隨著越來越多的大型企業(yè)關(guān)注在線廣告，Google和雅虎的在線廣告收入記錄不斷刷新。未來，這兩大公司可能會進(jìn)一步加快速度，深化在線廣告業(yè)務(wù)，豐富在線廣告業(yè)務(wù)模式。

 

　　近年來，隨著大型企業(yè)廣告主對在線媒體投入的加大，Google和雅虎也是大筆燒錢，豪賭在線廣告。但是，最近兩大公司的財報顯示，在線廣告的熱潮方興未艾，漸入佳境。

 

　　近日，兩大公司公布了第三季度財報，打破了業(yè)內(nèi)對假期前在線廣告下跌的傳統(tǒng)預(yù)想。10月20日，Google的股價上漲了10%，每股達(dá)到了330美元。第三季度，Google公司的凈收入為3.81億美元。同時，雅虎的股價也攀升了5%，每股達(dá)到了35.26美元。自10月18日，兩大公司的財報數(shù)據(jù)超越了分析師了最高預(yù)期值，也突破了預(yù)測的最低防線。

 

　　兩大互聯(lián)網(wǎng)公司增長強(qiáng)勁的主要動力是因?yàn)樗麄冇心芰ξ诰€廣告投入，并能從其它媒體手中奪得訂單。據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer稱，2002年，美國在線廣告的投入僅點(diǎn)廣告投入總量的2.5%。而2005年，在線廣告收入比率達(dá)到了4.6%，而到2009年有望見達(dá)到7.5%。在在線廣告投入中處于領(lǐng)先的大型公司有麥當(dāng)勞、夢工廠和General Mills等。

 

　　據(jù)eMarketer機(jī)構(gòu)的高級分析師David Hallerman稱，Google和雅虎在這場廣告大潮中處于極為有利的地位，兩大公司的在線廣告投入約占美國市場在線廣告投入的一半。Google公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的副總裁Jonathan Rosenberg在分析師見面會上稱：“未來，會有越來越多投資流向在線點(diǎn)擊廣告市場。”

 

　　對于雅虎來說，其在線廣告收入主要得益于兩類廣告：品牌廣告和廣告相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)搜索。與Google不同，雅虎在其網(wǎng)頁中加入許多生動活潑的品牌廣告。這種廣告對傳統(tǒng)的企業(yè)很有吸引力，比如娛樂公司或是消費(fèi)品包裝公司等，他們利用在線廣告塑造品牌，同時也增加自己公司網(wǎng)站的流量。

 

　　研究顯示，消費(fèi)者在進(jìn)行離線購買之前，都要在線查看商品信息。這就吸引著大型的廣告商發(fā)布搜索相關(guān)的廣告，汽車制造商、金融服務(wù)公司和傳統(tǒng)的零售商是雅虎搜索相關(guān)廣告業(yè)務(wù)的主要客戶。雅虎公司的CFO Sue Decker在分析師見面會上稱：“公司的搜索鏈接廣告和品牌廣告業(yè)務(wù)增長很快”。

 

　　而Google公司，則主要依賴于在線搜索業(yè)務(wù)。今年早些時候，Google公司開始出售圖像廣告，并在自己的網(wǎng)站上發(fā)布合作者的信息。業(yè)內(nèi)分析師稱，對于Google來說，品牌廣告業(yè)務(wù)可以忽略不計。Google公司的搜索鏈接廣告并沒有贏得大型的廣告主。今年早些時候，Google稱，公司贏得了全球1000家大型企業(yè)中四分之一的客戶。而目前，這個數(shù)字仍沒有太大的變化，而Google堅持認(rèn)為未來會贏得更多的客戶。在財報發(fā)布會上，Google公司特別強(qiáng)調(diào)了與派拉蒙電影公司的合作關(guān)系，后者稱正在使用Google的產(chǎn)品促銷Hustle  &  Flow等影片。Google公司的CEO施密特稱：“我們吸引了越來越多的財富500強(qiáng)企業(yè)”。

 

　　據(jù)金融分析師和研究機(jī)構(gòu)  comScore Media Metrix的數(shù)據(jù)顯示，Google公司搜索廣告的效果得到了顯著的改善。2004年，網(wǎng)民對Google付費(fèi)廣告的點(diǎn)擊率由以前的15%上升到了20%。盡管考慮到搜索數(shù)量的增長和關(guān)鍵詞價格的上漲，這種廣告仍使公司的銷售收入增長了33%。

 

　　當(dāng)然，使搜索廣告再創(chuàng)新高，并非易事。據(jù)分析師稱，雅虎公司的搜索廣告點(diǎn)擊約為12%，公司聲稱要進(jìn)一步提高廣告點(diǎn)擊率。為了達(dá)到這個目標(biāo)，雅虎公司已找到精確投放絕大多數(shù)相關(guān)廣告的方法，同時也提高了搜索網(wǎng)頁的質(zhì)量。花旗銀行的分析師Mark Mahaney稱：“這是一項(xiàng)極其艱巨的任務(wù)”。

 

　　盡管雅虎和Google引領(lǐng)在線廣告的潮流，但他們也面臨目光挑剔的投資者的“關(guān)照”。自一年前上市以來，Google的股價就攀升了三倍，達(dá)到了850億美元的市值。同時，雅虎公司股價2006年的贏利率有望達(dá)到48倍，高于Google、eBay或是亞馬遜。

 

　　兩個公司的股價都接近極致，任務(wù)的一點(diǎn)閃失都有可能使投資者反目。今年7月21日，Google的股價下跌了5%，隨后第二季度就出現(xiàn)了四倍的增長。現(xiàn)在，越來越多的大型企業(yè)開始青睞在線廣告，因此，沒有一個股東能經(jīng)得起得益的引誘。