展很好。海爾當初也發(fā)展得非?？?，每年有百分之幾十的增長率。外國有一句諺語，“臺風來了豬都會飛”，當時的海爾充其量也不過是一只會飛的豬而已?，F(xiàn)在進入全球化、信息化的競爭時代，企業(yè)再發(fā)展就難了。中國經(jīng)濟發(fā)展中，外資、外企、外貿這“三外”起了很重要的拉動作用。如今的中國企業(yè)必須積極主動地在“三外”環(huán)境下競爭，而不是排斥三外。
我認為，我們應該用“三自”對待“三外”，“三自”就是自主創(chuàng)新、自主知識產(chǎn)權和自主品牌。這些做起來并不簡單。我們海爾在海外建立了30多個工廠，但要真正在當?shù)卣咀∧_只有工廠不行，還要做好前端產(chǎn)品開發(fā)和后端市場開發(fā)，并建立起高效運轉的物流網(wǎng)絡、資金流網(wǎng)絡和信息流網(wǎng)絡，這都非常非常困難。在國際上有一個共識：出口不難，在海外銷售產(chǎn)品、建廠都不難，但如果要在本國之外的另一個國家真正成為一個名牌，一般至少需要8到10年。很多到中國來發(fā)展的企業(yè)都很強大，一個知名歐洲企業(yè)宣稱，經(jīng)過9年，在中國終于可以做到不賠錢；一個美國名企進入中國10年多還沒有賺錢。對于這些已經(jīng)經(jīng)過了100多年工業(yè)化的歐美企業(yè)來說，中國是它們最后的市場，它們是以十攻一；中國企業(yè)則不一樣，我們到海外去，是以一攻十。比如，很多中國人到日本銀座看海爾的廣告牌，把中國唯一一個廣告牌作為景點。其實在巴黎街頭、紐約時代廣場、日本銀座、香港維多利亞灣這4個全球廣告的黃金地段，都有我們的戶外廣告，國人看了覺得很振奮，但這需要大量的資金。
創(chuàng)品牌沒有捷徑，買技術或用市場換技術都做不到這點。干脆買一個品牌行嗎？買品牌買到的是死的資產(chǎn)，而品牌是活的文化，你要得到它們的文化，必須有更強勢的文化。所以說，品牌必須靠自己創(chuàng)造。怎么創(chuàng)造呢？有2點，一個是速度，一個是差異化。
未來學大師托夫勒有句話說得非常好：過去的法則是，時間就是金錢；今天的法則是，下一時刻比上一時刻更值錢。你能不能和用戶的需求同步，能不能創(chuàng)造用戶下一刻的需求，能不能站到時代的前列，都將直接決定你的品牌發(fā)展。過去家電分白色家電、黑色家電、米色家電，信息化時代就不能這樣簡單區(qū)分，連一臺冰箱、一臺洗衣機都可以加上網(wǎng)絡接口，你可以在任何地方通過手機、電腦控制它們。因此，我們海爾已經(jīng)開始做世界領先的網(wǎng)絡家電。在自主知識產(chǎn)權方面，中國企業(yè)過去常受制于國外的公司和品牌，這次我們提前打了預防針，在開發(fā)產(chǎn)品的同時，已經(jīng)開始申報國際標準。
創(chuàng)品牌還必須做到差異化，這包括技術創(chuàng)新的差異化、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化，但更重要是管理創(chuàng)新的差異化。在信息化時代，國內外企業(yè)都面臨同樣的挑戰(zhàn)，即怎樣用適應信息化時代的管理模式打造企業(yè)競爭力。海爾現(xiàn)在做的就是“人單合一的信息化日清”，我們從1998年9月8日開始探索這項工作，我們希望用10年時間完成它；現(xiàn)在已經(jīng)接近尾聲，很多管理模式已經(jīng)成型了。一家美國的頂級商學院與我們簽了合同，準備共
