【作者：慈鑫】

　　為分取一塊蛋糕，也為打造“核心”競爭力　媒體掰腕子比世界杯賽還激烈

　　某著名體育評論員曾說過：就公眾影響力和媒體關(guān)注程度來說，即使是NBA總決賽，也只能和世界杯的小組賽相抗衡。的確，媒體對世界杯的重視程度是其他項目難以企及的。所以，當(dāng)世界杯還未開幕時，一場競爭更為激烈的媒體大戰(zhàn)就率先爆發(fā)。 

　　獨(dú)攬轉(zhuǎn)播權(quán)讓央視缽滿盆盈

　　根據(jù)國際足聯(lián)公布的數(shù)字，從1998年法國世界杯至今，世界杯電視轉(zhuǎn)播版權(quán)的價格已經(jīng)上漲了大約10倍，但即便如此，各個地區(qū)的電視臺對世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)的爭奪依然相當(dāng)激烈。

　　由于本屆世界杯賽在中國大陸的電視轉(zhuǎn)播權(quán)由央視一家獨(dú)攬，各地方臺苦于沒有轉(zhuǎn)播權(quán)而很難與央視競爭。“央視體育頻道90％以上的時間段會報道世界杯賽，此外還有綜合、經(jīng)濟(jì)、足球、高清4個頻道也在對部分比賽場次進(jìn)行轉(zhuǎn)播。在整個世界杯期間，體育頻道只能安排NBA等極少數(shù)其他賽事的直播或錄播?！毖胍曮w育中心副主任楊斌在接受記者采訪時說。

　　楊斌介紹，央視為世界杯付出的最大成本投入是購買轉(zhuǎn)播權(quán)，2002年和2006年世界杯合計為2300萬美元。但據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)字，央視因2006年世界杯的轉(zhuǎn)播和相關(guān)節(jié)目的制作，廣告收入可能超過7億元人民幣。

　　上海臺體育頻道副總監(jiān)李暉透露，上海臺在世界杯期間的主要成本是向央視購買分轉(zhuǎn)播權(quán)，業(yè)內(nèi)估計這個數(shù)字是在500萬元左右，另外是節(jié)目采訪和制作費(fèi)用，約1000萬元。李暉相信，德國世界杯給上海臺帶來的廣告收益肯定將會是成本投入的好幾倍。

　　沒有轉(zhuǎn)播權(quán)是電視臺的致命傷

　　上海電視臺是直到世界杯開賽前兩天才與央視達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議的，該臺體育頻道副總監(jiān)李暉透露，上海文廣為此向央視付出了高昂費(fèi)用，但廣告招商時間無多，所以廣告收益肯定不樂觀。

　　但上海臺一直都對獲得世界杯分轉(zhuǎn)播權(quán)持積極爭取態(tài)度。李暉向記者表示，已經(jīng)進(jìn)行的幾場世界杯賽事轉(zhuǎn)播收視率達(dá)到了6％~7％左右，“要知道，我們一直都沒有對觀眾進(jìn)行過轉(zhuǎn)播宣傳，因此，在上海觀眾能同時收看央視轉(zhuǎn)播的情況下，我們對現(xiàn)有收視率是非常滿意的?！?

　　而未能獲得分轉(zhuǎn)播權(quán)的北京電視臺某負(fù)責(zé)人向記者表示：“高質(zhì)量的世界杯報道對于電視臺來說，不僅僅是廣告收益的問題，更是顯示電視臺對‘核心資源’的競爭力的問題?！?

　　因此，雖然沒有獲得分轉(zhuǎn)播權(quán)，但北京臺依然在賽事轉(zhuǎn)播之外進(jìn)行了充分的籌劃和準(zhǔn)備，包括與遼寧、山東等地方電視臺一起，以較大的代價向德國、巴西、韓國等地派出聯(lián)合記者報道組進(jìn)行實地采訪等?！暗珱]有轉(zhuǎn)播權(quán)，對于電視臺來說的確是致命傷?！边@名負(fù)責(zé)人表示。

　　網(wǎng)絡(luò)爭燒錢 紙媒受沖擊

　　從2006年德國世界杯開始，世界杯不僅是電視轉(zhuǎn)播版權(quán)要收費(fèi)，網(wǎng)上視頻也要收費(fèi)，這是國際足聯(lián)隨著全球網(wǎng)絡(luò)媒體的興起而采取的新舉措。

　　記者了解到，大部分傳統(tǒng)媒體提前半年就開始籌劃世界杯的報道工作，但進(jìn)入實戰(zhàn)階段卻是從臨近比賽前的半個月時開始的。而網(wǎng)絡(luò)媒體普遍是提前3個月就進(jìn)入實戰(zhàn)狀態(tài)。新浪網(wǎng)對外宣布世界杯報道總投入是5000萬元；搜狐從上海文廣手中購得世界杯網(wǎng)上視頻4分鐘剪輯的版權(quán)，對世界杯報道的投入也將達(dá)數(shù)千萬元；國內(nèi)另外幾家門戶網(wǎng)站也紛紛采取跟進(jìn)措施，如TOM與《體壇周報》合作，加大獨(dú)家新聞的獲取能力；騰訊與湖南衛(wèi)視合作，走娛樂化路線……

　　同時，網(wǎng)站在世界杯相關(guān)新聞的獲取上也已經(jīng)讓很多傳統(tǒng)媒體望塵莫及。新浪與美聯(lián)社、法新社、路透社等國際大通訊社合作，而國內(nèi)傳統(tǒng)媒體則不可能這樣做。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，國內(nèi)幾大網(wǎng)站為世界杯的投入將超過1億元——網(wǎng)站對世界杯報道的高度重視儼然演變成一場“燒錢”的比拼。

　　在廣告收益上，報紙已經(jīng)無力與網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡，業(yè)內(nèi)分析，世界杯期間幾家主要門戶網(wǎng)站的廣告總回報及衍生產(chǎn)品價值將超過1億元，而包括體育專業(yè)報在內(nèi)，比較好一些的報紙因世界杯而帶來的廣告收益卻都只能以百萬元計。