廣告宣傳與銷售增長(zhǎng)的矛盾常令企業(yè)進(jìn)退兩難。
不少企業(yè)在執(zhí)行新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃的過(guò)程中會(huì)遇到這樣一些尷尬局面：新產(chǎn)品的市場(chǎng)廣告計(jì)劃執(zhí)行了一段時(shí)間，其產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售效果卻不甚理想，大量的廣告費(fèi)導(dǎo)致企業(yè)大量的資金流出，卻不見(jiàn)銷售貨款回籠。雖然企業(yè)的廣告預(yù)算和貨款周轉(zhuǎn)是分別單列的，但資金利用率高的企業(yè)往往是實(shí)行資金滾動(dòng)發(fā)展的。所以產(chǎn)品的銷量走勢(shì)再無(wú)起色的話，一方面會(huì)引起企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)困難，另一方面將影響企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)信心。
出現(xiàn)上述這些情況，的確會(huì)令人矛盾，是停止執(zhí)行原廣告發(fā)布計(jì)劃，還是繼續(xù)執(zhí)行？雖說(shuō)大眾傳播的效果是潛移默化的，而并非立竿見(jiàn)影，可能你的廣告已經(jīng)引起了目標(biāo)受眾的注意和興趣，很多消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，他們離行動(dòng)僅有一步之遙。但黎明前的黑暗是最容易讓人缺乏耐心的，如果明天的銷量真的會(huì)很明顯的話，今日的“半途而廢”豈不前功盡棄……
面對(duì)如此的局面，有些企業(yè)會(huì)壓縮后半部分的廣告預(yù)算，而給其銷售部門(mén)施加壓力；有些企業(yè)會(huì)重新安排其廣告預(yù)算的比例，可能會(huì)調(diào)低廣告預(yù)算而調(diào)高促銷預(yù)算；有些企業(yè)則堅(jiān)信繼續(xù)做廣告，必會(huì)有銷量；更有企業(yè)會(huì)認(rèn)為之所以產(chǎn)品市場(chǎng)銷量不明顯，是因?yàn)閺V告力度還不夠。
廣告的促銷作用只有和整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合才能充分體現(xiàn)出來(lái)。決定銷售額的因素，不僅僅只是廣告，尚有很多因素，如商品品質(zhì)、包裝、價(jià)格、銷售促進(jìn)、銷售網(wǎng)強(qiáng)弱、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)動(dòng)態(tài)、氣候、季節(jié)、生活方式的變化、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等各種因素。有的企業(yè)花了巨額的廣告費(fèi)以后（比如中央電視臺(tái)的標(biāo)王），也的確贏得了相應(yīng)的產(chǎn)品銷量。而有的企業(yè)也想東施效顰，只可惜投資了相當(dāng)?shù)膹V告費(fèi)后，未出現(xiàn)銷量猛增的景象。
據(jù)有關(guān)專業(yè)公司調(diào)查驗(yàn)證的數(shù)據(jù)是：如果消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)三次接受同一產(chǎn)品廣告射來(lái)的箭，他們就有35％－40％的購(gòu)買(mǎi)心理，而當(dāng)廣告之箭5－10次射來(lái)時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)心理傾向就將達(dá)到40％－70％左右了。所以廣告的投資是根據(jù)企業(yè)期望的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和銷售成長(zhǎng)計(jì)劃而定的。有些企業(yè)會(huì)預(yù)算其目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的7％－8％作為其廣告或營(yíng)銷費(fèi)用，而產(chǎn)品利潤(rùn)率和公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力更高的企業(yè)會(huì)把這個(gè)數(shù)字遞增至12％－15％。
任何預(yù)算充其量只是紙上談兵，萬(wàn)一產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況不佳的話，往往有兩種方式可以選擇：要么降低銷售目標(biāo)，同時(shí)也減少市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算；要么不減少任何事先設(shè)定的預(yù)算投資，而是努力去完成銷量。前者容易導(dǎo)致市場(chǎng)惡性循環(huán)，因?yàn)槟愕氖袌?chǎng)費(fèi)用越不足，就越難提高銷量。
如果產(chǎn)品廣告對(duì)其銷售促進(jìn)不大的話，除了審視影響銷售額的各種因素之外，還應(yīng)該明白：廣告不僅是量的問(wèn)題，其他諸如廣告表現(xiàn)、媒體戰(zhàn)略是否適當(dāng)都會(huì)影響其對(duì)銷售的促進(jìn)。因此，如果出現(xiàn)“廣告活動(dòng)進(jìn)行了一半，市場(chǎng)銷售起色不明顯”的狀況，不妨做一個(gè)“廣告對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率影響效果評(píng)估調(diào)查”，可通過(guò)同比數(shù)據(jù)比較，即與不同時(shí)期的本產(chǎn)品比，或與同一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如果廣告效果指數(shù)不低，說(shuō)明銷量不好不是廣告引起的；如果廣告效果指數(shù)隨廣告播放時(shí)間的增加而沒(méi)有提高，那就是廣告的問(wèn)題了。
一般來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品的廣告策略都是事先經(jīng)過(guò)周密考慮的，所以，輕易改變或推翻原計(jì)劃是不明智的。如果企業(yè)的資金狀況逼迫其營(yíng)銷部門(mén)必須在短期內(nèi)顯示出效果，一旦出現(xiàn)銷量不明顯的情況，可以嘗試，以折衷方法兼顧現(xiàn)實(shí)與理想之間的矛盾。比如，可以考慮將原來(lái)的30秒廣告改播5秒的廣告，同時(shí)增加其插播次數(shù)，以擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。也可以適當(dāng)在品牌廣告中增加促銷的內(nèi)容，以增加消費(fèi)者的參與機(jī)會(huì)。還可以調(diào)整發(fā)布廣告的媒體，以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告對(duì)市場(chǎng)促進(jìn)作用的有效性，等等。
有效的重視結(jié)合有效的評(píng)估才能得到廣告投資的回報(bào)率。
一般廣告的效果至少需要6個(gè)月到一年以上的時(shí)間才能測(cè)量或感覺(jué)得出來(lái)，為了企業(yè)的形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，不能把短期出效果的賭注過(guò)多地押在廣告身上，當(dāng)然最好也別押在促銷身上，而是立足于產(chǎn)品市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)（比如銷售網(wǎng)絡(luò)的健全等）。有許多事實(shí)表明，如果過(guò)多地以比平常便宜的售價(jià)開(kāi)展促銷活動(dòng)，雖然一時(shí)之間能使銷售量增加了，但一年或二年、或五年后，財(cái)務(wù)報(bào)表才會(huì)顯示出：銷售經(jīng)理雖然每月或每季都達(dá)成了銷售目標(biāo)，但總利潤(rùn)卻未增加，品牌形象卻受到損傷，以短期成效為主的做法反而并不劃算。
任何一家企業(yè)在做廣告時(shí)，都期望看到銷售的成長(zhǎng)，如果廣告費(fèi)用增加或廣告內(nèi)容改變都無(wú)法刺激銷售，自然就有人會(huì)懷疑廣告的效果，甚至建議公司是不是可以減少?gòu)V告費(fèi)用，或調(diào)整廣告預(yù)算，并把廣告預(yù)算撥到促銷及一些特別舉辦的公關(guān)活動(dòng)上。
今天大約75％的企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用都用在了促銷活動(dòng)上，就是在美國(guó)也如此，而20年前的美國(guó)與現(xiàn)在的情況剛好相反。問(wèn)題的關(guān)鍵是：太多的專業(yè)經(jīng)理過(guò)分重視了其有限任職期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)，而沒(méi)有
不少企業(yè)在執(zhí)行新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃的過(guò)程中會(huì)遇到這樣一些尷尬局面：新產(chǎn)品的市場(chǎng)廣告計(jì)劃執(zhí)行了一段時(shí)間，其產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售效果卻不甚理想，大量的廣告費(fèi)導(dǎo)致企業(yè)大量的資金流出，卻不見(jiàn)銷售貨款回籠。雖然企業(yè)的廣告預(yù)算和貨款周轉(zhuǎn)是分別單列的，但資金利用率高的企業(yè)往往是實(shí)行資金滾動(dòng)發(fā)展的。所以產(chǎn)品的銷量走勢(shì)再無(wú)起色的話，一方面會(huì)引起企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)困難，另一方面將影響企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)信心。
出現(xiàn)上述這些情況，的確會(huì)令人矛盾，是停止執(zhí)行原廣告發(fā)布計(jì)劃，還是繼續(xù)執(zhí)行？雖說(shuō)大眾傳播的效果是潛移默化的，而并非立竿見(jiàn)影，可能你的廣告已經(jīng)引起了目標(biāo)受眾的注意和興趣，很多消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，他們離行動(dòng)僅有一步之遙。但黎明前的黑暗是最容易讓人缺乏耐心的，如果明天的銷量真的會(huì)很明顯的話，今日的“半途而廢”豈不前功盡棄……
面對(duì)如此的局面，有些企業(yè)會(huì)壓縮后半部分的廣告預(yù)算，而給其銷售部門(mén)施加壓力；有些企業(yè)會(huì)重新安排其廣告預(yù)算的比例，可能會(huì)調(diào)低廣告預(yù)算而調(diào)高促銷預(yù)算；有些企業(yè)則堅(jiān)信繼續(xù)做廣告，必會(huì)有銷量；更有企業(yè)會(huì)認(rèn)為之所以產(chǎn)品市場(chǎng)銷量不明顯，是因?yàn)閺V告力度還不夠。
廣告的促銷作用只有和整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合才能充分體現(xiàn)出來(lái)。決定銷售額的因素，不僅僅只是廣告，尚有很多因素，如商品品質(zhì)、包裝、價(jià)格、銷售促進(jìn)、銷售網(wǎng)強(qiáng)弱、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)動(dòng)態(tài)、氣候、季節(jié)、生活方式的變化、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等各種因素。有的企業(yè)花了巨額的廣告費(fèi)以后（比如中央電視臺(tái)的標(biāo)王），也的確贏得了相應(yīng)的產(chǎn)品銷量。而有的企業(yè)也想東施效顰，只可惜投資了相當(dāng)?shù)膹V告費(fèi)后，未出現(xiàn)銷量猛增的景象。
據(jù)有關(guān)專業(yè)公司調(diào)查驗(yàn)證的數(shù)據(jù)是：如果消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)三次接受同一產(chǎn)品廣告射來(lái)的箭，他們就有35％－40％的購(gòu)買(mǎi)心理，而當(dāng)廣告之箭5－10次射來(lái)時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)心理傾向就將達(dá)到40％－70％左右了。所以廣告的投資是根據(jù)企業(yè)期望的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和銷售成長(zhǎng)計(jì)劃而定的。有些企業(yè)會(huì)預(yù)算其目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的7％－8％作為其廣告或營(yíng)銷費(fèi)用，而產(chǎn)品利潤(rùn)率和公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力更高的企業(yè)會(huì)把這個(gè)數(shù)字遞增至12％－15％。
任何預(yù)算充其量只是紙上談兵，萬(wàn)一產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況不佳的話，往往有兩種方式可以選擇：要么降低銷售目標(biāo)，同時(shí)也減少市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算；要么不減少任何事先設(shè)定的預(yù)算投資，而是努力去完成銷量。前者容易導(dǎo)致市場(chǎng)惡性循環(huán)，因?yàn)槟愕氖袌?chǎng)費(fèi)用越不足，就越難提高銷量。
如果產(chǎn)品廣告對(duì)其銷售促進(jìn)不大的話，除了審視影響銷售額的各種因素之外，還應(yīng)該明白：廣告不僅是量的問(wèn)題，其他諸如廣告表現(xiàn)、媒體戰(zhàn)略是否適當(dāng)都會(huì)影響其對(duì)銷售的促進(jìn)。因此，如果出現(xiàn)“廣告活動(dòng)進(jìn)行了一半，市場(chǎng)銷售起色不明顯”的狀況，不妨做一個(gè)“廣告對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率影響效果評(píng)估調(diào)查”，可通過(guò)同比數(shù)據(jù)比較，即與不同時(shí)期的本產(chǎn)品比，或與同一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如果廣告效果指數(shù)不低，說(shuō)明銷量不好不是廣告引起的；如果廣告效果指數(shù)隨廣告播放時(shí)間的增加而沒(méi)有提高，那就是廣告的問(wèn)題了。
一般來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品的廣告策略都是事先經(jīng)過(guò)周密考慮的，所以，輕易改變或推翻原計(jì)劃是不明智的。如果企業(yè)的資金狀況逼迫其營(yíng)銷部門(mén)必須在短期內(nèi)顯示出效果，一旦出現(xiàn)銷量不明顯的情況，可以嘗試，以折衷方法兼顧現(xiàn)實(shí)與理想之間的矛盾。比如，可以考慮將原來(lái)的30秒廣告改播5秒的廣告，同時(shí)增加其插播次數(shù)，以擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。也可以適當(dāng)在品牌廣告中增加促銷的內(nèi)容，以增加消費(fèi)者的參與機(jī)會(huì)。還可以調(diào)整發(fā)布廣告的媒體，以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告對(duì)市場(chǎng)促進(jìn)作用的有效性，等等。
有效的重視結(jié)合有效的評(píng)估才能得到廣告投資的回報(bào)率。
一般廣告的效果至少需要6個(gè)月到一年以上的時(shí)間才能測(cè)量或感覺(jué)得出來(lái)，為了企業(yè)的形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，不能把短期出效果的賭注過(guò)多地押在廣告身上，當(dāng)然最好也別押在促銷身上，而是立足于產(chǎn)品市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)（比如銷售網(wǎng)絡(luò)的健全等）。有許多事實(shí)表明，如果過(guò)多地以比平常便宜的售價(jià)開(kāi)展促銷活動(dòng)，雖然一時(shí)之間能使銷售量增加了，但一年或二年、或五年后，財(cái)務(wù)報(bào)表才會(huì)顯示出：銷售經(jīng)理雖然每月或每季都達(dá)成了銷售目標(biāo)，但總利潤(rùn)卻未增加，品牌形象卻受到損傷，以短期成效為主的做法反而并不劃算。
任何一家企業(yè)在做廣告時(shí)，都期望看到銷售的成長(zhǎng)，如果廣告費(fèi)用增加或廣告內(nèi)容改變都無(wú)法刺激銷售，自然就有人會(huì)懷疑廣告的效果，甚至建議公司是不是可以減少?gòu)V告費(fèi)用，或調(diào)整廣告預(yù)算，并把廣告預(yù)算撥到促銷及一些特別舉辦的公關(guān)活動(dòng)上。
今天大約75％的企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用都用在了促銷活動(dòng)上，就是在美國(guó)也如此，而20年前的美國(guó)與現(xiàn)在的情況剛好相反。問(wèn)題的關(guān)鍵是：太多的專業(yè)經(jīng)理過(guò)分重視了其有限任職期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)，而沒(méi)有
