“一個(gè)人在駕車途中，面臨封閉的空間，有想聽(tīng)點(diǎn)什么的欲望，也有接受信息的時(shí)間?！痹诒本埥芫W(wǎng)大總經(jīng)理朱國(guó)勇眼里，隨著中國(guó)社會(huì)快速進(jìn)入汽車時(shí)代，受眾在路上的無(wú)聊時(shí)間，將會(huì)是下一個(gè)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的金礦。
由此，龍杰網(wǎng)大推出了“一路聽(tīng)天下”CD有聲讀物的新媒體形式。其模式是在全國(guó)的中石油加油站點(diǎn)向車主定期免費(fèi)發(fā)放精準(zhǔn)營(yíng)銷的媒體——擁有最新暢銷書(shū)等名家名作的MP3光盤與平面媒體結(jié)合的CD讀物，讓車主在開(kāi)車時(shí)就可以享受安靜隨意的“聽(tīng)”書(shū)時(shí)光。
“‘一路聽(tīng)天下’有聲媒體以及在此基礎(chǔ)上的中國(guó)汽車CD聯(lián)播網(wǎng)（www.t1678.com），其創(chuàng)意正是來(lái)源于《藍(lán)海戰(zhàn)略》和分眾傳媒江南春對(duì)‘無(wú)聊經(jīng)濟(jì)’的定義?！敝靽?guó)勇告訴記者，最初鎖定這樣的商業(yè)模式，很大程度上也是源于自己對(duì)車上“無(wú)聊時(shí)間”的深切體會(huì)，進(jìn)而將平面媒體與廣播媒體的優(yōu)勢(shì)整合在一起，同時(shí)選擇了CD光盤這個(gè)便捷低成本的車用載體，并充分利用了互聯(lián)網(wǎng)推廣營(yíng)銷平臺(tái)。
做開(kāi)車人的免費(fèi)生意
“廣播的受眾除了購(gòu)買力差的三線城市人群和農(nóng)村人群外，就是開(kāi)車的富人，如果有聲內(nèi)容能不經(jīng)由廣播電臺(tái)播放而直接送達(dá)開(kāi)車的人，其中廣告的精準(zhǔn)度就能大大提高?！痹谧觥耙宦仿?tīng)天下”之前，朱國(guó)勇曾經(jīng)有十年的傳統(tǒng)媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也正是與廣播電臺(tái)合作的“暢銷書(shū)場(chǎng)”音頻節(jié)目讓他賺到了第一桶金。
“廣播廣告有個(gè)毛病，沒(méi)有記錄性，很多人聽(tīng)完廣告覺(jué)得很熟悉，但很難再找到它。平面廣告沒(méi)有動(dòng)感，大家感覺(jué)信息不夠豐富，我們的CD廣告則能把平面廣告和廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)集合一身。”朱國(guó)勇說(shuō)。
而對(duì)于如何將有廣告內(nèi)容的CD讀物直接投向開(kāi)車的富人，朱國(guó)勇思考了很久。2006年6月，龍杰網(wǎng)大改變此前音頻節(jié)目加貼片廣告與廣播電臺(tái)合作的傳播方式，將暢銷書(shū)做成了CD出版物直接進(jìn)行投放，目標(biāo)選定有車一族。最初，投放的候選地點(diǎn)有三個(gè)：停車場(chǎng)、4S店和加油站。
經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，停車場(chǎng)的車主一般戒備心理很強(qiáng)，很難實(shí)現(xiàn)直投，對(duì)公司的形象也不好；而4S店的車型很亂、品種多、落差大，周期長(zhǎng)，本身也已經(jīng)有很多汽車廣告直投，這個(gè)候選項(xiàng)也不理想。在停車場(chǎng)和4S店方案相繼被淘汰后，加油站成為了最佳選擇。從2006年9月開(kāi)始，龍杰網(wǎng)大與中石油建立排他性合作關(guān)系，在北京建立了近200個(gè)加油站直投點(diǎn)，產(chǎn)品很快打開(kāi)了局面。
解決了CD媒體的發(fā)行渠道，內(nèi)容就成了接踵而來(lái)的大問(wèn)題。最初的幾期CD，“一路聽(tīng)天下”均采用購(gòu)買版權(quán)的方式來(lái)獲得唱片公司的歌曲版權(quán)，但很快，巨大的費(fèi)用成為企業(yè)發(fā)展沉重的負(fù)擔(dān)。
這時(shí)，朱國(guó)勇的創(chuàng)新商業(yè)模式得到了北京鴻達(dá)以太文化發(fā)展有限公司的認(rèn)可，這家國(guó)內(nèi)最大的有聲文字出版商以旗下內(nèi)容版權(quán)加現(xiàn)金的方式入股“一路聽(tīng)天下”，成為龍杰網(wǎng)大的第二大股東。至此，“一路聽(tīng)天下”產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，發(fā)行渠道順暢清晰，內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用趨近于零。
在汽車CD媒體這一新興市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)鏈只剩下了最后也是最重要的一環(huán)——客戶，而客戶所需要的是“精準(zhǔn)”。朱國(guó)勇通過(guò)油品的選擇巧妙地解決了這個(gè)問(wèn)題，其中，最為核心的人群是97號(hào)油的車主。眾所周知，加97號(hào)油的車多為本田雅閣、寶馬、奔馳一類高檔車，他們對(duì)房產(chǎn)、汽車、旅游、金融、教育、商業(yè)等行業(yè)比較關(guān)注。
朱國(guó)勇隨手拿了一期CD為例，內(nèi)容是暢銷書(shū)《藏獒》的三段音頻章節(jié)，而廣告則被一家空調(diào)公司全部包下，包括CD外包裝的內(nèi)外封面廣告，以及CD內(nèi)部插播的音頻廣告。CD內(nèi)插播的廣告以5秒、10秒、15秒為一個(gè)單位時(shí)間，60分鐘的節(jié)目，音頻廣告不超過(guò)6分鐘。
“這樣的廣告，每套的刊例價(jià)為24元，如果針對(duì)廣告代理商，價(jià)格還會(huì)有一定折扣。在派發(fā)量上，北京為5萬(wàn)套，上海、廣州、深圳三地加起來(lái)共3萬(wàn)套?！敝靽?guó)勇表示，“一路聽(tīng)天下”做為一種全新的媒體形式，它的渠道與內(nèi)容基礎(chǔ)提供了模式的“不可復(fù)制性”，它的精準(zhǔn)性提供了穩(wěn)固的客戶群。目前“一路聽(tīng)天下”每月兩期，一期5萬(wàn)套CD，在北京共投入100人進(jìn)行發(fā)放。除北京外，“一路聽(tīng)天下”還在上海、廣州、深圳以設(shè)立分公司的形式搶占市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)以尋找加盟商的方式進(jìn)行。廣告加盟商以月為單位支付給“一路聽(tīng)天下”30—80萬(wàn)元的保底費(fèi)用，同時(shí)負(fù)責(zé)本地發(fā)行，而“一路聽(tīng)天下”則負(fù)責(zé)CD的制作。
未來(lái)打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游
朱國(guó)勇透露，目前“一路
