21金維他，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)多元維生素類藥品。1984年在中國(guó)最早四大西藥廠之一的杭州民生藥業(yè)開始投產(chǎn)，到2003年已經(jīng)有了整整19年的歷史。

　　過去，在中國(guó)多維元素產(chǎn)品領(lǐng)域，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，21金維他與善存、施爾康兩個(gè)合資品牌三足鼎立，是國(guó)產(chǎn)多元維生素產(chǎn)品的一面旗幟。但該企業(yè)很少投入廣告和其他促銷手段，21金維他這樣一個(gè)很好的產(chǎn)品，銷量一直未曾過億元。

　　到了2001年，21金維他的銷量下滑到8000萬元，老三的位子快保不住了。再加上成長(zhǎng)快樂、黃金搭檔等品牌開始強(qiáng)力搶灘維生素市場(chǎng)，來勢(shì)很猛，2l金維他更為被動(dòng)。

　　2001年11月，21金維他在靈諾策劃的輔助下，啟動(dòng)了有針對(duì)性的廣告促銷策略。從此，這個(gè)老企業(yè)的老品牌，真正走上了快速發(fā)展的上升軌道。2002年底，民生藥業(yè)市場(chǎng)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全年銷售達(dá)1.5億元，增長(zhǎng)了80％！而當(dāng)年的廣告投入不到3000萬元。2003年1到4月，4個(gè)月里，銷量以每月20萬瓶的速度攀升！并且在4月份，月銷量近4000萬元。2003年全年的銷售額穩(wěn)超4個(gè)億，有望躍居該類產(chǎn)品銷量第一的寶座！

　　一、巧定位，事半功倍

　　2l金維他，以自己的實(shí)踐證明了：并不需要太多的資金投入，只要策略得當(dāng)，同樣可以迅速崛起。

　　21金維他，是一個(gè)看上去不起眼，但具備極大的市場(chǎng)潛質(zhì)——功效確切；適用人群廣泛；有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)；價(jià)格不高。理論預(yù)測(cè)的市場(chǎng)潛力，應(yīng)該在10億元以上?；诖耍撈髽I(yè)將產(chǎn)品定位成“適合中國(guó)普通百姓的、能解決多種健康問題的、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”，從此拉開了與多種維生素類產(chǎn)品的差距。

　　21金維他跳出并不寬廣的“維生素市場(chǎng)”，進(jìn)入更大的市場(chǎng)空間——整個(gè)中國(guó)健康產(chǎn)品市場(chǎng)，從運(yùn)作的一開始，就走上了一條更寬廣、更有作為的大道。

　　二、聚焦關(guān)鍵陣地

　　一個(gè)老產(chǎn)品要重新崛起，資金是大問題。大多數(shù)老產(chǎn)品有一定的資金，但并不多，不足以發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。

　　21金維他當(dāng)時(shí)就面臨這樣的處境。怎么辦？

　　21金維他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)——省內(nèi)醫(yī)院渠道覆蓋率80％以上，藥店鋪貨覆蓋率90％以上；知名度很高，擁有為數(shù)眾多的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　浙江是全國(guó)領(lǐng)先的富裕省份，浙江人的保健意識(shí)普遍較強(qiáng)，21金維他又產(chǎn)自省會(huì)杭州，正當(dāng)“家門口”，把浙江作為根據(jù)地是毋庸置疑、大有可為的。但十多年來，21金維他在浙江地區(qū)只有2000多萬元的年銷量?！笆刂鴮毜貨]挖到大寶貝”，這說明工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做細(xì)做透，還有很大的潛力可挖。

　　2l金維他確定了分步漸進(jìn)的營(yíng)銷傳播策略：首先集中兵力，深挖浙江市場(chǎng)。

　　第一步，以杭州為中心，利用良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）；

　　第二步，穩(wěn)步、逐個(gè)地開拓浙江省內(nèi)市場(chǎng)，把每一個(gè)市場(chǎng)做深、做細(xì)，做出銷量；

　　第三步，在找到感覺、積累實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，謀劃全國(guó)市場(chǎng)的大局。

　　2001年1月開始，轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)，在杭嘉湖啟動(dòng)?！稗Z轟烈烈”，是當(dāng)?shù)厝说恼鎸?shí)感受。浙大的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授說：“2002年，在浙江是‘21金維他年’?！?/P>

　　事實(shí)上，因?yàn)榧型斗牛杏X力度很大，但所需費(fèi)用并不多。

　　2002年7月，開始啟動(dòng)金華、溫州、寧波，連戰(zhàn)連捷。

　　到年底，浙江市場(chǎng)銷量比2001年增長(zhǎng)了4倍，從2000萬元到8000萬元。

　　很多老產(chǎn)品急于打翻身仗，一上來就是全國(guó)高空覆蓋，四面開花。結(jié)果呢？市場(chǎng)還沒有起色，資金卻已經(jīng)“斷奶”，只好草草收?qǐng)?，很可能找不回本錢。

　　而21金維他“分步漸進(jìn)營(yíng)銷傳播”的策略，具體問題具體分析，活用毛澤東思想的精髓：“抓住主要矛盾”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破”，取得了事半功倍的效果。

　　三、軟硬廣告顛覆天下

　　一種好產(chǎn)品卻沒有形成銷售力，主要原因在于沒有對(duì)消費(fèi)者形成有效的購買說服力。營(yíng)銷上，那些能夠一手往傷口撒鹽，一手叫賣止痛藥的手法，往往能收到奇效。

　　在訴求內(nèi)容上，該類產(chǎn)品通常的做法是不關(guān)痛癢，就事論事：“你缺維生素和礦物質(zhì)，我能給你補(bǔ)充?！?/P>

　　問題是，大多數(shù)中國(guó)人雖然都知道維生素和礦物質(zhì)，但了解并不多，更不知道自己是缺還是不缺。因?yàn)槿辈蝗睕]法定量評(píng)估，你說得再多，群眾卻覺得事不關(guān)己。

　　21金維他一反通?！皬母拍畛霭l(fā)”的做法，采用“從癥狀出發(fā)”的訴求策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的緊迫感：頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……大力猛揭消費(fèi)者的“傷疤”，加深痛苦感，制造采購的緊迫感。并提出：上述癥狀如果查不出別的原因，就是因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)缺乏。21金維他能幫你！就這樣，在一邊往傷口撒鹽的同時(shí)，向消費(fèi)者及時(shí)傳達(dá)了“我有止痛妙方”的產(chǎn)品信息。

　　你不一定認(rèn)為自己缺乏維生素和礦物質(zhì)，但你很可能有這些健康問題，要解決問題，你就需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。