日前無(wú)忌論壇上，面對(duì)環(huán)比下降30%的全球相機(jī)銷售數(shù)據(jù)，很多網(wǎng)友就自己心儀已久的單反相機(jī)和鏡頭會(huì)不會(huì)降價(jià)的話題產(chǎn)生激烈的爭(zhēng)論，當(dāng)然大多數(shù)網(wǎng)友，以廠家?guī)齑嬗袎毫ΑS家要取得更大的市場(chǎng)等等理由認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)格一定會(huì)降低，而就在昨天上午，我收到一個(gè)美國(guó)供貨商的郵件，說(shuō)是要提高其產(chǎn)品配件的價(jià)格，其實(shí)在不到一年以前，這個(gè)價(jià)格剛剛做過(guò)上調(diào)。為什么廠家的實(shí)際做法與消費(fèi)者的判斷背道而馳？在面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，市場(chǎng)需求減少的情況下，企業(yè)對(duì)價(jià)格應(yīng)做出什么樣的調(diào)整，采用何種定價(jià)策略？
首先要說(shuō)明幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，
在中國(guó)傳統(tǒng)思想觀念中，商人，就是倒買倒賣，并不“產(chǎn)生”價(jià)值，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論并不這樣認(rèn)為，商業(yè)貿(mào)易增加了“社會(huì)福利”，是創(chuàng)造價(jià)值的。
人都是理性的和自利的，這也是整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)所有理論的基礎(chǔ)。
定價(jià)是無(wú)關(guān)乎道德的，低價(jià)進(jìn)高價(jià)出，能賣高就不賣低這天經(jīng)地義。所以很多巨商一生“斂財(cái)”，甚至平時(shí)一毛不拔，而當(dāng)退休之前或者去世之后又把所有的資產(chǎn)捐獻(xiàn)出來(lái)。
任何理論都是現(xiàn)實(shí)的“理想化”，能對(duì)現(xiàn)實(shí)情況做解釋和一定的指導(dǎo)，但是現(xiàn)實(shí)的情況往往是更多因素的綜合作用，要復(fù)雜的多。
經(jīng)濟(jì)學(xué)最基礎(chǔ)的理論是需求曲線與供應(yīng)曲線，作為買家，價(jià)格越低，越多地人就會(huì)愿意買，或者說(shuō)會(huì)買更多的，價(jià)格越高，買的人就會(huì)減少，所以說(shuō)在售價(jià)和銷量的平面坐標(biāo)系中，需求曲線一定是一條從左到右向下傾斜的曲線。生產(chǎn)者的意愿則完全相反，所以供應(yīng)曲線也相反，兩個(gè)曲線會(huì)有一個(gè)交點(diǎn)，就是一定條件下供應(yīng)與需求的平衡點(diǎn)。
那么價(jià)格與銷售方的利潤(rùn)有什么關(guān)系呢？在一定的市場(chǎng)條件下，當(dāng)價(jià)格為P0的時(shí)候，銷售量為Q0，銷售方的收入為P0XQ0，就是A+B+C+D的面積，扣除A+B的成本，毛利潤(rùn)為C+D；如果銷售方抬高價(jià)格到P1，銷售量就減少為Q1，銷售方的收入為P1XQ1，就是A +C+E的面積，扣除A+C的成本，毛利潤(rùn)為E；無(wú)論定什么樣的價(jià)格，總會(huì)比一些消費(fèi)者愿意付出的最高價(jià)格要低，也就是說(shuō)，如果定價(jià)銷售，總有消費(fèi)者把愿意付出的錢省在口袋里了，這叫“消費(fèi)者剩余”，在P0和P1的情況下，消費(fèi)者剩余分別為E+F+Q和Q，顯然價(jià)格越高，消費(fèi)者剩余越少。
需求曲線的斜率，代表了在一定價(jià)格下面，價(jià)格做一個(gè)微小的變化的時(shí)候銷量有什么變化，叫“需求的價(jià)格彈性”，顯然不同的商品具有不同的需求曲線， 更有不同的“彈性”，有些商品彈性很小，比糧食、調(diào)料、牙膏等生活必需品，價(jià)格再高，您該吃也得吃，該用也會(huì)用，我們就說(shuō)這些商品的需求，具有一定的“剛性”；而另外一類商品則不同，價(jià)格高了，消費(fèi)意愿就會(huì)明顯減少，如服飾、娛樂(lè)消費(fèi)等，我們就說(shuō)這些商品價(jià)格彈性大或者說(shuō)不具備“剛性”，商品的定價(jià)策略，首先依賴于商品的價(jià)格彈性。
另外影響定價(jià)策略的主要因素是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，根據(jù)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的多少，我們把這些競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)歸結(jié)為自由競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷幾種模式。我們城市的生活區(qū)及周邊，從來(lái)不乏菜市場(chǎng)和賣菜的小販，同樣的蔬菜，如果賣價(jià)高了，肯定沒有幾個(gè)人會(huì)買，所以菜販的蔬菜能賣什么價(jià)格，完全取決于批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格，自己是“無(wú)權(quán)”定價(jià)的，菜販爭(zhēng)的錢，也就是自己的辛苦錢，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義來(lái)講，賣菜是沒有利潤(rùn)的。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)下，競(jìng)爭(zhēng)的參與者要少很多，更極端的是完全壟斷和寡頭壟斷，這時(shí)候，只有一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者參與，在這種情況下，商品的價(jià)格與成本沒有多大關(guān)系，主要取決于能給你帶來(lái)多大的好處，像公路收取過(guò)路費(fèi)就屬于這樣的情況，名曰收費(fèi)還貸，實(shí)則是收取壟斷利潤(rùn)，與貸款還不還清沒有多大關(guān)系。
在寡頭壟斷和完全壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局下，對(duì)于參與競(jìng)爭(zhēng)的廠家來(lái)講，一定會(huì)采用“撇脂營(yíng)銷策略”，這是商家的“理性選擇”結(jié)果：
1。商品不是按照成本定價(jià)而是按照消費(fèi)者的購(gòu)買意愿定價(jià)，商品價(jià)格與成本一點(diǎn)關(guān)系都沒有，比如，D700（Nikon剛推出不久的全幅單反數(shù)碼照相機(jī)）可能的成本只比D300（低一個(gè)檔次的Nikon數(shù)碼單反相機(jī)）高出20%，但是售價(jià)會(huì)高一倍，到底是1萬(wàn)元一臺(tái)賣100萬(wàn)，還是1.5萬(wàn)賣50萬(wàn)臺(tái)，商家會(huì)找到“利潤(rùn)最大點(diǎn)”，盡量減少“消費(fèi)者剩余”。
2。商家為了實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者剩余最小化”同時(shí)“利潤(rùn)最大化”，會(huì)推出過(guò)渡性的產(chǎn)品，來(lái)把那些對(duì)于價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者兜里的錢多掏出來(lái)幾次，如Intel做CPU，在P2 的時(shí)候，也許P5都做好了，但是他先不推P5，而是按照自己的節(jié)奏先分別推出P3、P4，讓你不斷升級(jí)，反正不把自己做好的東西拿出來(lái)，你也跑不掉。
3。大家一定聽說(shuō)過(guò)“囚徒困境”，參與寡頭競(jìng)爭(zhēng)的廠家，像下棋一樣，會(huì)知道自己如果下狠招的話，對(duì)方一定也會(huì)一樣，到時(shí)候兩敗俱傷，所以不會(huì)采用“你死我活”的打價(jià)格戰(zhàn)策略，彼此心照不宣地賺取壟斷利潤(rùn)（想想我們的汽油價(jià)格）。
