【作者：慈鑫】

　　為分取一塊蛋糕，也為打造“核心”競(jìng)爭(zhēng)力　媒體掰腕子比世界杯賽還激烈

　　某著名體育評(píng)論員曾說(shuō)過(guò)：就公眾影響力和媒體關(guān)注程度來(lái)說(shuō)，即使是NBA總決賽，也只能和世界杯的小組賽相抗衡。的確，媒體對(duì)世界杯的重視程度是其他項(xiàng)目難以企及的。所以，當(dāng)世界杯還未開(kāi)幕時(shí)，一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的媒體大戰(zhàn)就率先爆發(fā)。 

　　獨(dú)攬轉(zhuǎn)播權(quán)讓央視缽滿(mǎn)盆盈

　　根據(jù)國(guó)際足聯(lián)公布的數(shù)字，從1998年法國(guó)世界杯至今，世界杯電視轉(zhuǎn)播版權(quán)的價(jià)格已經(jīng)上漲了大約10倍，但即便如此，各個(gè)地區(qū)的電視臺(tái)對(duì)世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)的爭(zhēng)奪依然相當(dāng)激烈。

　　由于本屆世界杯賽在中國(guó)大陸的電視轉(zhuǎn)播權(quán)由央視一家獨(dú)攬，各地方臺(tái)苦于沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)而很難與央視競(jìng)爭(zhēng)?！把胍曮w育頻道90％以上的時(shí)間段會(huì)報(bào)道世界杯賽，此外還有綜合、經(jīng)濟(jì)、足球、高清4個(gè)頻道也在對(duì)部分比賽場(chǎng)次進(jìn)行轉(zhuǎn)播。在整個(gè)世界杯期間，體育頻道只能安排NBA等極少數(shù)其他賽事的直播或錄播?！毖胍曮w育中心副主任楊斌在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　楊斌介紹，央視為世界杯付出的最大成本投入是購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)，2002年和2006年世界杯合計(jì)為2300萬(wàn)美元。但據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)字，央視因2006年世界杯的轉(zhuǎn)播和相關(guān)節(jié)目的制作，廣告收入可能超過(guò)7億元人民幣。

　　上海臺(tái)體育頻道副總監(jiān)李暉透露，上海臺(tái)在世界杯期間的主要成本是向央視購(gòu)買(mǎi)分轉(zhuǎn)播權(quán)，業(yè)內(nèi)估計(jì)這個(gè)數(shù)字是在500萬(wàn)元左右，另外是節(jié)目采訪和制作費(fèi)用，約1000萬(wàn)元。李暉相信，德國(guó)世界杯給上海臺(tái)帶來(lái)的廣告收益肯定將會(huì)是成本投入的好幾倍。

　　沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)是電視臺(tái)的致命傷

　　上海電視臺(tái)是直到世界杯開(kāi)賽前兩天才與央視達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議的，該臺(tái)體育頻道副總監(jiān)李暉透露，上海文廣為此向央視付出了高昂費(fèi)用，但廣告招商時(shí)間無(wú)多，所以廣告收益肯定不樂(lè)觀。

　　但上海臺(tái)一直都對(duì)獲得世界杯分轉(zhuǎn)播權(quán)持積極爭(zhēng)取態(tài)度。李暉向記者表示，已經(jīng)進(jìn)行的幾場(chǎng)世界杯賽事轉(zhuǎn)播收視率達(dá)到了6％~7％左右，“要知道，我們一直都沒(méi)有對(duì)觀眾進(jìn)行過(guò)轉(zhuǎn)播宣傳，因此，在上海觀眾能同時(shí)收看央視轉(zhuǎn)播的情況下，我們對(duì)現(xiàn)有收視率是非常滿(mǎn)意的?！?

　　而未能獲得分轉(zhuǎn)播權(quán)的北京電視臺(tái)某負(fù)責(zé)人向記者表示：“高質(zhì)量的世界杯報(bào)道對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅僅是廣告收益的問(wèn)題，更是顯示電視臺(tái)對(duì)‘核心資源’的競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。”

　　因此，雖然沒(méi)有獲得分轉(zhuǎn)播權(quán)，但北京臺(tái)依然在賽事轉(zhuǎn)播之外進(jìn)行了充分的籌劃和準(zhǔn)備，包括與遼寧、山東等地方電視臺(tái)一起，以較大的代價(jià)向德國(guó)、巴西、韓國(guó)等地派出聯(lián)合記者報(bào)道組進(jìn)行實(shí)地采訪等?！暗珱](méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)的確是致命傷?！边@名負(fù)責(zé)人表示。

　　網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)燒錢(qián) 紙媒受沖擊

　　從2006年德國(guó)世界杯開(kāi)始，世界杯不僅是電視轉(zhuǎn)播版權(quán)要收費(fèi)，網(wǎng)上視頻也要收費(fèi)，這是國(guó)際足聯(lián)隨著全球網(wǎng)絡(luò)媒體的興起而采取的新舉措。

　　記者了解到，大部分傳統(tǒng)媒體提前半年就開(kāi)始籌劃世界杯的報(bào)道工作，但進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段卻是從臨近比賽前的半個(gè)月時(shí)開(kāi)始的。而網(wǎng)絡(luò)媒體普遍是提前3個(gè)月就進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)。新浪網(wǎng)對(duì)外宣布世界杯報(bào)道總投入是5000萬(wàn)元；搜狐從上海文廣手中購(gòu)得世界杯網(wǎng)上視頻4分鐘剪輯的版權(quán)，對(duì)世界杯報(bào)道的投入也將達(dá)數(shù)千萬(wàn)元；國(guó)內(nèi)另外幾家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也紛紛采取跟進(jìn)措施，如TOM與《體壇周報(bào)》合作，加大獨(dú)家新聞的獲取能力；騰訊與湖南衛(wèi)視合作，走娛樂(lè)化路線……

　　同時(shí)，網(wǎng)站在世界杯相關(guān)新聞的獲取上也已經(jīng)讓很多傳統(tǒng)媒體望塵莫及。新浪與美聯(lián)社、法新社、路透社等國(guó)際大通訊社合作，而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體則不可能這樣做。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，國(guó)內(nèi)幾大網(wǎng)站為世界杯的投入將超過(guò)1億元——網(wǎng)站對(duì)世界杯報(bào)道的高度重視儼然演變成一場(chǎng)“燒錢(qián)”的比拼。

　　在廣告收益上，報(bào)紙已經(jīng)無(wú)力與網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡，業(yè)內(nèi)分析，世界杯期間幾家主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告總回報(bào)及衍生產(chǎn)品價(jià)值將超過(guò)1億元，而包括體育專(zhuān)業(yè)報(bào)在內(nèi)，比較好一些的報(bào)紙因世界杯而帶來(lái)的廣告收益卻都只能以百萬(wàn)元計(jì)。