在這個(gè)客戶選擇越來(lái)越多、客戶忠誠(chéng)度越來(lái)越低的時(shí)代，企業(yè)如果能與客戶保持三五年的伙伴關(guān)系，就很不錯(cuò)了，絕大多數(shù)的客戶經(jīng)常是一兩年甚至幾個(gè)月就流失掉，并且這似乎成為日益動(dòng)蕩的全球市場(chǎng)的一條鐵律。

　　然而，總有人能打破鐵律。約翰·格雷厄姆（John D. Graham），福萊國(guó)際傳播咨詢有限公司（Fleishman-Hillard）董事長(zhǎng)，似乎就是一位能打破鐵律的人—— 他保持了讓一個(gè)世界500強(qiáng)客戶40年來(lái)一直不背他而去的紀(jì)錄。40年前，當(dāng)格雷厄姆加入當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的美國(guó)福萊公關(guān)公司時(shí)，他找到了同樣是名不見(jiàn)經(jīng)傳的艾默生電氣公司，并把艾默生發(fā)展成為他本人在福萊的第一個(gè)客戶。令人吃驚的是，40年過(guò)去了，格雷厄姆始終保留住了艾默生而沒(méi)有讓這個(gè)客戶流失掉。與此同時(shí)，福萊不僅自己的業(yè)務(wù)發(fā)展到全球范圍，而且?guī)椭?dāng)年的小公司艾默生成長(zhǎng)為全球知名品牌和世界500強(qiáng)企業(yè)。

　　福萊公司屬于美國(guó)上市公司宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）成員，是一家全球性的公關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)，在22個(gè)國(guó)家設(shè)立了80間辦公室。圍繞企業(yè)如何建立全球品牌、如何把握大客戶與小客戶、如何在動(dòng)蕩的環(huán)境中保持公司和個(gè)人的成功，我們?cè)诒本ＴL了約翰·格雷厄姆先生。

　　全球品牌從調(diào)研起步

　　根據(jù)多年服務(wù)全球客戶的經(jīng)驗(yàn)，格雷厄姆認(rèn)為企業(yè)要建立全球化的品牌，一開(kāi)始最重要的是要做調(diào)查和研究工作。他認(rèn)為如果一開(kāi)始就做好調(diào)查研究工作，對(duì)客戶群或受眾就有更好的認(rèn)識(shí)。在調(diào)研方面，格雷厄姆認(rèn)為需要側(cè)重幾個(gè)方面：一是主要受眾是誰(shuí)？二是目前這個(gè)品牌在客戶心目中的印象是什么？也許是非常好的品牌形象，也許是很不好的品牌形象，也許是壞的品牌形象，也許是客戶根本不知道，對(duì)這個(gè)新的品牌還不太了解。

　　利用所調(diào)研的這些信息，關(guān)鍵要做兩件事情：一是要傳達(dá)給客戶一些最關(guān)鍵的信息，這能夠幫助建立品牌形象。二是要根據(jù)這些信息，決定用什么樣的公關(guān)宣傳手段達(dá)到最好地幫助建立品牌形象的目的，其中包括新時(shí)代的一些營(yíng)銷手段，比如數(shù)字營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、新媒體廣告宣傳等等。

　　利用新的科技手段為客戶創(chuàng)建全球品牌，是格雷厄姆的重要理念。他說(shuō)，像數(shù)字傳媒在公關(guān)宣傳當(dāng)中越來(lái)越多，比如說(shuō)博客、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)論壇等。60多歲的格雷厄姆對(duì)博客營(yíng)銷尤其重視和強(qiáng)調(diào)，他認(rèn)為，因?yàn)椴┛湍軌虺浞值乇磉_(dá)個(gè)人的興趣和意見(jiàn)，所以越來(lái)越受到大家的關(guān)注，博客在品牌宣傳上面，起的作用也越來(lái)越大。在格雷厄姆看來(lái)，要很好地利用博客，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是要透明化，即“誰(shuí)正在利用這個(gè)博客、誰(shuí)在寫(xiě)博客 、誰(shuí)在讀博客”都要透明化，否則就會(huì)有一些誤解，而無(wú)法達(dá)到博客營(yíng)銷的效果。

　　應(yīng)對(duì)全球化品牌危機(jī)

　　當(dāng)前企業(yè)正在享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的創(chuàng)建全球品牌的好處，作為事物的另一面，企業(yè)也同時(shí)面臨著危機(jī)全球化加速的考驗(yàn)。當(dāng)前，某個(gè)跨國(guó)巨頭的產(chǎn)品不管在世界的哪個(gè)角落出現(xiàn)危機(jī)，都有可能一夜之間波及全球，致使其全球品牌形象受損，銷售下滑，如博士倫護(hù)理液事件等等。

　　從全球危機(jī)公關(guān)管理的角度，格雷厄姆認(rèn)為，要避免全球危機(jī)，首先是不要忽略任何地方性的危機(jī)，也不要以一個(gè)國(guó)家一個(gè)地域的角度來(lái)看待，要以一個(gè)全球化的角度來(lái)看待。現(xiàn)在傳播速度非?？?，中國(guó)現(xiàn)在播出去的新聞，可能幾個(gè)小時(shí)就會(huì)傳遍全世界；其次是任何小問(wèn)題都不要忽略，一定要有這樣一個(gè)預(yù)期—— 如果處理不好的話，就產(chǎn)生出很復(fù)雜的大問(wèn)題，所以在問(wèn)題很小的時(shí)候，馬上著手處理解決。第三是要進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)，經(jīng)驗(yàn)表明，危機(jī)如果處理不好的話，肯定會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)，如果處理得好，反而會(huì)幫助品牌提高它的聲譽(yù)。第四就是整個(gè)公司一定要具備一套非常清晰的政策和策略，而且每一位員工，從上到下都理解危機(jī)處理的政策是什么?？梢赃M(jìn)行模擬培訓(xùn)，比方說(shuō)如果出現(xiàn)了這種情況你會(huì)怎么辦？如果出現(xiàn)那種情況你會(huì)怎么辦？

　　留住客戶的關(guān)鍵

　　過(guò)去的幾年當(dāng)中，福萊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的90%以上都是來(lái)自于主要的大客戶的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)。

　　在格雷厄姆領(lǐng)導(dǎo)的福萊公司，有一個(gè)重要理念，就是“新客戶不僅僅是不停地開(kāi)發(fā)下一家客戶，幫助原有客戶做大，也等同于開(kāi)發(fā)了新客戶”。因此，福萊公司一方面幫助它的客戶在全球發(fā)展，另一方面，跟隨客戶的腳步，福萊也在全球設(shè)立辦公室，把自己的生意做到全球，以此來(lái)推動(dòng)自己業(yè)務(wù)的壯大。比如，福萊早年剛剛進(jìn)入中國(guó)設(shè)立辦公室時(shí)處于虧損狀態(tài)，有一年年底公司甚至沒(méi)錢(qián)發(fā)獎(jiǎng)金，格雷厄姆于是從自己的薪水中拿出一部分來(lái)，給每位中國(guó)員工100美元作為辛苦一年的安慰。幾年過(guò)去了，靠服務(wù)于它全球客戶的中國(guó)區(qū)，如今福萊中國(guó)公司已經(jīng)長(zhǎng)大成為中國(guó)幾個(gè)主要外資公關(guān)公司之一。

　　格雷厄姆認(rèn)為，留住老客戶的關(guān)鍵，首先是溝通，然后是要適應(yīng)客戶不斷推出新業(yè)務(wù)的變化，不斷開(kāi)發(fā)出吸引他們新業(yè)務(wù)的公關(guān)方式或者活動(dòng)，幫客戶達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)。

　　贏的文化

　　在幫助客戶建立全球品牌的同時(shí)